План перевыполнен в два раза: больше лидов по меньшей цене для танцевальной школы

Меня зовут Леонид Лысачёв, я — интернет-маркетолог. Уже 4 года занимаюсь таргетированной рекламой и 1,5 года интернет- маркетингом для офлайн и онлайн бизнеса на разных платформах.

Являюсь выпускником первого потока курса «Дисциплина Таргетированной Рекламы», благодаря которому могу привлекать клиентов чуть ли не в первый день работы.

В работе использую Цифровой ассистент таргетолога ERESH.

Школа танцев «Воздух» | Брянск

• 5 филиалов в городе.
• Набор детей на два направления: модерн-хореография и хип-хоп
• Основная ЦА: мамы в возрасте 27-50 лет, у которых есть дети 3-16 лет.
• Дополнительная ЦА: Девушки-подростки 14-16 лет.

До начала рекламной кампании ВКонтакте в школу поступало от 3 до 10 обращений в месяц и то в самый сезон. То есть, это был хороший результат, заявки шли за счёт интересного и проработанного контента.

• Бюджет до 40 000 ₽ в месяц.
• Заявки в сообщения сообщества не дороже 400 ₽
За заявку мы считали пройденного онлайн-консультанта и оставленные контактные данные
• Набирать полные группы каждый месяц в каждый филиал

Итоги работы за 3 месяца с 03.08.2022 по 08.11.2022:
• 338 человек, кто написали в личку и тех кого можно было отследить по меткам внутри сообщений сообщества по цене 278,78 ₽
• 368 вступлений в группу по цене 256 ₽.
• 581 подписчик в Senler по цене 162 ₽.
• После серии рассылок через индивидуальные офферы за 3 дня получили еще 62 контакта.
• Всего за время рекламной кампании свои контакты оставили 341 человек.
• Реклама в РСЯ на мультиквиз за 7 дней дала 80 контактов по цене 200 рублей.

Так как я уже работал с этим проектом около года назад, то приблизительно понимал, каких результатов можно ждать.

Что было сделано:

• Провел глубинное интервью с клиентом на анализ целевой аудитории и самого продукта от А до Я. В дальнейшем это позволило создать несколько мощных офферов, продумать идеальный контент-план, сделать конверсионный мультиквиз и рекламу в РСЯ)

• Создал онлайн-продавца, активирующегося по ключевому слову. Он быстро прогревает людей и собирает с них контактные данные, круглосуточно и без участия администраторов и менеджеров.

• Подключил пиксель Senler, а также настроил сбор событий:

• Создал мультиквиз (лендинг) с конверсией 15%

• Настроил Яндекс метрику и конверсионные события на отправку лида

• Сделал пост-закреп в группе, с которого часто приходили заявки.

Сбор аудиторий

Собрал аудитории по лестнице Ханта:
6-я ступень — Активные подписчики сообщества
5-я ступень — Подписчики сообщества
4-я ступень — Активные подписчики прямых конкурентов, расширение аудитории своих подписчиков.
3-я ступень — Подписчики конкурентов, расширение активных у конкурентов, активные в «мамских» пабликах.
2-я ступень — расширение подписчиков конкурентов, «мамские» паблики.
1-я ступень — Расширение «мамских пабликов», интересы и поведение

О том, как правильно поделить аудиторию по ступеням лестницы Ханта, читайте в статье Необходимый минимум теории для таргетолога.

Сохранение аудитории ретаргетинга

Настроил сохранение аудиторий ретаргетинга, с помощью которых буду «дожимать» заинтересованных пользователей.

О минимальном наборе рекомендуемых к сбору аудиторий по Методу Эдуарда Мухина читайте в публикации Сбор аудиторий ретаргетинга по МЭМ

Медиапланирование

Так как у меня уже была интелект-карта глубинного интервью, то я без труда составил медиаплан при помощи инструмента ERESH

С помощью медиаплана можно увидеть:
• средний CTR в рекламном аукционе;
• рекомендованную ставку ERESH;
• старшую ставку в аукционе;
• общий бюджет, необходимый для охвата выбранной аудитории;
• предполагаемое количество переходов в проекте;
• предполагаемое количество и стоимость конверсий.

Если хотите тоже научиться с математической точностью планировать бюджет на проект, освойте медиаплан: Как рассчитать бюджет рекламного проекта с помощью инструмента медиаплан: пошаговая инструкция

В таблице видно, что плановая цена конверсии немного выше той, которую назначил заказчик. Но мы обсудили все нюансы и согласовали такую цену.

Также из медиаплана видно, что мы можем охватить практически все собранные аудитории, за исключением первой ступени.

