Тестирование по методу Эдуарда Мухина
Меня зовут София. Моя прошлая офлайновая жизнь подарила мне большой педагогический и управленческий опыт. В настоящее время я увлеклась таргетингом, изучила множество материалов, прошла различные курсы.
А потом познакомилась с Методом Эдуарда Мухина. Восхитилась. Влюбилась. Осталась.
Все мои статьи с тех пор О НЁМ. Об этом удивительном методе.
Итак…
Проникаем в разум с помощью RGB-тестирования и прицельных посылов
Хотите узнать, как пробить баннерную слепоту и запустить процесс изучения человеком вашего промопоста до конца? Тогда читайте!
Тех, кто дочитает, в конце ждёт бонус.
Креатив состоит из следующих частей:
▬ Основные:
• заголовок — в нём назван паблик, от которого пост опубликован;
• подводка — видимая часть текста до спойлера/ваш посыл;
• изображение — цепляющий визуал, могут быть дополнения, перечисленные ниже.
▬ Добавочные:
• плашка — выделяется и концентрирует внимание;
• кнопка действия — после визуала и текста призывает кликнуть;
• ссылка — дополняет призыв к действию.
Давайте разберёмся, как взгляд пользователя скользит по промопосту.
Следим за взором ЦА
► Сначала взгляд реагирует на цвет изображения
Только из-за цвета креатив может зайти целевой аудитории (ЦА) или нет. Например, вы настроили объявление с картинкой зелёного цвета. Однако человек не любит его. Взгляд уходит с объявления, креатив не зацепил. Что же, мы потеряли пользователя? Конечно, нет!
Запускаем метод RGB-тестирования. Проще говоря, проверяем, как реагирует одна и та же аудитория на изображения разных цветов. Красного, зелёного и синего.
ВАЖНО!
— При RGB-тесте собираем реакции по методу Эдуарда Мухина.
[reach] All (общий охват)
[react] Viral (понравилась запись, поделились записью)
[react] Negative (все негативные действия)
[react] Messages (написали сообщение в группу)
[react] Traffic (перешли по ссылке или в сообщество)
[react] For lal (все позитивные действия)
[react] Followers (подписались на сообщество)
[view] "Название рекламной кампании" (посмотрели запись) - название и ступень.
— Ставим в исключения собственных подписчиков.
— Ставим в исключения все положительные и отрицательные реакции.
— А если у вас есть сайт или другая посадочная страница с пикселем ВКонтакте, то и посетителей этой посадочной тоже исключаем.
В результате выбираем самый кликабельный цвет.
Можно тестировать все 3 цвета одновременно на одну аудиторию. Предпочтения пользователей будут видны сразу. Именно так сделала я. Покажу результаты ниже.
Итак, картинка зацепила потенциального покупателя. Значит, вы пробили баннерную слепоту. Поздравляю!
Затем пользователь начинает рассматривать изображение.
Перед созданием креатива необходимо изучить ЦА, чтобы сделать понятный и привлекательных именно для них креатив.
Что дальше?
► Взгляд фиксируется на плашке.
Информация должна быть логичной и соответствовать изображению. Пользователь смотрит дальше.
Куда?
► Взгляд переходит на название и аватар сообщества.
По данным профессионалов около 30% людей кликают в промопосте именно на них. При этом:
▬ Название и аватар могут быть совершенно не известны пользователю. Человек сначала пойдет посмотреть, кто вы такие, и стоит ли вам доверять. Значит, посадочная площадка должна быть готова к приёму холодной аудитории.
▬ Название и аватар хорошо знакомы пользователю. Что тогда? В голове человека могут звучать разные мысли:
• «Ааа, я их помню. Ободрали меня как липку!» — Страйк!
• Или: «Ааа, я их знаю. Крутые ребята! Ну-ка, что там у них?» — Реакция, что надо!
Текст
Посыл сработает только в том случае, если адресован чётко на уровень готовности аудитории принять его.
Поэтому крайне важно разделять аудиторию по ступеням узнавания лестницы Ханта в зависимости от температуры ЦА.
