Медиа-вирус

1.

Сегодня можно сказать другу: «Я только что посмотрел новых «Мстителей». Очень рекомендую». Или, что ещё вероятнее, просто выложить трейлер в «VK» или «TikTok» и рассказать друзьям о своих впечатлениях. Большинству, возможно, ничего из этого не понравится, но даже если горстка поделится этим контентом со своими друзьями, аудитория существенно возрастёт[1]. Человек, размещая ссылку на деловую статью, новость или просто идею для свадебного платья, считает, что это его самостоятельное решение и желание. Но он ошибается. Человека стимулируют, побуждая распространять подобного рода информацию.

В нынешней экономике, основным механизмом продвижения товаров и услуг крупных корпораций, выступает вирусный маркетинг. Он представляет собой технику маркетинга, которая включает в себя создание и распространение контента[2] с целью вовлечения потребителей, а также изменения и усиления их поведения.

Это не прямая реклама, а более долгосрочная стратегия косвенно убеждающая принять необходимое распространителю решение. Вирусный маркетинг использует следующую тактику: потребителю ничего не продают, а обеспечивают «полезной»[3] или развлекательной информацией[4], не прерывая течение его повседневной жизни. Это инструмент, который побуждает тратить время на потребление контента, оплаченного рекламодателем.

Вирусный маркетинг ненавязчиво показывает товары или услуги, таким образом, чтобы субъект не заметил призыва купить и самое важное начал рекомендовать их другим. Как пример, музыкальный канал (будь то телевидение либо YouTube), выступающий своего рода площадкой для промо видео, которое выглядит и воспринимается как развлечение. Мы подпеваем, танцуем, рекомендуем – а посмотрев видеоклип несколько раз, покупаем альбом или идём на концерт исполнителя, ни разу не подумав, что нам его продали.

Вирусный маркетинг или медиа-вирус базируется на основе меметической информации, которую можно охарактеризовать как непрерывную совокупность мемов, стерильную (бесплодную), несложную и линейную (не идущую вглубь), навязываемую «сверху» (есть готовое решение, его не нужно выводить самостоятельно), непреступную (высокомерную, надменную).

Рекламные слоганы определенного типа составляют культурную антропологию. Мем «Coca Cola» - это культура, ориентир для молодёжи, аналогично мем «Apple», мем «Microsoft» или мем «Halloween» и т.д. Эти вирусы, овладев мозгом людей, заставляют их подходить в супермаркете к полкам с этими брендами. Медиа-вирус изменяет фильтр восприятия человека таким образом, чтобы он обращал внимание на определённые товары. Более того, специалисты рекламного дела успешно формируют цепочку мемов, наполняя наше сознание ассоциациями: внимание привлекается к одному мему, а вслед за ним туда «тихой сапой» устремляется ряд других мемов. Как пример, мем «День святого Валентина», требующий купить любимой половинке цветы, подарок, сводить в ресторан, кафе или устроить романтичный вечер. Всё это подаётся в связке с конкретными брендами.

Рассмотрим основные характеристики медиа-вируса.

1) Медиа-вирус осуществляет персонализацию субъекта.

Сегодня персонализация распространилась на все аспекты нашей жизни, жёстко структурируя что мы покупаем, носим, смотрим и слушаем. Всё это подаётся как идеально подходящее именно нам[5]. Система управляемой персонализации переживается человеком как свобода, которая на самом деле носит чисто формальный характер. Медиа-вирус, возвышаясь над индивидуальностью человека, лишает его свободы выбора, проявления воли и других субъективных качеств. Он уничтожает человеческую уникальность, требуя «быть как все», конформно следовать за толпой.

Пример из повседневной жизни. С каждым случалось так, что вам одновременно с другим человеком приходит на ум одна и та же шутка. Вы смеётесь и говорите: «Надо же, я тоже об этом подумал». Но тут возникает вопрос: «А кто придумал эту шутку, которая всплывает в памяти в определённых обстоятельствах?». По факту, в уме двух людей при определённых обстоятельствах активизировались два идентичных мема.

