Руководство по работе с oCPM

Содержание:

• Как Эдуард Мухин опередил время
• Для чего использовать oCPM и как работают автоматические ставки ВКонтакте
• Особенности и разновидности целей для oCPM
• Цели: максимум показов, максимум переходов, максимум вступлений, максимум заявок
• Грамотный запуск oCPM с Eresh

Минутка истории

С вами снова Александр Пикулев и в этот раз рассмотрим под микроскопом работу автоматических ставок ВКонтакте (oCPM — Optimized Cost Per Mille — Оптимизированная Ставка За Тысячу показов). Вы узнаете как Eresh решает главную задачу и помогает запускать рекламные кампании за считанные минуты.

Вернёмся в прошлое, когда вся реклама в ленте новостей управлялась при помощи единственного параметра — ставки за тысячу показов (CPM). Обычная стратегия таргетологов «до нашей эры»: начинать с самой низкой ставки в 30 рублей и по мере падения охвата её поднимать. Но аукцион — среда непостоянная или как правильно говорить — волатильная. Сегодня пользователь стоит 30 рублей, а завтра он ставит лайк вашим конкурентам и стоит уже 150 рублей. Возможно и обратное. Благодаря опыту и блестящим управленческим и математическим способностям Эдуард Мухин придумал чудо-сервис — Kairos. Одна из главных и актуальных по сей день его функций — возможность выкупать аудиторию по её объективной стоимости.

И долгое время это была уникальная возможность, которую никто не мог повторить…

В конце 2019 года ВКонтакте представили пользователям автоматические ставки (oCPM — Optimized Cost Per Mille) и разумеется, мы в агентстве ZeMedia сразу начали пользоваться новинкой: тестировать и смотреть на результаты в цифровом изложении. Полученный опыт был заложен в систему Eresh, методологию ведения рекламный проектов #МЭМ и курс «Дисциплина таргетированной рекламы» или Z@.. Частью этого опыта я делюсь сейчас.

Немного справки:

Автоматическое управление ценой — это умный алгоритм, который следит за ситуацией на рекламном аукционе и сам подбирает стоимость за 1 000 показов объявления, чтобы оно достигло выбранной цели. Например, чтобы вы получали заявки на мастер-класс или новых подписчиков в сообщество по желаемой цене.

Для чего использовать oCPM?

Использование oCPM позволяет покупать аудиторию в аукционе по её объективной стоимости. Таким образом, нам не нужно переплачивать и мы можем сэкономленные деньги направить на дополнительные аудитории и получить больше конверсий.

Как работает oCPM? Почему так важны дневные лимиты?

ВКонтакте учитывает размер аудитории и выставленный дневной лимит, «растягивает» его, повышая и понижая ставку за тысячу показов. Каждый день ВКонтакте начинает выкупать аудиторию с самого низа и повышает ставку до тех пор, пока не освоит весь дневной лимит — не выполнит поставленную задачу (освоить его за сутки).

Именно поэтому крайне трудно добиваться результата только на низких ставках. Если вы думаете, что достаточно выставить среднюю или высокую ставку и дело в шоколаде, то сильно ошибаетесь. Да, сначала ВКонтакте отдаст вам аудиторию согласно выставленной ставке, но как только она закончится, он начнёт продавать более дешёвую аудиторию.

• Что будет, если дневной лимит слишком низкий? Скорость показа рекламы будет ниже, ВКонтакте будет выкупать только дешевую аудиторию.
• Что будет, если дневной лимит слишком большой? Скорость показа рекламы будет выше, ставка будет быстро повышаться и рано или поздно мы начнем переплачивать за аудиторию.

Таким образом, именно определение оптимального дневного лимита и есть главная задача при управлении рекламным проектом. Именно эту задачу в совершенстве решает Eresh, но прежде, чем овладеть этой техникой нужно повысить ваш уровень осознанности.