Для тестирования креативов я взял аудиторию 3-й ступени — подписчиков конкурентов. Лучший CTR был в 7,5 раз выше среднего по аудитории. Согласно медиаплану средний CTR на данную аудиторию составлял 0,243%, а в тесте вышло 1,806%

На стадии тестирования я брал лучшие картинки из прошлогоднего тестового запуска, но исправил их согласно новым правилам ВКонтакте. Затем лучшие из креативов подготовил для теста по RGB, но не использовал их в итоге. Возможно, оставлю на будущее.

Больше о тестировании креативов и методе RGB читайте здесь: Тестирование по методу Эдуарда Мухина.

За время тестов получили:
• 39 переходов
• 6 вступлений
• 7 сообщений по цене 271 рубль.
• 6 подписчиков в Senler.

Велась CRM-система в Google таблицах и за время тестов мы получили 13 сообщений, 7 из которых были с метками. Остальные сообщения были без метки, но, возможно, они пришли с поста-закрепа. Так как до ведения рекламы в группе было максимум 3 заявки в неделю.

После тестов было принято решение масштабировать лучший креатив на ступени выше, ниже и подключать второе и третье касание на другие креативы, которые оказались на 2м и 3м месте по CTR.

Все действия осуществлялись с помощью сервиса ERESH.

• На самых горячих (своих подписчиков и активных подписчиков у конкурентов) я использовал доминирование 101% на чистом CPM.

• Рекламу на теплые и прохладные аудитории переводил на oCPM переходы/auto CPM показы и использовал инструмент Запуск oCPM 2.0.

• Спустя сутки, смотрел на результаты и если всё устраивало, то использовал инструмент Оптимизация oCPM (Протей).

• В течении нескольких дней я добавил вторые и третьи касания на разные сегменты.

• После месяца работы, протестировал еще несколько новых офферов и добавил сегмент Юниоров (подростков)

• Так же сделал несколько дожимных кампаний, контентную рассылку по базе подписчиков и запустил лендинг с РСЯ.

Что выбрать CPM или CPC? Как эффективнее работать с oCPM? Все ответы есть в статье «Управление ставками»

В итоге за первый месяц работы мы получили:
• 176 прямых сообщений в личку
• 213 подписчиков в рассылку
• 141 вступление в группу

С какими сложностями столкнулся?

1. Так как вёл на сообщения сообщества через триггер Senler, то примерно через 2 недели пиксель Senler перестал работать. В итоге подписки получал, а конверсионные события внутри ВКонтакте не получал. К сожалению, заметил это спустя 2,5 месяца, из-за чего не смог запустить рекламу с оптимизацией за конверсии.

2. На третий месяц задача стояла гнать таргет в большей степени на Подростков (юниоров), так как нужно было добирать группы именно с детьми 14-16 лет. Эта база оказалась очень маленькой и с очень дорогими заявками.

3. Обработка и прозвон людей, оставивших заявки, были не такими быстрыми — в среднем от 40 минут до 3 часов.
4. Обработка заявок, которые не прошли до конца бота, не закрывались вручную. В итоге, заявки были потеряны.

4. Обработка заявок с лендинга была еще дольше, от чего примерно 70% заявок ушли в никуда.

5. С конца октября резко упали показатели. По опросам людей оказалось, что сейчас для них и их детей уже не актуальны занятия. Некоторые высказывали пожелания записаться на занятия после нового года.

6. За время работы открылся 5-й филиал, с набором посетителей туда возникли сложности. Я связываю их с тем, что заказчик решил убрать наши старые офферы и вести на платные пробные занятия. Вторая причина —очень короткий период работы, около 2-х недель.

7. Ограниченый выбор предлагаемых услуг, только 2 вида занятий — модерн-хореография и хип-хоп.

Дальнейшие действия

• Следить за состоянием пикселя, собрать 500 событий внутри ВКонтакте и запуститься на похожие аудитории базы «Позитив» с оптимизацией за конверсии, используя функцию «Протей» от ERESH.
• Продолжать дожимать до подписки в группу или на рассылку тех, кто перешел по ссылке в объявлении, но не совершил целевого действия.
• Продолжать дожимать тех кто подписался, но не оставил заявку
• Работать с собранной базой Senler через контентную рассылку, так как она показала космические результаты. По факту заявки выходят бесплатными.
• Увеличивать количество админов/менеджеров для более быстрой обработки заявок
• Создать скрипты для продаж в переписках.
• Протестировать лучшие креативы методом RGB

Я всё чаще слышу, что «ВКонтакте — помойка которая лишь сосёт деньги», особенно часто я стал это слышать после закрытия «запретной сети». Но я скажу вам так, если умеете работать с этой площадкой, то лучше каналов трафика просто нет в нашей стране - НЕТ.

Всем спасибо за внимание!

Ещё больше материалов для успешных запусков здесь:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работа с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.