▬ Если вы общаетесь с горячей аудиторией, которая знает вас и ваш продукт, приведите аргументы, почему купить надо именно сейчас. Человек подписан на сообщество, ему интересен товар. Однако он никак не делает окончательный шаг. Подтолкните его к решению! Например:
— «Только для своих! Только для наших постоянных подписчиков! Только сейчас скидка 15%. Спешите!» Или:
— «Привет, дружище! Откроем секрет только тебе: изображение на этой футболке — наша авторская разработка. Через месяц мы снимаем их с производства. Конечно, будет что-то другое. Но такого дизайна не будет уже никогда! Не раздумывай! Бери!»
— Реклама на подписчиков конкурентов заходит с другим посылом. Мы понимаем, что активная аудитория уже прогрета и готова к покупке. Надо показать, что у нас есть такой же продукт, только лучше/выгоднее. Например:
— «Мы знаем, что ты прекрасно разбираешься в автоинструментах! Но ты точно не в курсе, что только у нас гарантия на наборы фирмы Auto — 2 года!» Или:
— «Выбираешь проект для личного жилья? Мы готовы тебя удивить своим предложением. Смотри, если заказать у нас строительство дома, то мы вернем тебе деньги за проект! И так делаем только мы!»
— Отличаются посылы для смежных аудиторий. Это люди, подписанные на любые сообщества, близкие к вашей тематике. Скажем, вы рекламируете курс по определению своего психотипа. И настроили показы на тех, кто подписан на различные паблики по психологии. Например:
«Интересуешься психологией? А знаешь ли ты, что однозначно не даст тебе сломаться ни при каких обстоятельствах? Подпишись и получи трехминутное видео о том, что это за тайное оружие и как им пользоваться. Через 4 минуты ты уже сможешь его применить.»
— А как штурмовать совсем холодную аудиторию? Настраиваемся на широкие интересы. Допустим, вы подвигаете детскую тематику. Берём интересы: «Семья и дети»; «Беременность и роды»; «Родители, дети от 1-3 лет». Они пока не осознают проблему. Возможно, есть какие-то сомнения. Или наоборот — железобетонная уверенность, что всё классно. Пусть они убедятся или развеют/подтвердят свои мысли! А вы догоните их темами по развитию ребенка или помощью логопеда/психолога. Например:
«Ваш ребенок говорит мало и неохотно? Это индивидуальные особенности или отставание в развитии? Напишите ключевое слово «Малыш», и мы вышлем вам таблицу с нормами развития речи ребенка до 3 лет. Скорее всего, у вас нет проблем, но как приятно в этом убедиться!»
Что видит пользователь после текста?
► Взгляд падает на кнопку/ссылку.
— Кнопка должна означать то действие, которое вам надо, чтобы совершил пользователь. Если нужны подписки — «Подписаться», если клики/переходы — «Перейти».
Часто таргетологи допускают здесь ошибку, а потом удивляются, почему люди уходят с промопоста? А вот почему. Допустим, вы говорите: «Запишись на семинар, и мы тебя научим…» Человек готов записаться, при этом видит кнопку «Позвонить» или «Узнать подробнее». То есть вы предлагаете ему совершенно другое действие. Пользователь не будет разбираться, он уйдёт.
— Ссылка должна быть кликабельной и вести куда следует. Обязательно проверьте это перед запуском рекламы!
Читайте дальше, как всё это осуществить на практике.
Пример рекламной кампании
Проект: HotWell
Продукт: строительство частных домов из SIP панелей
► Текст для горячей аудитории
Эти пользователи знают проекты и технологию компании. Они недавно пережили карантин, будучи запертыми в многоэтажных домах (гео — Москва и Питер). На улице жара +30, в квартире невыносимо. А здесь — официальный договор, гарантия, плюс акции!
Такой текст я написала для показа горячей ЦА:
СНИМИ МАСКУ! ЭТО ТВОЯ ТЕРРИТОРИЯ!
2 недели — и у тебя свой дом! Вырваться из городской суеты, жары прямо сейчас — это реально! Договор. Гарантия 5 лет. Оплата по факту. Акция ИЮНЬ-ИЮЛЬ. Кнопка — НИЖЕ.
► Текст для подписчиков прямых конкурентов
Для них я акцентировала внимание на громадном количестве отзывов. Подчеркнула заключение договора, гарантию, возможность кредита и специальные условия. У потенциальных покупателей появляется повод задуматься о покупке именно в HotWell.
Для показа этой ЦА создала следующий текст:
СНИМИ МАСКУ! ЭТО ТВОЯ ТЕРРИТОРИЯ!
2 недели — и у тебя свой дом!