Просто тыкать кнопки вы и сами умеете :-)

Особенности работы oCPM

• Автоматическое управление ценой не гарантирует достижение целей по желаемой цене, но максимально стремится к этому. Грамотные настройки целевой аудитории по-прежнему остаются важной составляющей успешной рекламы.
• Вне зависимости от выбора цели оплата списывается за показы рекламы.
• Для объявлений с автоматическим управлением ценой обязательно наличие дневного лимита.
• ВКонтакте управляет ставкой за 1 000 показов так, чтобы достигать цели максимально дёшево, но качественно.
• Вначале проходит этап обучения — объявление показывается разным пользователям из целевой аудитории. На основе их реакций происходит обучение, чтобы в итоге достигать желаемой цели.
• Если желаемая стоимость цели будет слишком низкой, объявление не наберёт необходимого количества показов для её достижения. Без серьёзной необходимости нет нужды устанавливать ограничения по желаемому CPM или CPC или занижать стоимость цели.
• Алгоритм учитывает дату остановки, старта и расписание показов.
• Оплата производится за показы рекламы, а не за достижение цели. Ставка CPM выбирается системой самостоятельно, с учётом желаемой стоимости заявки.

Разновидности целей для автоматических ставок ВКонтакте

Если лестница приставлена не к той стене, то сколько бы ступенек вы не одолели, все равно придете не туда. (с) Стивен Кови.

Цель Максимум показов

Назначение:
Подойдёт любому бизнесу, который хочет: повысить узнаваемость компании или бренда, создать запоминающийся образ продукции, рассказать широкой аудитории о выходе на рынок нового продукта или услуги, напомнить о существующих продуктах или услугах.

Форматы:
Поддерживают все рекламные форматы в ленте новостей, а также реклама в Историях.

Особенности:
Цель работает только вместе с дневным лимитом — если его убрать, то автоматическое управление прекратится, и установится последняя ставка. Важно: для объявлений с включённой автоматизацией нельзя изменить ставку через массовое изменение цены.

Ограничения ставок:
Вы можете указать максимальный CPM — так стоимость за 1 000 показов не будет превышать указанного значения. Если у вас нет необходимости ограничивать стоимость показов, а целью является получить их максимальное число за указанный бюджет — пропустите эту опцию.

Эффективность:
Обратите внимание, что при строгом ограничении максимального CPM ВКонтакте может не до конца тратить дневной лимит, например, когда объявление настроено на узкую аудиторию с небольшим ограничением по стоимости. Эффективность рекламы в таком случае упадёт.

Размер аудитории:
Минимального размера аудитории нет. Вы можете запускать рекламу с этой целью на любой размер аудитории, при этом обязательно запускайте через операцию Eresh «Запуск oCPM», чтобы избежать переплаты.

Цель Максимум переходов

Назначение:
Подойдёт любому бизнесу, который хочет: получить переходы на сайт, повысить конверсию в рассылки, сгенерировать трафик, получить больше лидов.

Форматы:
Цель поддерживается только в объявлениях: рекламных форматов в ленте новостей, содержащих ссылку/кнопку/сниппет, за исключением записей со статьями и опросами.

Ограничения ставок:
Вы можете указать максимальный желаемый CPС — так алгоритм будет стремиться не превышать указанной стоимости перехода. Ориентироваться при этом нужно на значение eCPC за всё время работы объявления. Если у вас нет серьёзной необходимости ограничивать стоимость переходов, а целью является получить их максимальное число за указанный бюджет — пропустите эту опцию.

Эффективность:
Обратите внимание, что при строгом ограничении максимального желаемого CPC ВКонтакте может не до конца тратить дневной лимит, например, когда объявление настроено на узкую аудиторию с небольшим ограничением по стоимости. Эффективность рекламы в таком случае упадёт.

Размер аудитории:
Рекомендуем от 10 000 до 100 000 человек (на каждое объявление, а не совокупно). Вы можете запускать рекламу с этой целью на аудитории меньше, но при этом алгоритм может «не найти» тех, кто совершит переход и снизить показы до минимума.

