51 подписчик на тестовой рекламной кампании в нише Мебель на заказ.

Здравствуйте. Меня зовут Евгения Тихонова. Я специалист по комплексному продвижению ВКонтакте. Выпускница 7-го потока курса «Дисциплина таргетированной рекламы».

Свое развитие в SMM я начала в 2018 году. С тех пор ежегодно прохожу повышения квалификации для получения лучших результатов в рабочих проектах.

Еще весной, по рекомендации коллеги, я познакомилась с ERESH
и несравненным методом Эдуарда Мухина. Как бы это странно ни звучало, но работая онлайн, за 4 года я ни разу не слышала об ERESH и ее основателе. С первого взгляда всё было похоже на секту, потому что так почитать и обожать наставника можно только в ней)

Я была одной из первых, кто купил курс и прошел предобучение. И теперь с гордостью могу сказать, что заканчиваю это увлекательнейшее путешествие в мир точных расчетов, логических выводов и динамики показателей на основании цифр. Я безоговорочно влюбилась в МЭМ и его основателя, теперь следую только системе и работаю по Методу Эдуарда Мухина.

Проект, о котором я сегодня расскажу, был взят специально для прохождения курса «Дисциплина таргетированной рекламы». Нашла его довольно быстро: написала в комментариях к посту в паблике ERESH, что ищу проект для прохождения курса. А, в итоге, даже выбирала из предложенных. Так как от итогов проекта зависело успешное окончание обучения, поэтому я не спешила.

В результате тестовой рекламной кампании мы получили 51 человека в подписчики сообщества с боковой конверсии и 12 целевых обращений. Но обо всем по порядку.

Итак, поехали…

Ниша — мебель на заказ. Фирма с собственным производством в городе Курске. Ребята изготавливают различные изделия для интерьера. Большая часть — из натурального массива дерева.
Они делают удивительные вещи, сочетая дерево с эпоксидной смолой и бетоном. Получаются настоящие шедевры в современном стиле. Небольшие изделия успешно продают на маркетплейсах, а более серьезные заказы получают по сарафанке.
В соцсетях до этого не развивались, входящих данных никаких нет. Группа не развита, своей базы нет.

Цель рекламной кампании — провести тестовую рекламу и узнать первичную стоимость целевого действия.

Задачи:
— провести тест креативов;
— провести тест аудиторий;
— провести тест посадочных.

Срок работы: запланировано 2 месяца ( в рамках прохождения курса), по факту реклама крутилась 20 дней.

Бюджет: 30 000 рублей

Целевая аудитория:
Мужчины и женщины от 24 до 70 лет.
Покупают больше женщины примерно 70% на 30%.

ГЕО:
Основные клиенты из Москвы и МО, также работают и по России.
В рамках курса основная аудитория была взята по ГЕО Москва и МО.

• Начала я с упаковки сообщества. После проведенного аудита стало ясно, что сообщество требует сильных корректировок и доработок.
  По результатам аудита:
  — разработала дизайн сообщества для всех разделов, в том числе баннер для закрепа и шаблон для виджета;
  — отредактировала статус и описание;
  — написала пост закреп;
  — добавила важную информацию в меню сообщества;
  — добавила необходимую информацию в обсуждения группы;
  — установила виджет с дублированием важных ссылок;
  — добавила группы товаров;

А ваше сообщество готово к приему платного трафика? Проверьте самостоятельно по нашей инструкции: Чек-лист для подготовки сообщества к запуску рекламы

• Следующим шагом создала две группы рассылки с чат-ботом:
  — первая группа вела на расчет стоимости изделий;
  — вторая группа предлагала получать актуальные акции, а также оповещала, что сейчас действует сниженная стоимость на готовые изделия.
  Чат-бот срабатывает на ключевое слово в сообщениях и с перехода по ссылке посадочной в Senler .

• Разметила все ссылки в сообществе UTM-метками для отслеживания переходов.
• Настроила сбор аудиторий посетивших, подписавшихся и отписавшихся на подписные Senler по всем когортам.