2) Медиа-вирус стимулирует нас делиться им, множить копии.

Человек доверяет, в первую очередь, родственникам и друзьям, и это активно используется в распространении вирусного контента. К примеру, в каждой социальной сети есть кнопка «лайк», возможность комментария, кнопка «репоста», а также лента новостей, в которой действия человека видны всем его друзьям. Стимулируя пользователя заводить как можно больше «друзей», социальная сеть расширяет площадь распространения вирусного контента.

Наиболее популярные идеи ведения бизнеса, выстраивания отношений, улучшения качества жизни и т.п., становятся таковыми, не потому что они лучше других, а потому, что быстрее всего распространяются. Психические вирусы существуют не для того, чтобы способствовать повышению качества нашей жизни, их единственная цель – размножаться и распространяться, и им безразлично – какой ценой.

3) Медиа-вирус сосредотачивается на индивидах и их личных взаимоотношениях.

Потребители постоянно обмениваются друг с другом вирусным контентом, потому что им нравится делиться «знаниями», они хотят выглядеть «круче» в глазах других или стать источником, к которому всегда обращаются за актуальной информацией. В социальных сетях это превратилось в своего рода «социальный капитал», обеспечивающий пользователю определённую позицию в группе.

Формируются сообщества, объединяющиеся на основе структурированных отношений между поклонниками бренда. Создаются мифы, ритуалы и осуществляется определённая деятельность, помогающая закрепить и поддерживать отношения между членами сообщества. Это эффективно в плане распространения медиа-вируса, так как прекратить пользоваться брендом легко, а вот покинуть группу единомышленников, куда труднее.

4) Медиа вирус не задействует интеллект человека, его задача включить эмоционально.

Степень вирусности контента напрямую зависит от степени эмоционального включения. Чем сильнее вызываемые эмоции, тем большего внимания привлекает контент, а следовательно, тем больше вероятность, его дальнейшего распространения.

Современные рекламные ролики, как правило, представляют собой миниатюрные драмы, комедии, постановки, никоим образом не связанные с рекламируемым товаром (достаточно упоминания его названия и нескольких «планов»). Аудитории показывается, как бренд вписывается в их образ жизни.

Для того, чтобы история увлекала и оставалась в памяти индивида, компании используют разнообразные нарративы[6], особенность которых в том, что они не пытаются объективно оценивать произошедшее, концентрируясь на способе изложения[7], а не на исходном смысле истории.

В истории важны два ключевых фактора: она должна удерживать внимание и переносить в мир героев. Это достигается посредством наращивания напряжения, в процессе повествования истории, используя следующую универсальную структуру: 1) история начинается с неожиданности; 2) далее герой встречает препятствия на пути – и напряжение растёт; 3) препятствия приводят к кульминации, во время которой герой должен посмотреть вглубь себя, чтобы справиться с превратностями судьбы; 4) после этого история разрешается.

Отдельно остановимся на герое. В истории, герой предельно пассивен, тогда как вещь или волшебный помощник проделывают за него всю работу (инфантильное одаривание). Вещь, в дополнение к своим материальным свойствам получает волшебную функцию – высокой скорости, невидимости и т.п. Вера в рекламу зиждется на её функции инфантильного одаривания[8].

Медиа-вирус, разыгрывая психодраму, позволяет человеку осознать свою пассивность и превратиться в потребителя. Не позволяя ему обратиться к реальности, медиа-вирус блокирует сознание в состоянии мечтательной удовлетворённости. Сегодня комфорт настолько идеализирован в умах людей, особенно молодых, что они во имя комфорта готовы легко, не задумываясь, отказаться от реальной свободы, в поддержку мнимой свободы[9].

Медиа-вирус несёт убедительные сообщения, которые не являются ни истинными, ни ложными (для ложного нужна первичная реальность). Это предсказания, осуществляющиеся сами собой. Вам не предлагается понять или изучить, необходимо просто поверить в псевдоисторию, которая становится реальной историей повседневной жизни, благодаря присоединению потребителя, через осуществление покупки.

