Лестница Ханта в медиапланировании

Чтобы обсуждать с заказчиком необходимый бюджет, нужно самому понять свою ЦА и разложить её по ступенькам лестницы теплоты Ханта. Тогда будет понятно, какие траты и в какой очерёдности предстоят, ведь бюджет не резиновый.

В Eresh есть замечательный инструмент, позволяющий сделать эту непростую операцию в 1 клик. Инструмент «Медиаплан» рассчитает бюджет рекламного проекта с учетом способов таргетирования, покажет вовлеченность аудиторий и конкуренцию в аукционе.

Коротко и по делу:

Теория

Разложим Ханта по Эдуарду Мухину. Хм… Ну значит по методу Эдуарда Мухина. #МЭМ, если говорить короче.

Стратегия в аукционе простым языком:
○ в горячих — доминируй
○ за тёплых — торгуйся
○ на холодных — надейся

5 ступень

Обжигающая аудитория:
► Свои покупатели (файл с телефонами/почтами/etc.)
► Свои сайты (пиксели)
► Подписчики своих сообществ
► Активные подписчики своих сообществ
C ними мы работаем обязательно. Ведь если наш клиент (подписчик) не смотрит нашу рекламу, он смотрит рекламу конкурента.
Рекомендуемая стратегия: Доминирование — CPM, 101% рекомендованной ставки (рек. ставка)

4 ступень

Горячая аудитория:
► Активные подписчики сообществ прямых конкурентов
Следующий по важности таргетинг. Они еще не знают, что им надо выбрать нас.
► LAL по аудитории с 5 ступени
Рекомендуемая стратегия: Доминирование — CPM, 101% рекомендованной ставки (рек. ставка)

LAL по любой из аудиторий автоматически понижает её на ступень. Если у вас LAL по 5 ступени, то записывайте её автоматом в 4 ступень.

3 ступень

Тёплая аудитория:
► Подписчики сообществ прямых конкурентов
► Активные подписчики сообществ «смежников»
► LAL по 4 ступени
Рекомендуемая стратегия: тестирование на CPM, 55% от рек. ставки. Взлетело? Замечательно! Тогда выбирайте: перейти на доминирование 101% или торговаться на oCPM при помощи Эриш в зависимости от срочности нашего оффера (дедлайна рекламной кампании) и размера таргетинга.

2 ступень

Прохладная аудитория:
► Подписчики сообществ «смежников»
► LAL по 3 ступени
Рекомендуемая стратегия: тестирование на CPM, 55% от рек. ставки, потом переводим на oCPM (автоматическую ставку ВКонтакте) или спускаемся с Эвереста (CPC).

1 ступень

Холодная аудитория:
► Категории интересов
►LAL по 2 ступени
Самый перспективный вариант с точки зрения объемов трафика.
Рекомендуемая стратегия: «Спуск с Эвереста» (CPC)

Практика

Для этого создаём кампанию, которую называем _MP_ и сразу останавливаем её и на всякий случай ставим лимит в 100 рублей, чтобы не допустить случайного запуска. Внутри создаём под каждый сегмент аудитории по лестнице Ханта объявления-пустышки с соответствующими названиями и просим Eresh посчитать нам цифры.

Такое название позволяет «всплыть» кампании в общем списке наверх при сортировке. Это удобно для поиска в обширной кампании.

Ступень №5. Обжигающие

В любом проекте это те, кого нельзя игнорировать. Те, на кого мы уже потратили время и деньги. Нашли, подогрели, обобрали. То есть подобрали, обогрели. В нашем случае, так как таргет идёт на паблик по контенту, были взяты те проекты, подписчики которых уже прекрасно знают Росинку.

Важный совет: Нам неважны в данный момент практически все настройки, как то «Частота показов», к примеру. Главное, помните, что по умолчанию ВК ставит страну «Россия». И если вам неважно гео, то поменяйте эту настройку на «Любая».