Цель Вступления

Назначение:
Подойдёт любому бизнесу, которому нужно привлечь подписчиков: обучающие курсы, концерты и мероприятия, развлекательные сообщества, городские сообщества, блогеры, музыканты и селебрити

Форматы:
Доступно только для формата Запись с кнопкой. Доступные кнопки: «Вступить», «Подписаться», «Я пойду»

Особенности:
На этапе обучения не стоит изменять настройки таргетинга или редактировать креатив, иначе ВКонтакте не сможет собрать объективные данные и результат будет хуже ожидаемого.
Затем, когда пройдёт этап обучения, и вы получите первые результаты, стоимость можно скорректировать в большую или меньшую сторону.

Ссылка в кнопке должна вести на сообщество, от лица которого создано объявление.Изменить/удалить кнопку или ссылку в ней нельзя. Редактировать текст объявления и изображение/видео можно.

Сообщество, от имени которого создано объявление, по-умолчанию находится в исключениях настроек объявления, убрать его нельзя.

Ограничение ставок:
Если вы не знаете обычную стоимость вступления для вашего сообщества, создайте другое такое же объявление с аналогичными настройками, но запустите его с автоматическим управлением ценой до достижения 10-20 вступлений. Таким образом у вас появится представление о примерной стоимости вступления, от которой можно отталкиваться.

Если вы знаете примерную стоимость подписки на ваше сообщество или выяснили её с помощью аналогичного объявления — укажите это значение или значение на 10-30% ниже.

Эффективность:
Если при указанной стоимости показы набираются медленно/не набираются, стоимость можно повысить — на 1-5 рублей.

Желаемая стоимость вступления — это цена, которую вы готовы заплатить за одно вступление. При этом ВКонтакте автоматически установит ставку за 1 000 показов, чтобы объявление увидели пользователи, которые с наибольшей вероятностью подпишутся на ваше сообщество. Доступна в пределах от 1 до 500 рублей.

Размер аудитории:
Рекомендуем от 10 000 до 100 000 человек (на каждое объявление, а не совокупно). Вы можете запускать рекламу с этой целью на аудитории меньше, но при этом алгоритм может «не найти» тех, кто вступит в сообщество и снизить показы до минимума.

Цель Заявки

Назначение:
Подойдёт любому бизнесу, которому интересны заявки: автосалонам для записи на тест-драйв, недвижимости для записи на экскурсию по новостройкам, образовательным проектам для регистрации на вебинары, интернет-магазинам для подписки на рассылку и т.д.

Форматы:
Доступно только для формата «Сбор заявок».

Ограничение ставок:
Рекомендуемая стратегия на запуске: если вы знаете примерную стоимость заявки для вашего бизнеса, укажите её. Если нет, то начните со стоимости, которую ВКонтакте предложит автоматически. Затем, когда у объявления наберутся показы, и вы получите первые результаты, стоимость можно скорректировать в бóльшую или меньшую сторону.

Эффективность:
Устанавливайте дневной лимит не ниже желаемой стоимости заявки, в противном объявления могут не набирать показы.

Желаемая стоимость заявки — это цена, которую вы готовы заплатить за одну заявку. При этом ВКонтакте автоматически установит ставку за 1 000 показов, чтобы объявление увидели пользователи, которые с наибольшей вероятностью заполнят заявку. Доступна в пределах от 0,10 до 10 000 рублей.

Размер аудитории:
Рекомендуем от 100 000 до 200 000 человек (на каждое объявление, а не совокупно). Вы можете запускать рекламу с этой целью на аудитории меньше, но при этом алгоритм может «не найти» тех, кто оставит заявку и снизить показы до минимума.

Цель Конверсии

Назначение:
Подойдёт любому бизнесу, у которого настроена синхронизация событий на сайте или приложении ВКонтакте и рекламного пикселя ВКонтакте. Идеально для инфобиза и образовательных проектов для регистрации на вебинары, интернет-магазинам для подписки на рассылку и т.д.

Форматы:
Доступно для всех форматов.

Ограничение ставок:
Рекомендуемая стратегия на запуске: если вы знаете примерную стоимость конверсии для вашего бизнеса, укажите её. Если нет, то начните со стоимости, которую ВКонтакте предложит автоматически. Затем, когда у объявления наберутся показы, и вы получите первые результаты, стоимость можно скорректировать в бóльшую или меньшую сторону.