О том, какие аудитории необходимо сохранять и как делать это правильно делать по Методу Эдуарда Мухина (МЭМ) читайте в публикации Сбор аудиторий ретаргетинга

В итоге получилось полностью готовое сообщество к приему трафика.
До и после смотрите в карусели

1 of 13

Конечно, при подготовке сообщества я провела анализ конкурентов, дополнительный анализ целевой аудитории и нашла информацию, которая интересовала покупателей больше всего при принятии решения.

Далее на очереди была подготовка непосредственно к запуску рекламной кампании.

Подготовка к рекламной кампании по Дисциплине начинается со сбора аудиторий и медиапланирования. Это нужно для понимания средних показателей по выбранным аудиториям.

ERESH — отличный помощник при построении медиаплана. Я пользуюсь этой функцией с весны при каждой подготовке к запуску рекламы.

Медиаплан — функция в ERESH, которая помогает рассчитать основные показатели рекламного проекта ещё до его запуска. Предварительная оценка бюджета, стоимость тестов, примерно-возможный KPI.
Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта

С помощью ERESH был сделан базовый медиаплан, по которому стало ясно, что базовый CTR по аудиториям — 0,3%.

Из курса «Дисциплина таргетированной рекламы» мы знаем, что для улучшения показателей рекламы таргетолог может влиять на три педали. Что это за педали?

• CPM
Чем выше стоимость аудитории, тем выше ее вовлеченность в тематику.

• CTR
Показатель кликабельности объявления. Чем он выше, тем лучше получилось пробить баннерную слепоту и зацепить целевую аудиторию.

•CR
Показатель конверсии посадочной страницы. Каким бы хорошим ни было объявление, если перейдя по ссылке, человек не увидит нужную информацию, он просто уйдет. Поэтому над посадочной страницей нужно тщательно поработать.

Я предполагала поднять CTR в 2-2,5 раза с помощью хорошо продуманных текстов и креативов.

В итоговом медиаплане CTR поставила 0,7. Конверсию посадочной заказчики не знали, поэтому оставили базовые показатели.

Далее приступила к подготовке тестирования.

Чтобы никого не потерять создала архитекруту по таргетингу проекта.
Она выглядит так

Для тестирования я взяла аудиторию 3й ступени лестницы Ханта — Ключи «Мебель». Так как заказчики решили давать рекламу на изготовление любых изделий для интерьера, изначально я не делила по определенным изделиям.

О том как правильно поделить аудиторию по ступеням лестницы Ханта, читайте в публикации «Как поделить аудиторию по степени прогрева»

Аудитория была разделена по полу и возрасту:
— Женщины 24-35;
— Женщины 35-45;
— Женщины 45-65;
— Мужчины 24-35;
— Мужчины 35-65.

Было подготовлено 3 креатива и 3 текста, но из-за ограничения бюджета стало понятно, что тестирование придется сильно урезать. Было протестировано 3 креатива и 1 текст, и только сегменты женской аудитории.

По результатам у нас появился креатив-лидер, который превысил базовый CTR по медиаплану в 2 раза.

Стоит объяснить, что по просьбе заказчика вся рекламная кампания была разделена на 2 рекламных кабинета. На каждом кабинете было по 10 000 рублей.

Поэтому я приняла решение использовать один кабинет для основной рекламной кампании, а второй — для продвижения записей сообщества.

Креатив, который победил, смотрите в карусели.

1 of 2

С учетом ограниченности бюджета продолжать тестирование я не стала и перешла к тестированию аудиторий.

Тестирование аудиторий проводилось на горячих ступенях, 4й и 3й по лестнице Ханта:
— ключи «Мебель»;
— активные подписчики конкурентов.

В первую очередь, тестировала ключи. После обучения алгоритмов я приняла решение попробовать подняться на 4 ступень — активности конкурентов, с расчетом, что повысится CTR и конверсия в целом. Кликабельность действительно была выше. Боковые конверсии также были, но мне хотелось улучшить этот показатель.

Именно на этой аудитории запустили объявление и на мужчин. Результаты показали, что мужчины тоже не плохо откликаются на объявление, хоть и похуже женщин.

После запуска второго касания на активностях, стало понятно, что при неплохой кликабельности, конверсия в подписку на втором касании начала проседать. А бюджет уже почти закончился.