Это самая верхняя ступенька горячести. Их мы будем выжигать напалмом.

Ступень №4. Горячие

Активные прямых конкурентов. Заметьте, что все названия мы делаем латиницей, чтобы избежать несуразностей от ВКонтакте.

Ступень №3. Подогретые

Создаём снова мамку-пустышку на прямых конкурентов. Только теперь не активности, а подписчики.

Ступень №2. Прохладные

Изначально 2 ступень — это смежники. То есть те, что не является прямым конкурентом, но местом обитания подходящей рыбки. Где в основном обитают таргетологи? Правильно, ТаргетХантер и ИМАЯ. Но эти два паблика настолько велики, что аудитория чертовски размыта. Если взять их просто так, то там будут те, кто очень горяч и те, кто понятия не имеет что такое SMM, реально вам говорю. В ТХ состоит моя знакомая, которая с трудом пользуется ВК.

И тут мы поигрались. Хотя бы для того, чтобы объяснить вам суть булевой алгебры.

Давайте порассуждаем. Возьмём тех, кто состоит хотя бы в одном из пабликов:

Воу-воу, полегче! Скажем пока этому: «Не сегодня, не с нашим бюджетом». Хотя больше пугает то, что публика слишком неоднородна и ловить тут рыбу надо слишком большим арсеналом воблеров. Наряду с горяченными есть те, кто вообще не в теме. Надо это исправить.

А если посмотреть пересечение? Те, кто состоят и в паблике №1, и в паблике №2?

Это уже интересно. Представляете из всей массы, только 40к состоит в обоих пабликах. Но это уже по теплоте будут примерно 3 ступень. Позже мы обязательно настроим на них таргет.

О! Надо взять тех, кто состоит в одном из пабликов, но НЕ состоит в другом. Ух, прохладой потянуло, чуете?

Вот как выглядит формула снаружи:

Сообщества в примерах выбраны из уважения для демонстрации булевой алгебры.

Ступень №1. Категории интересов и ЛАЛ.

Хм, чем же интересуются те, кто захочет учиться контенту? «Образование»?

Слишком наполеоновские планы получаются. Надо ещё что-то ограничить… Мамочек, может? До году мамам не до этого, значит «от году до 3» и «от 4 до 6». Всё равно многовато. Добавим «Поиск работы» и пол — женский.
Логика: Мамы тех и тех, но при этом они должны интересоваться образованием и находиться в поиске работы.

Последняя мамка готова:

Ну всё, наша лестница Ханта по методу Мухина расставлена. Начинается самое интересное!

Медиапланирование

Переходим к пульту управления миром Eresh. Выделяем наши мамки-пустышки и жмём «Медиаплан»

Иришка, подготовь меня к максимуму. Оптимальный мы посмотрим потом, когда будем запускаться. Сейчас я хочу знать, что меня ожидает на максимальных ставках:

Ну что там, не томи!

Пф! 625 котокоинов? Это... сейчас посчитаю… 6 рублей? Иришка, ты шутишь? Не, у меня конечно скидка, как счастливого обладателя кабинета Лейки. Но… 6 рублей? Серьезно?

Ладно, ущипну себя, чтобы понять, что я не сплю и продолжу. Что же нам покажет медиаплан?

Так. 5 ступенька. Обжигающие. Идём по порядку: аудитория 24К, средний СТR по ВКонтакте — 0.513, рекомендованная ставка — 449,64 рубля, для охвата потребуется 10 791 рубль.
С остальными разберётесь сами, правда?:)

Итак, что мы имеем. Бюджет у нас 20 000 рублей. Ну во всяком случае, пока. Слона же мы едим частями. На охват 5 и 4 ступени хватит в режиме доминирования и унижения конкурентов.

Причём заметьте, что у 5 ступени рек.ставка значительно выше, чем у остальных. Значит, эта ЦА пользуется успехом у рекламодателей, для которых у Эриш есть плохая новость…Какая? Расскажем в статье про управление ставками;)