Запуск для косметолога
Всем читателям привет! С вами Оксана Семенова, автор сообщества «Таргет по правилам».
На одном из курсов по таргету посмотрела лекцию Эдуарда Мухина об аукционе ВКонтакте и работе со ставками. Но одной лекции мало, для того чтобы познать все тайны Вселенной аукциона. Стремление развиваться в профессиональной среде и запрос на новые знания привели меня на курс «Дисциплина таргетированной рекламы».
Для обучения на курсе я взяла один из своих проектов. Работаю с ним более года. При работе на «длинной дистанции» с локальным бизнесом возникают проблемы с «выгоранием аудитории», поиском новых идей продвижения.
В этой статье коротко опишу свой опыт работы с верной помощницей таргетолога ERESH и расскажу об изменении подхода к проведению рекламной кампании после применения метода Эдуарда Мухина.
Региональная косметология с широким спектром услуг, в том числе с уникальными инъекционными и аппаратными процедурами. Большинство процедур имеют высокую стоимость, сопоставимую по стоимости (и результату) с пластической хирургией.
▬ Объём базы ЦА небольшой из-за высокой стоимости услуг. Таргетируемся исключительно на женщин одного города с населением 600 тыс. человек.
▬ Стоимость подписчика с 2019 г. выросла с 20 ₽ до 40 ₽.
▬ Сообщество оформлено. Рекомендации к оформлению и настройкам разделов выполнены частично, с учётом пожеланий заказчика. Контент ведётся заказчиком самостоятельно. Публикации получают высокий охват среди подписчиков и хороший виральный охват (рис. 1).
Задача: получать от 200 новых целевых подписчиков в месяц по цене не более 35 ₽.
Для объективного результата ранее запущенные кампании были остановлены.
► Распределяю целевую аудиторию по ступеням лестницы Ханта:
• 5 ступень: свои подписчики, аудитория собранная пикселем с сайта;
• 4 ступень: активные подписчики конкурентов;
• 3 ступень: подписчики сообществ конкурентов, активные подписчики смежных ниш (фитнесс, диета, массаж);
• 2 ступень: подписчики сообществ смежных ниш;
• 1 ступень: интересы и поведение.
► Собрала парсером по ключевым словам сообщества конкурентов и смежных ниш. Полученные базы отфильтровала по количеству подписчиков (не менее 500) и дате последнего поста (не более месяца).
► Получаю в рекламном кабинете ВКонтакте активных подписчиков и подписчиков конкурентов по ссылкам на сообщества конкурентов. Это позволяет всегда работать с актуальной аудиторией.
► По каждой аудитории создаю объявления-пустышки в кампании _МР_ (медиаплан). Названия кампании и объявлений присваиваю в соответствии с МЭМ (это важно, хотя в начале обучения сложно уйти от привычных названий).
При создании объявлений в МР рекомендую сразу создать аудитории ретаргетинга для сохранения реакций (рис. 2). Это важно для дальнейшей кроссировки и дожима и позволит сократить время создания новых кампаний в будущем.
► Перехожу к расчётам с помощью ERESH. По завершении операции получаю данные о ёмкости аудиторий, средний CTR по VK для аудиторий, рекомендованную ставку СРМ и необходимый бюджет для охвата всей аудитории (рис. 3-4).
У категории конкурентов в плане по три объявления. Рекламный кабинет ВКонтакте позволяет в одном объявлении в поля «Подписчики сообществ» и «Активность в сообществах» внести не более 200 ссылок. Сообществ конкурентов более 500, поэтому группы были разделены.
В медиаплане видно, что:
► Мне необходимо увеличить CTR в два раза, так как при такой цене клика (eCPC=44,24 ₽) желаемая стоимость подписчика невозможна.
► Для показа объявления всей аудитории 1 раз необходим бюджет в 47 113 ₽. Запланированный бюджет в 6 раз меньше, поэтому предстоит решить, какие аудитории будут охвачены в ходе кампании. Но сначала тесты.