Результатом всего вышесказанного, человек, утрачивает первичную внутреннюю данность и становится мемом самого себя, формируя суждение о себе сквозь призму меметических схем. На первый план выходит брэндинг стиля жизни, где индивидуальный стиль заменяется персональным стилем [10].

Брендинг стиля жизни – это всеобъемлющий инструмент, создающий эффект погружения в гиперреальность, где всё должно хорошо выглядеть, всё должно быть совершенным. Здесь проповедуется предельная открытость, эксгибиционизм, гордое потребительство и, прежде всего, неизменно позитивный настрой. Здесь бренд выступает в качестве религии, формирующей ощущение индивидуальности, за счёт демонстрации безупречного образа самих себя[11]. Следствием этого становится следующее:

1) Медиа-вирус формирует и усиливает у человека ощущение своей неполноценности (состояние фрустрации). Основой выступает конкуренция человека с «идеальным» образом героя рекламной истории, в котором он находит отражение самого себя. Для снятия этого болезненного ощущения, индивиду предлагается решение: купить или уйти[12]. Подобным образом человека легко убедить, будто он приобрёл нечто ценное.

2) Медиа-вирус формирует и усиливает у человека невежество, глупость, неспособность творчески мыслить, а также снижает глубину эмоций и притупляет чувства. Чем более глуп, смехотворен и легкомыслим медиа-вирус, тем более он опасен, закрепляя саморазрушающее поведение человека.

В качестве итога отметим моменты, позволяющие распознать вирусный маркетинг. Во-первых, это прежде всего видеоматериалы. Выглядит это таким образом, словно всё получилось само собой. Аудитории дают идеи как использовать товар и главное сообщают, что у каждого есть шанс создать подобный вирусный контент, делая ставку на «работу надежды»: люди думают, что могут зарабатывать на жизнь, участвуя в подобного рода вещах. Во-вторых, вирусный маркетинг часто представляет собой создание историй, в которых героем становится потребитель, а не сам продукт. Здесь нет призыва к покупке товара, человека подталкивают вкладываться эмоционально, связывая эмоции со свойствами бренда.

2.

В жизни и в культуре, и особенно на просторах интернета, высокохудожественные и глубокомысленные произведения тонут в массе бессмысленного и никчемного контента. Когда всем идеям даны равные возможности конкуренции, победителями в этой борьбе являются психические вирусы. Очень редко в новостях речь идёт о чём-то приземлённом и обыденном. «Все в порядке» – чрезвычайно слабый мем, а если происходит что-то необычное или парадоксальное, всем сразу становится интересно. Есть старая журналистская поговорка: если собака кусает человека, то в этом нет никакой новости, а если человек укусит собаку – это будет новостью! Как следствие, СМИиК даёт людям крайне искажённую картину действительности, на основе которой мы формируем представление о мире, которое оторвано от повседневной реальности.

Симуляция[13] сегодня, это уже не симуляция сущего, а порождение моделей реального без оригинала и реальности: гиперреальность[14]. Симуляция ставит под сомнение различие между «истинным» и «ложным», между «реальным» и «воображаемым».

Означающее начинает господствовать над означаемым, становится более реальным, чем обозначаемая реальность. Симулякр – это знак, потерявший связь с той реальностью, которую он должен был бы обозначать[15]. Знак становится реальностью, точнее, мы не видим за знаком никакой реальности, кроме реальности самого знака. Реальность симулякра (знака) маскирует отсутствие не некой подлинной реальности, но какой-либо реальности вообще. Это не ложный, искажённый мир, что предполагает наличие некоего истинного мира. Симулякр – это единственно доступная, открытая нам реальность, другой просто не существует для нас (наших чувств и нашего сознания).

Симулякр – это действие, отвергающее образец-оригинал и его особую позицию. Он симулирует подобие, но только как внешний эффект. Его внутренний принцип – различие, благодаря которому он ускользает от тождества, сходства, подобия. Он разрушает образец и множит копии так, что уже невозможно сказать, где копия, а где оригинал. Соответственно – исчезает и какой-либо критерий, позволяющий установить приоритет одних вещей по отношению к прочим.