Вырваться из городской суеты, жары прямо сейчас — это реально! Договор. Гарантия 5 лет. Более 1000 отзывов. Спецусловия по проекту. Кредит. Акции! Кнопка НИЖЕ!
► Текст для аудитории смежных конкурентов
Здесь добавила эмоций. Постаралась прочувствовать боли ЦА. Так как я провела самоизоляцию как раз в собственном доме, то искренне сочувствовала тем, кто заперт в квартирах многоэтажек.
В результате получился такой текст:
ХОЧЕТСЯ ЛИЧНОГО ПРОСТРАНСТВА!
Как же хотелось жить в большом городе! Как мечталось об уютной квартирке в центре. Копили. Отказывали себе во всем. Занимали. Зажмурив глаза от ужаса, ныряли в ипотеку. И мечта исполнилась…
И вот он — карантин! Вся семья заперта на 24-ом этаже. А вокруг заперто еще 3000 тысячи жителей нашего дома. И нет никаких гарантий, что это всё не повторится снова.
Надо признать, что взгляд на жизненные ценности после таких испытаний сильно меняется. Хочется ТУДА, где можно выйти хотя бы на крылечко и прогуляться в любое время. Хочется, чтобы никто не требовал маску. Хочется свободы от соседей сверху и сбоку, свежести загородного воздуха.
Хочется ЛИЧНОГО пространства!
Наилучший путь получить всё это — построить свой ДОМ(ик). Одна из самых доступных технологий на сегодняшний день — это канадская технология строительства домов из СИП панелей.
Чем хороши канадские дома из СИП панелей:
… (описание преимуществ технологии)
Давайте же знакомиться!
Мы — это компания «HotWell», самая крупная фирма в области энергоэффективного строительства в России. Мы существуем уже 12 лет. Мы построили и сдали в России более 2500 домов. У нас есть собственный производственный комплекс.
Мы ждем вас!
Сделайте первый шаг к вашей мечте — просто нажмите на кнопку.
▬ Объявление были сделаны в форматах: форма сбора заявок, карусель, универсальная запись.
▬ Каждое объявление было запущено в трёх цветовых вариантах.
▬ Все креативы помещены в служебную папку _CREO_
Итого:
5. Mine и 4. Competitors_active (свои и активности у конкурентов), лид-форма.
Настройки в ERESH: проводим тест: CPM, агрессия 55%, лимит = ставка, округлённая вверх до рубля.
Например, ставка агрессии 256,46, лимит ставим 257 рублей.
3. Competitors_follower 3. Satellite_active (подписчики конкурентов и активности у смежников), карусель.
Настройки в ERESH: проводим тест: CPM, агрессия 55%, лимит = ставка, округлённая вверх до рубля.
2. Satellite (Смежники. На Холодных я делала спуск с Эвереста на самое успешное объявление) Универсальная запись.
Настройки в ERESH: проводим тест: CPM, агрессия 55%, лимит = ставка, округлённая вверх до рубля.
К сожалению, скрин итогов теста не сделала. Показываю «рабочую» статистику. По ней видно, какие цвета и как зашли, в том числе по итогам теста.
Такие результаты дает тестирование по методу Эдуарда Мухина.
PS эта статья была написана 2 года назад. На сегодняшний день по опыту работы в нашем агентстве у Э. Мухина мы в целях экономии бюджета рекомендуем следующую логику тестирования:
- Берем несколько (штук 5) лучших картинок с нашей точки зрения. Берем один лучший с нашей точки зрения текст и тестируем. Выбираем картинку, лучшую по CTR.
- К этому креативу берем несколько разных текстов и тестируем. Выбираем лучший по CTR текст.
- И только теперь на лучший креатив применяем RGB и находим лучший цвет.
- Масштабируемся.
Такой подход значительно уменьшает количество объявлений, а значит, и бюджет.
Успешных вам тестов!
• Бонус, который обещала! Регистрируйтесь в Eresh по моей реферальной ссылке и получите на баланс дополнительные бонусы к стартовому балансу — 50 000 CatsCoins (внутрисервисных баллов).
• Подробнее о бонусах здесь.
Хотите научиться настраивать таргет по-настоящему? Нужны результаты, как в этой статье, и ещё круче? Используйте возможности ERESH!
Рекомендую также к изучению:
✓ Рубриктор — каталог полезных материалов о работа с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.