► Запустила тестирование по методу RGB на основе проверенного креатива. С учетом брендбука проекта красный цвет был заменен на оранжевый. Тест провела на подписчиков прямых конкурентов (3 ступень по Ханту).
► Созданные объявления клонировала в ERESH и поделила по возрастным границам 30 и 35 лет. Деления по полу не требовалось, так как запуск проводился только на женскую аудиторию. В итоге получилось 9 объявлений.
► С помощью команды «Оптимизация CPM» запустила тест с агрессией 55% (рис. 5). Общий лимит на каждое объявление 100 ₽.
Результаты тестирования продемонстрировали эффективность метода RGB во всей красе (рис. 6).
Аудитории, в зависимости от возраста, реагировали на цвета прямо противоположно:
▬ аудитории 18-30 лет понравился креатив с оранжевой плашкой;
▬ аудитории 35-60 лет — креатив с синей плашкой.
При этом CTR по синему цвету выше в три раза, чем по оранжевому. По сравнению с показателями из медиаплана лучший CTR вырос почти в 3,5 раза (1,449%)
► Масштабирование проводила по 3 ступени (подписчики конкурентов):
▬ ёмкости аудитории по 3 ступени достаточно для запуска по оCPM (переходы);
▬ лучшее по CTR объявление перевожу на автоматическую ставку;
▬ в ERESH выполняю команду «Запуск oCPM 2.0» с вариантом расчёта бюджета «Оптимальный» и дедлайном на конец месяца.
► После завершения операции в сервисе по объявлению рассчитаны общий и дневной лимиты по объявлению исходя из ставки 55% от рекомендованной.
Результаты
Результаты через 7 дней после запуска (рис. 7).
По факту на автоматических ставках получили:
▬ CTR выше в 2 раза;
▬ конверсия выше плановых цифр;
▬ стоимость целевого действия снизилась в 5 раз;
▬ итоговая цена подписчика 36,76 ₽.
► Продолжаю тестировать новые креативы для повышения CTR, так как цель близка, но пока не достигнута (не более 35 ₽ за подписчика). С учётом высокой конверсии шансы есть.
► После завершения обучения продолжаю соблюдать дисциплину и работать по МЭМ.
Результаты следующего отчетного периода
▬ бюджет 7881 ₽;
▬ 312 подписчиков;
▬ стоимость подписчика 25,26 ₽;
▬ 605 кликов;
▬ средний CTR 1,562%;
▬ 39 лидов;
▬ стоимость лида 202,7 ₽.
Стоимость подписчика снизилась. Заказчик доволен и готов увеличить бюджет на рекламу для охвата большей аудитории.
Выводы
▬ Выгорания аудиторий нет, если кампания настроена по правилам. Есть выгорание креативов или офферов. Тестирование новых идей и применение цепочки касаний позволит работать с целевой аудиторией сколь угодно долго.
▬ Дисциплинированный подход к организации рекламных кампаний приведёт к порядку в рекламном кабинете и пониманию расходования бюджета с точностью до копейки. Почувствуйте разницу в кабинете (рис. 8-9).
Всем, кто настраивает рекламу, рекомендую пройти курс «Дисциплина таргетированной рекламы» и познакомиться с ERESH. Использование ERESH для управления ставками позволит тратить меньше времени без потери эффективности.
Зарегистрируйтесь по моей реферальной ссылке и получите бонусные CatsCoins плюсом к стартовому балансу 50000 CC. Этого хватит на несколько месяцев использования ERESH.Автор кейса: Оксана Семенова. Если по рекламной кампании остались вопросы или вашему бизнесу необходимо продвижение — пишите в личку.
Статьи по теме:
• узнайте, как разложить аудитории по лестнице Ханта и рассчитать медиаплан;
• читайте о тестировании по методу RGB;
• воспользуйтесь руководством по работе с oCPM.