Эффективность:
Устанавливайте дневной лимит не ниже желаемой стоимости конверсии, в противном объявления могут не набирать показы.

Желаемая стоимость конверсии — это цена, которую вы готовы заплатить за одну конверсию. При этом ВКонтакте автоматически установит ставку за 1 000 показов, чтобы объявление увидели пользователи, которые с наибольшей вероятностью заполнят заявку.

Размер аудитории:
Рекомендуем от 150 000 до 300 000 человек (на каждое объявление, а не совокупно). Вы можете запускать рекламу с этой целью на аудитории меньше, но при этом алгоритм может «не найти» тех, кто оставит заявку и снизить показы до минимума.

Грамотный запуск oCPM с ERESH

5 шагов. Всего за 5 шагов!

Большинство таргетологов, толком не разобравшись в этой крутейшей возможности, так и продолжили крутить рекламу по CPC/CPM. Именно благодаря ним у нас есть великолепная возможность снимать сливки до сих пор. Есть также умные люди, кто сразу оценил оптимизацию ставок и начал свои эксперименты. В основном, у таких людей 2 сценария: дневной лимит 100 рублей и дневной лимит «сколько надо сейчас». Оба сценария — смертный грех для профессионала своего дела. И вот почему.

При этом я, конечно же, не о физической смерти. Мы не у станка, руку не оторвёт — речь о смерти результатов рекламного проекта. Она в таком случае неизбежна.

Дневной лимит — это главный параметр, который учитывает ВКонтакте при работе с oCPM. Лимит должен отражать с одной стороны ёмкость аудитории (размер), а с другой — уровень конкуренции за неё (ставку), при этом учитывать общий лимит объявления и дедлайн кампании.

Как же теперь не утонуть в слезах по прогулянным урокам математики в школе и институте, спросите вы? :-) Я вам не просто отвечу, ещё и покажу по шагам.

Шаг №1. Регистрация в системе ERESH

Если у вас до сих пор нет регистрации, то это тот знак, которого вы ждали. Теперь причин откладывать нет. Вам срочно нужно овладеть боевым искусством oCPM и сделать это быстрее ваших конкурентов.

По ссылке вы получите 50 000 +15 000 CC (баллов), которых вам хватит на дополнительные эксперименты.

Стоимость запуска oCPM для кампании из трёх объявлений:

• 1 раз изменение дедлайна (если требуется) — 100 СС
• 3 раза расчёт oCPM — 3* 3 000 = 9 000 СС

СС или котокоины — внутрисервисные баллы, которыми оплачиваются операции внутри ERESH. Кроме того, их можно зарабатывать, дарить и даже пополнять бюджет рекламного кабинета.
Читай подробнее о партнёрской программе.

Итого: 9 100 СС без учёта скидок. А если хотите в 2 раза дешевле, то работайте с системой из агентского кабинета Lake. Это удобнее, быстрее и дешевле. Прочитайте о многочисленных преимуществах кабинета Lake.

Шаг №2. Подготовка рекламной кампании к запуску

Я бы мог предположить, что вы и так все знаете. Но курс Заточки прошёл всего лишь раз, а тех, кому он необходим, намного больше. Так что давайте коротко расскажу что к чему:

• Отдельная рекламная кампания — это отдельный сегмент целевой аудитории (по лестнице Ханта/Медиаплану)
• Внутри отдельной кампании — материнское объявление, которое содержит ДНК кампании — инвестиционную ёмкость, бюджет, таргетинг и креатив.
• Рядом с материнским объявлением — клоны. По полу, возрасту, платформе или другим осям нарезки исходя из задач проекта. Не читали? Исправляйтесь.
• Если хотите, чтобы у вас была стратегия оплаты oCPM переходы/вступления/заявки — создавайте изначальное материнское объявление в таком варианте. Переключить потом будет нельзя. oCPM показы легко переключается с обычного CPM добавлением дневного лимита прямо из общей таблицы объявлений.
• Привыкаем к ответственности — ставим дедлайн сразу внутри кампании, не заставляйте ERESH вам напоминать :-)

Шаг №3. Даём ERESH задание рассчитать лимиты в операции «Запуск oCPM 2.0»

Выбираем кампанию в ERESH в разделе «Команды». Если вы только что поменяли дедлайн, то вернитесь на уровень назад и снова зайдите в кампанию. Так ERESH сможет обновить данные и увидеть поставленные вами данные.

