«Спуск с Эвереста» без подводных камней
Привет! С вами Юлия Тистова и сообщество PROдвижение | SMM | ТАРГЕТ. Данная статья написана в рамках обучения в Корпоративном Университете Z@точка. В ней я подробно расскажу вам про «Спуск с Эвереста» по методу Эдуарда Мухина, про дальнейшее масштабирование, а также про некоторые подводные камни, на которые можно наткнуться во время спуска.
Итак, начнем…
Проект — компания «Строим по Правилам»: занимается каркасным домостроением в Московской области и соседних регионах.
Прежде чем приступить к спуску с Эвереста, хорошенько разберитесь в Рубрикаторе ERESH, чтобы понимать, что такое лестница Ханта и как разложить свою ЦА по теплоте. Без ERESH данная инструкция невыполнима.
«Спуск» проводила на холодную аудиторию, а именно на ИП «Покупка жилья». Сегмент — женщины 30-45 лет, Московская область, 96000 человек. Аудитория подходит по количеству под «Спуск», но на масштабировании, как показал тест, будет крутиться плохо. Поэтому впоследствии добавила в гео Москву и увеличила количество аудитории до 500 000 человек (рис. 1).
Комментарий от ERESH:
Лучше все названия делать на латинице.
Для «Спуска» берём лучший креатив, который показал себя на тестах. В данном случае я взяла креатив, предназначенный для 3 ступени, так как «Спуск» планировался лишь в качестве отработки полученных навыков во время курса. Если вы целенаправленно планируете провести «Спуск с Эвереста» с последующим масштабированием, то обязательно подберите посыл и креатив именно для 1 ступени!
«Спуск с Эвереста» по методу Эдуарда Мухина состоит из 3 этапов:
I. Запуск на 3 клика с агрессией 55% и пределом ставки в 150 ₽. Режим полуавтомат.
II. Запуск на 4 клика с агрессией 89% и пределом ставки равным eCPC кампании. Режим полуавтомат.
III. Запуск на 5 кликов с агрессией 101% и пределом ставки равным eCPC кампании. Режим полуавтомат.
Запускаю рекламную кампанию на 3 клика с агрессией 55% и пределом ставки в 150 ₽ (рис. 2). Выбираю режим «Полуавтомат» (рис. 3). ERESH проставила общий лимит, которого хватит как раз на 3 клика — 140 ₽.
Чтобы увидеть всю картину по аукциону, я сделала 2 медиаплана: оптимальный и максимальный с таким же таргетом. Модель оплаты — чистый CPM. После получения 3 кликов, РК была остановлена (рис. 4).
Видим, что eCPC кампании равен 46,45 ₽ (рис. 4) — его значение понадобится для 2 этапа «Спуска».
Запускаю рекламную кампанию на 4 клика с агрессией 89% и пределом ставки 46,45 ₽, равным eCPC, полученном на 1 этапе (рис. 5). Режим «Полуавтомат» (рис. 6).
► А вот и первый подводный камень. В результате РК к прежним 3 кликам должно добавиться ещё 4 перехода. Но кампания остановилась, несмотря на то, что получено в сумме не 7 кликов, а только 6 (рис. 7).
Что делать? В этом случае нужно добавить несколько рублей и получить последний клик. Чтобы такого не происходило, советую сразу делать лимит немного больше, потому что на докрутку последнего клика уходит драгоценное время.
► Бывает и обратная ситуация, когда переходов получается больше, чем нужно. На втором моём «Спуске» на 1 этапе вышло 6 кликов, вместо 3 (рис. 8).
Трудно объяснить, почему так получилось, но, чтобы этого не произошло во время «Спуска», лучше внимательно следить за откруткой, и при получении нужного количества кликов тут же останавливать объявление. В моём случае пришлось сегменту «30-35» добавить лимит и докрутить ещё один клик. Как следствие, был пропущен 2 этап, и именно этот сегмент перешел сразу на 3 этап.
Вернёмся немного назад, пока я докручиваю 7 клик во 2 этапе. Обратите внимание на разницу в eCPM (рис. 9).
Если я буду крутить РК на ставке 142,68 ₽, то потрачу 13697 ₽, если использовать медиаплан Max и крутиться на ставке 234,87 ₽, то потрачу 22548 ₽ на всю кампанию. А теперь смотрите, какой eCPM у нашей кампании (рис. 9): 327,68 ₽. Я плачу почти в 1,5 раза больше, чем кто-либо на аукционе! Так можно получить самых лучших людей.
А теперь посмотрим: почему у меня выставлена ставка в 36,97 ₽ за клик, когда прописывала 46,45 ₽? Ответ простой: произошла оптимизация, я выигрываю аукцион даже на меньшей ставке благодаря хорошему CTR — 0,7% вместо средней кликабельности в аукционе 0,28%.
В данный момент лучше переплатить больше всех для того, чтобы забрать первые 3 клика максимально быстро, а потом начать понижаться и оптимизироваться.