Средняя стоимость боковой конверсии на вступление выходила 588,24 рубля.
По аудиториям конверсия с посещения посадочной во вступление колебалась с 2,8% до -15,3%.

Поэтому я приняла решение обсудить с заказчиком дополнительный бюджет на рекламную кампанию, чтобы нормально закончить тесты. Я продолжила тестирование, переехав в агентский кабинет LAKE.

Что такое агентский кабинет LAKE и как его использование улучшает жизнь таргетолога читайте по ссылке: Агентский кабинет Lake: возможности и преимущества

Дополнительный бюджет составил 10 000 рублей. Провела подготовительную работу в LAKE для продолжения тестирования и во время подготовки заметила, что некоторые посты, которые мы продвигали на своих подписчиков и методом «набегающей волны», дали довольно хорошие результаты.

Наверное, ни одно обучение не проходит без ошибок. Моя ошибка дала возможность в итоге повысить показатели по рекламе. При методе «набегающей волны» пост из группы продвигается поочередно на разные аудитории. То есть, мы не копируем пост, а постепенно подменяем таргетинг на более холодный.

Я же допустила ошибку и скопировала объявление, запустив его на ключи «столы». Но при этой ошибке разделила аудиторию на мужскую и женскую, поделила по возрасту согласно дисциплине. И тут меня ждал приятный сюрприз: оказалось, что именно это объявление дало лучшие результаты, чем первичные креативы по тестированию.

Поэтому при запуске в LAKE, я решила продолжить тестирование именно на этой аудитории с новым креативом. Параллельно продолжила тестирование вновь вступивших подписчиков конкурентов, активностей. Запустила дожим на аудиторию переходивших по рекламе.

В итоге получилось значительно поднять CTR и снизить стоимость подписки
до 465,17 рубля. Конверсия в целом поднялась и колебалась от 8% до 20%.

— Всего за рекламную кампанию мы получили 12 обращений.
— Из них 8 самостоятельно заходили из группы на посадочные сенлера для расчета стоимости и акционных предложений.
— Еще 4 человека написали напрямую в сообщения сообщества.
— Средняя конверсия из посещения посадочной в сообщение получилась 2,6%.

Еще нужно учитывать, что почти 50% переходов было непосредственно в группу, а не по ссылке в рекламе.

Перед запуском рекламной кампании стало понятно, что мои заказчики совсем забыли про контент в группе. Мне пришлось взять на себя ведение контента, потому что я точно знаю, если сообщество не будет выпускать качественный контент, то конверсия в заявку в любом случае будет ниже. Я очень старалась писать посты стабильно, в итоге получилось в среднем пост раз в 3 дня.

• Целью рекламной кампании было протестировать площадку и понять конверсию из посещения в заявку. Цель достигнута!

• Тест креативов провели частично — стало понятно, что лучше всего цепляют качественные фото в интерьере заказчиков. Получили CTR в 2,5 раза выше, чем по медиаплану в среднем. Причем по некоторым аудиториям получилось поднять CTR до 3,5 раз. Подозреваю, что это не предел и можно поднять этот показатель еще.

• Тест аудиторий сделан частично — проведено тестирование 4-й и 3-й ступеней лестницы Ханта. Узнали, что в целом аудитории положительно откликается на оффер, но явно не хватает дополнительной мотивации к оформлению заявки. С учётом, что на Москву таргетируются многие конкуренты и делают очень «вкусные» предложения, нужно искать золотую середину, когда и предложение для клиентов будет привлекательным и самой фирме это будет выгодно.

• Тест посадочных не проводили.
  Ограничение бюджета не дало возможность протестировать разные посадочные. К примеру, по анализу конкурентов я знаю, что многие в нише мебели ведут либо на бота, либо на квиз. А некоторые прямо в группу и там уже догревают аудиторию.

• Сейчас стоимость сообщения получилась высокая, но нужно учитывать, что еще не наработана своя база и не все посадочные протестированы. Эти показатели можно будет улучшить.

В нише мебели срок принятия решения составляет в среднем 3 месяца. Поэтому, если продолжить вести контент, то часть из подписавшихся еще догреется до заявки.

Соответственно, конечное количество заявок будет выше.