Утратив божественное подобие, человек сам становится симулякром, пустой формой, так как психический вирус требует от него лишь чисто формального соучастия. Мир и вместе с ним человек – постепенно лишаются принципа реальности, которая лишь симулируется, а не переживается.

Усиливая отчуждение человека, вещи заменили межличностные и социальные отношения. Вещь перестала быть простым способом решения практической проблемы, сегодня она несёт решение некого психологического или социального конфликта. Механическое решение выступает на место социального решения или биологической адаптации[16]. Но проблема в том, что вещь не столько решает психологические и социальные конфликты, сколько подменяет их иллюзией благополучного разрешения. Оказавшись иллюзорно благополучным, общество, по сути, не развивается, а стагнирует. Оно трансформировалось по образу и подобию медиа-вируса, где люди взаимодействуют как герои рекламной истории, а вещи лишь обозначают присутствие.

____________________________________________________________________________________________

[1] По данным компании Lithium, работающей с социальными сетями, если о бренде заговорят больше тысячи человек, его могут упомянуть более миллиона раз.

[2] Контент (от англ. content – содержимое) – любое наполнение информационного ресурса (текст, графика, мультимедиа и т.д.).

[3] Маркетинг создаётся с расчётом дать совет, информацию, улыбку, возможность отвлечься и т.д.

[4] Благодаря своей развлекательной ценности маркетинг стимулирует продолжить его распространение от одного потребителя к другому. Идеальной почвой для распространения вирусного маркетинга являются социальные сети, в которых мы продвигаем его, побуждая друзей и родственников посмотреть видео, купить товар или «лайкнуть» страницу.

[5] Первоочередную роль в этом играют искусственный интеллект и большие данные (BigData), собираемые о нас.

[6] Нарратив (от лат. narrare – язык повествования) – в литературе это последовательность изложения фактов и событий. Слово, вошедшее в моду в эпоху постмодерна.

[7] Признавая его самодостаточность и самоценность

[8] В рекламе обязательно действует логика разделения на тех, кто пользуется означенным продуктом (красивые, улыбчивые и здоровые люди), и тех, кто пока стоит за чертой этого позитивного мира (люди не столь интересные и при этом совершенно не весёлые).

[9] Первичная объективная функция рекламы сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту, перешла к функции внушения, затем к функции «незаметного внушения», а ныне же ее целью является управление потреблением.

[10] Персона (лат. persona) указывает на внешний, поверхностный социальный образ, который принимает индивидуальность, когда выполняет определённые роли. Индивид – понятие, используемое для описания и отображения разнообразных ипостасей бытия личности; человек как единичное природное существо.

[11] Что такое бренд? Это обещание, зашифрованное в конкретном образе, который наделяет нас «особыми» благами, часто не выражаемыми или даже невыразимыми.

[12] Тактика «уйти», означает, вытеснить данное болезненное ощущение (забыть, смириться). Что естественно, лишь временно снимает состояние фрустрации и через время вновь возвращается, усилившись. В дальнейшем это приводит к разного рода психосоматическим расстройствам.

[13] Симулировать – создавать видимость, обманывать, разыгрывать и намеренно искажать реальность.

[14] Гиперреальность (от др. греч. ὑπέρ – над, сверху; лат. realis – вещественный, действительный) – термин описывающий феномен симуляции действительности, а также неспособности сознания отличить реальность от фантазии. Введён Жаном Бодрийяром.

[15] Симулякр (симулакр, симулакрум) – понятие, доставшееся нам в наследство от греческой культуры. Симулакрум у Платона – копия копии, то есть отражение не подлинника, а отражение отражения, это образ без подобия. Копия является хорошим образом потому, что обеспечена подобием. Она соответствует объекту, так как создана (внутренне и духовно) по образцу Идеи. Симулякр сохраняет подобие только по форме, но лишен её по сути. Его сходство целиком внешнее. Главное – это различие, которое коренится в нём, внутреннее несоответствие оригиналу.

[16] В этом смысле «машина отнюдь не является знаком могущества социального строя, но знаменует нередко его бессилие и паралич».