Поедем дальше… Докрутила недостающий переход и получила 7 кликов со ставкой 42,39 ₽ (рис. 10). К сожалению, пока я дожидалась последнего клика, сильно снизился eCPM, поэтому ценность как рекламодателя упала, и результат уже будет хуже. Отслеживать получение всех 12 переходов стоит не отходя от компьютера, чтобы не допустить ошибок, которые смажут всю картину.
Значение eCPC кампании пригодится на 3 этапе, поэтому запоминаю его.
Запускаю РК на 5 кликов с агрессией 101% и пределом ставки равным eCPC кампании — 42,39 ₽ (рис. 11). Режим «Полуавтомат» (рис. 12).
Пока я доминирую в аукционе с небольшим запасом. Получила 12 кликов по 40,91 ₽ (рис. 13).
«Спуск с Эвереста» на 12 кликов закончен, пора приступить к следующему этапу — масштабированию.
Запускаю РК на 89 кликов с агрессией 101% (рис. 14). Режим «Пакетное выполнение» (рис. 15).
Масштабирование: 89 кликов после 12 основного «Спуска» со стратегией — доминируй и оптимизируй, если это возможно. При этом не дороже, чем клик по 10 ₽. Так как данных было недостаточно, для аналитики воронки я поставила предел перехода до 10 ₽ и дистанцию 89 переходов, чтобы посмотреть, какая конверсия у посадочной страницы.
Напоминаю, что мы работали с холодной аудиторией. Конверсионность тёплых и горячих не может равняться конверсионности холодных. Поэтому после получения 101 клика мы увидим полную картину.
После запуска РК при первых же новых переходах CTR вырастает с 0,780% до 0,878% (рис. 16, рис. 17).
Так как в дальнейшем открутка стала идти очень медленно, я увеличила аудиторию до 500 000 человек, добавив в гео Москву.
Теперь нас интересуют переходы на минимальном количестве показов, они дадут рост CTR. Если растет CTR, то становится лучше наша позиция в аукционе.
В результате запуска РК мы получили 101 переход (рис. 18).
Детализация объявления показала интересный результат: в статистике отображается 117 переходов в группу при оплаченных 101 переходе (рис. 19). Возможно, несколько человек переходили в группу не один раз.
Итак, получили 101 клик и можно сделать выводы:
Конверсия в подписку составляет всего 6%, но это не повод огорчаться. Я работала с холодной аудиторией, которая находится на 1 ступени лестницы Ханта: эти люди ещё не поняли, хотят купить дом или квартиру и хотят ли вообще. Всех перешедших, но не подписавшихся, нужно дожимать.
Если говорить о дальнейшей судьбе этой кампании, то пока бюджет не позволяет работать с холодными аудиториями дальше, поэтому кампания остановлена. Если бы был бюджет, то вот ожидаемый прогноз:
• объем аудитории — 500 000;
• охвачено — 8 345;
• остаток — 491 655;
• бюджет, необходимый на открутку этой аудитории (берётся из медиаплана), — 76 669 ₽.
Учитывая подросший CTR и установленный клик в 10 рублей, можно быть уверенными, что получится ещё около 7600 кликов, а это огромная аудитория для дальнейшего дожима и кроссировки.
Как говорит создатель метода: «Во время спуска мы кормим Нострадамуса деньгами и приманиваем рыбку, потратив на наживку всего 500 рублей». Ну а дальше выгребаем трафик всего по 10 ₽ за клик!Для ниши недвижимости такой клик на холодной аудитории — это очень хороший результат.
Когда берёте аудиторию больше 300К, имейте в виду: если CTR объявления будет в разы больше среднего по больнице, то открутка вашего объявления и получение первых кликов будут молниеносными, и никакие общие лимиты не спасут. В одном из спусков, несмотря на выставленные лимиты, у меня за секунду открутилось больше 20 кликов по начальной ставке в 64 ₽, хотя в Eresh стоял верхний предел — 10 ₽. Аудитория изначально была 500К, CTR в 3% вместо 0,2% по медиаплану. Мой совет: максимальный объём одного сегмента до 250К.
Понравилась статья? Тогда подписывайтесь на мой паблик и добавляйтесь в друзья, буду рада сотрудничеству. Если остались вопросы — задавайте, с удовольствием отвечу.
«Спуск с Эвереста» невозможен без помощницы ERESH! Если вы ещё не находитесь в числе её почитателей, то внимательно читайте, как получить приятный бонус при входе в систему.
Регистрируйтесь по моей реферальной ссылке в ERESH и получайте на баланс 15 000 котокоинов плюсом к стартовому балансу 50 000 CC. Этого хватит на несколько месяцев использования ERESH.Статьи по теме:
• читайте подробнее про «Спуск с Эвереста» по методу Эдуарда Мухина;
• узнайте больше о том, как провести тестирование по методу Эдуарда Мухина;
• не пугайтесь, если не знаете, что делать, если нужно настроить рекламную кампанию для стартапа.