В группе нужно улучшать фотоконтент. Сейчас основная часть фотографий сделана на белом фоне.

К сожалению, белый фон не может передать всю красоту изделий, что тоже сильно влияет на конечную конверсию.

Нужно снимать живые видео с замеров, монтажей, производства, отзывы от клиентов. Видео всегда работаю лучше любого фото.

Фото должны быть сделаны в интерьере при качественном освещении.

При проведении рекламных кампаний лучше выбирать один вид изделий и таргетироваться именно на определенный товар. Так отклик значительно выше. При большом выборе люди теряются.

Нужно точно понимать, какой товар — локомотив. То есть, изделие, которое чаще всего покупают. Как правило, оно не очень дорогое, но при этом именно на этих продажах можно повысить рентабельность канала. А после делать допродажи более дорогих товаров.

Отдельно стоит уделить внимание взаимодействию с потенциальными клиентами.

Многим сообщение было написано не сразу и только единожды.

Считаю, что можно спокойно было написать повторно через пару дней. Это будет вполне уместно.

Также стоит подумать над способом выводить людей на диалог. Особенно тех, кто зашел в рассылку.

Прогноз на следующий период

Чтобы понимать, что можно ожидать на следующем запуске рекламной кампании я провела анализ и сделала медиапланирование с учетом уже полученных результатов.

Не охваченной аудитории на 4-3 ступенях осталось — 91 000
Аудитория, которую нужно использовать на 2 касание — 16 830
Общая емкость аудиторий 107 830

Медиаплан для прогноза, конечно, делала в ERESH)
Вот, что получилось.
Базовый медиаплан на вступление показал стоимость подписчика 788,25 руб.

Т.е. базовые показатели уже получилось улучшить на 1,69%

Плановые показатели на следующий период улучшила с учётом уже полученных данных и возможностей, которые будут реальны, если немного поработать над посадочной и продолжить тестирование креативов.

У меня уже получилось улучшить CTR от 2,5 до 3,5 раз, поэтому этот показатель я оставила не много ниже результатов, для экономического зазора.
А вот показатель конверсии можно и нужно улучшить.

С тестирования стало понятно, что конверсия в подписку от 8% до 20%, если этот показатель улучшить по всем аудиториям до 20% стоимость подписки сразу снизится на 1,79% до 259,00 руб. в среднем.

Конверсия в сообщения сообщества составила 2,6%, но это довольно низкий показатель, его можно улучшить до 5% в итоге получим снижение целевого действия на 1,96% до 1016,00 руб. в среднем.

Мы не продолжили работать с заказчиком, но даже с учетом этого, я считаю рекламную кампанию довольно успешной.

Работающие креативы найдены, конверсия из посещения посадочной в подписку и сообщение известна, известны точки роста проекта и возможности на следующий запуск.

Далее можно было работать над оптимизацией и достижением показателей, которые описаны в прогнозе.

Мой личные вывод как специалиста, прошедшего курс «Дисциплина таргетированной рекламы»

• Не раскидывайте рекламную кампанию на несколько кабинетов. Сводить статистику, смотреть динамику и собирать базы намного удобнее в одном кабинете, и лучше если это сразу будет Агентский кабинет LAKE. Тут и бюджет сможете оптимизировать и показатели все сводить не вручную, а с помощью ERESH. Это намного приятнее.

• Не идите на запуск рекламной кампании по Москве с ограниченным бюджетом. С учетом конкуренции и стоимости ставок тут нужно действительно постараться, чтобы найти тот самый креатив, который затмит всех. И лучше, если показатели будут раза в 3,5-4 выше базового медиаплана.

• Важно смотреть на всю воронку в целом. Анализировать полученные результаты и улучшать каждый этап отдельно.

• Когда вы только заходите на площадку, вполне вероятно желаемых показателей у вас не будет, но это совсем не повод опускать руки. Важно двигаться постепенно к улучшению результатов шаг за шагом. Протестировали → получили результаты → улучшили → протестировали — получили результат и т.д.

Чтобы обсудить ваш мебельный проект, пишите в личку

Регистрируйтесь в ERESH, если до сих пор этого не сделали! Процесс настройки и запуска таргетированной рекламы станет быстрее и эффективнее.

Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:

✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.