Шаг №4. Задаём параметры выполнения операции

На открывшейся странице вам нужно задать несколько параметров, которые помогут системе лучше понять что вам требуется.

○ Выбор дедлайна (1). Это дата завершения рекламного проекта. Если таковой нет, то ставьте +30 дней с момента старта открутки. Именно за этот период у нас есть возможность охватить всю аудиторию, которую показывает рекламный кабинет. Если дедлайн уже установлен в кампании, то операция не будет проведена и списания баланса не будет.

○ Выбор вариант расчёта бюджета (2). «Оптимальный» посчитает лимиты исходя из ставки 55% от рекомендованной, а «Максимальный» по рекомендованной ставке.

Дополнительные опции (3):

○ Учитывать длительность рекламной кампании: галка необходима, если дедлайн менее 30 дней. Меньше времени на работу — меньше возможный охват и выше дневные лимиты.

○ Учитывать текущие траты по объявлению. Ставим галку, если ранее уже была открутка. ERESH учтет эти факторы и скорректирует лимит.

○ Установить общий лимит объявления. Если убрать галочку, то будут посчитаны и установлены дневные лимиты, а общие не будут тронуты.

Расчёт дневных лимитов — это деление общего лимита на количество дней до дедлайна. Дневной лимит — производная общего, никак иначе.

После окончания периода «обучения» алгоритмов VK выполните установку предела «CPM» или желаемой стоимости «CPC/CPL» с помощью операции «Дневные Лимиты для oCPM».

Рекомендуем выполнять «Дневные Лимиты для oCPM» минимум 2 раза: на 1/3 и 2/3 дедлайна/бюджета, чтобы перераспределить недокрученные остатки бюджета за предыдущие дни.

Отправляем задачу системе и ждём около 10 секунд на 1 объявление.

Шаг №5. Обучаем алгоритм и лучшее переводим на «Оптимизацию oCPM»

После запуска объявлений крайне важно дать алгоритму пройти этап обучения. В это время он показывает рекламу разным сегментам аудитории на разных ставках и замеряет результаты. По достижению 30 целей (например, переходов при «максимум переходов») алгоритм начинает свою оптимальную работу.

После обучения и принятия решение о том, что связка вам подходит вы можете вручную каждый день запускать «Запуск oCPM», но мы придумали решение лучше — «Оптимизацию oCPM». Он учитывает конкуренцию за аудиторию, объем и период обновления аудитории. Таким образом вы получите больше конверсий на растущем рынке и меньше потратите денег на падающем.

Детально про «Оптимизацию oCPM»

Вывод

oCPM — важнейшая стратегия покупки аудитории ВКонтакте. Главный параметр её работы — дневной лимит, который является производным от общего лимита и не может быть посчитан «на авось».

Из перечисленных разновидностей, только oCPM-показы позволит гарантировано выкупить всю выбранную аудиторию, в остальных стратегиях в дело вмешивается алгоритм подбора аудитории. Если он посчитает, что больше никто не кликнет/не вступит/ не оставит заявку, то сведет к минимуму или вовсе прекратит показы.

Минимально рекомендуемый размер сегмента аудитории (объявления) для oCPM-показы отсутствует. В остальных случаях лучшие результаты можно получить на сегментах от 10 000 до 100 000 человек. Помните про однородность аудитории. По полу делите всегда, по возрасту — если позволит исходный размер.

Ниже видеозапись вебинара о работа с oCPM. Посмотрите, чтобы закрепить материал.

Ждём от вас обратной связи под постом или в сообщения сообщества. Задавайте вопросы, присылайте свои уточнения.

Регистрируйтесь по моей реферальной ссылке, и получите 50 000 +15 000 CatsCoins (внутренних баллов), которых вам хватит на дополнительные эксперименты.

Рекомендую также к изучению:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работа с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.