В нише мебели — от 0 до 1 000 000 рублей за месяц.
Привет всем! Я Юлия — сертифицированный таргетолог ВКонтакте. Сейчас работаю с мебельными проектами и расскажу, как запускала проект шкафы на заказ с нуля.
Ранее уже был запущен проект кухонь, тоже с нуля, но со своими нюансами. Подробнее об этом опыте, можно прочитать здесь.
Понимание, как запустить мебельный проект с нуля уже было, а значит ВПЕРЁД!
С заказчиком работаем давно, поэтому запуск проекта он мне доверил без опасения. Бюджет на месяц, включая тесты, 20 000 рублей.
Итак, что мы имеем:
— собственное производство;
— работа по Москве и Московской области;
— преференции для клиентов: бесплатный расчёт, дизайн-проект, подарок на выбор при заказе.
Задачи:
► создать сообщество в ВКонтакте;
► наполнить контентом, полностью подготовить к приему трафика;
► создать квиз;
► запустить таргетированную рекламу.
Начало работы:
► Оформила и подготовила сообщество к запуску таргетированной рекламы (рис. 1-4):
▬ разметила паблик UTM-метками;
▬ настроила рассылку с цепочкой писем для прогрева потенциальных покупателей;
▬ добавила ссылки на квиз (тест для расчёта стоимости) по всему сообществу;
▬ оформила товары, альбомы, видео, виджет, описание, пост в закреп, обсуждения;
▬ разработали квиз (выполнил заказчик).
Сообщество и квиз готовы, самое время подготовить медиаплан!
Использую возможности ERESH, в частности функцию «медиаплан» для того, чтобы до запуска проекта узнать важные показатели будущей рекламной кампании:
► объем аудитории, которую можно охватить в заданный период;
► сколько на это нужно денег;
► средний СTR;
► СPM у конкурентов;
► предполагаемый трафик;
► стоимость перехода и целевого действия.
Прежде, чем составить медиаплан, собрала подходящие аудитории и разложила их по лестнице Б. Ханта, чтобы понимать «теплоту» аудитории и дальнейшую стратегию работы. Подробнее о том, как поделить аудитории на горячие, тёплые и холодные, читайте здесь.
Ступени лестницы Ханта:
▬ 5 ступень (обжигающе горячая аудитория): свои подписчики и свои активные подписчики (пока отсутствует);
▬ 4 ступень (горячая аудитория): активные конкурентов;
▬ 3 ступень (тёплая аудитория): подписчики конкурентов, ключевые фразы;
▬ 2 ступень (прохладная аудитория): расширение от подписчиков конкурентов (смежники и косвенные конкуренты. Решила в работу пока не брать);
▬ 1 ступень (холодная аудитория): интересы пользователей (мебель, покупают онлайн, покупка жилья).
С помощью ERESH составила медиаплан и произвела расчёты (рис. 5).
Как рассчитать медиаплан для рекламной кампании и какую стратегию выбрать для продвижения, читайте здесь.
Из медиаплана видно, со средней ставкой в 182.96 рублей и частотой показа 1, для охвата всей аудитории потребуется бюджет 215 490 рублей. Предполагаемая стоимость ЦД (целевого действия) составит 283.72 рублей со средней стоимостью перехода 70.93 рублей.
Так себе перспективы ;)
Я работаю в смежной нише кухонь, поэтому примерно понимаю каких результатов можно добиться. Делаю свой прогноз исходя из этого. Но не буду самоуверенной, поэтому составляю его не на реальных показателях, а немного ниже. Тесты всё покажут! (рис 6).
Подняла CTR в два раза, стоимость ЦД снизилась до 140.80 рублей, а стоимость клика до 28.16 рублей. Уже лучше, но не предел!
Напомню, на весь запуск, включая тесты, заказчик выделил 20 000 рублей, поэтому в работу беру только теплые аудитории.
Задача тестовой РК: выявить стоимость подписчика в рассылку и целевого действия лида (прошёл квиз, оставил контакты).
Трафик ведем в рассылку с автопереходом на квиз, это проверенный способ на кухнях. Забегая вперёд, скажу, что здесь он тоже сработал. Лиды — переходят в руки менеджеров по продажам, недошедшие — прогреваются рассылкой.
Медиаплан готов, аудитории собраны, пора готовить креативы и тестировать.
Первый шаг: тесты.
Я проводила их на 3 ступени теплоты — подписчиках конкурентов. Логика такая: если «прохладным» зайдет, то на «горячих» взлетит (рис 7).
На тестах креатива меня интересует только CTR, и он должен быть минимум в два раза выше, чем в МП (медиаплане).
Напомню, что средний CTR подписчиков конкурентов по МП — 0,284%. Это значит, что в работу я возьму только 4 и каждый из них по убыванию CTR будет работать на последующие касания.
Второй шаг: тесты аудиторий с лучшим креативом.
Признаюсь, что первый креатив сработал плохо. Но для меня это было предсказуемо. Был использован формат «карусель», а с ней у меня никак «дружбы» не выходит: клик дешёвый, но конверсия низкая.
Протестировав аудитории со следующим по CTR креативом, узнаю, что лучше всего сработала аудитория по ключевым фразам, на неё и буду масштабироваться (рис 8).
По итогам тестовой РК выводы о стоимости лида, делать рано. Бюджет был небольшой (20 000 руб.) и его ещё нужно было растянуть на месяц, поэтому итог подведу по окончанию первого запуска.
ВАЖНО! При первом же запуске, настраиваю сохранение реакций!
Они мне пригодятся позже, для дожима и кроссировок (рис 9). И будут запущены, как только аудитории немного накопятся. Ведь привести трафик, это еще не всё, его нужно дожать до целевого действия! Это я и буду делать, выстраивая мини-заводик проекта, где каждая настроенная кампания будет работать, как часики.
Третий шаг: второе касание.
Даю ещё один шанс нашему трафику, который явно заблудился: запускаю второе касание, это так называемые «нейтралы» (рис 10), которые никак не отреагировали в первый раз. Возможно, они просто не заметили мой креатив.
Вот здесь мне и понадобится следующий по CTR креатив, который у меня был на тестах. А если вы, как и я, воспользуетесь методом RGB, то точно, сможете пробить баннерную слепоту.
Что такое метод RGB, читайте здесь
Итак, запущена основная кампания по ключевым фразам, настроено второе касание по «нейтралам» и запущена кроссировка на аудиторию трафика. Пока это всё, что можно себе позволить при таком бюджете.
Пора переходить к итогам.
За время первого запуска, который длился 41 день, удалось выяснить, что наша аудитория не только женщины, но и мужчины. Время принятия решения для заказа, гораздо меньше, чем в проекте с кухнями. Это можно объяснить тем, что шкафы изготовить легче и быстрее, средний чек ниже. Продажи первого месяца были лучше, чем у тех же кухонь.
А теперь к цифрам:
За 41 день было потрачено 27 224 рублей. Удалось собрать 274 подписчика на рассылку по цене 99.36 рублей, получили лидов 109 по цене 249.77 рублей (рис 11-12).
Вспомним наш план и сравним с фактом (рис 13):
Удалось выяснить, что СTR вырос до 0,989% по сравнению с прогнозируемым 0,650%, стоимость клика 18.43 рублей по сравнению с прогнозом в 28.16 рублей.
► Из чего можно сделать вывод о KPI: с конверсией в 18% подписчики в рассылку до 100 рублей, лид — до 250-300 рублей (беру с запасом).
За 41 день рекламной кампании (включая тесты) при общем бюджете в 27 224 руб. заключили 14 договоров на общую сумму 952 575 руб.Все довольны, время сделать апсейл заказчику на будущий запуск (рис 14):
Исходя из прогноза, можно сказать, что остатка аудитории мне хватит еще на 3-4 месяца, а стоимость конверсии подрастёт (рис. 15), но для того, чтобы сохранить текущую стоимость, можно рассчитать максимальный CPC (рис. 16), который не должен превышать 18.46 рублей.
Выводы:
Вот такой работающий заводик таргетированной рекламы, я могу построить благодаря МЭМ (Методу Эдуарда Мухина), а все точные расчёты сделать с помощью железной леди — ERESH. Её функционал не ограничивается только расчётами, но и созданием UTM-меток, клонированием промопостов, управлением ставками, статистикой, в том числе и по Senler.
Чтобы всё эти штучки попробовать бесплатно, делюсь с вами реферальной ссылкой на регистрацию в ERESH. Зарегистрируйтесь по ссылке и получите бонусные 15 000 котокоинов дополнительно к стартовым 50 000 CC. Этого хватит на пару полноценных кампаний!Статьи по теме:
• узнайте, как МЭМ и ERESH спасли продажи кухонь
• прочитайте с инструкцией пошагового расчёта медиаплана
• познакомьтесь с возможностями агентского кабинета LAKE.
С ним работа с ERESH станет дешевле на 75%.
