Нашёл заказчика? Проверь его!

Меня зовут София. Моя прошлая офлайновая жизнь подарила мне большой педагогический и управленческий опыт. В настоящее время я увлеклась таргетингом, изучила множество материалов, прошла различные курсы.
А потом познакомилась с Методом Эдуарда Мухина. Восхитилась. Влюбилась. Осталась.
Все мои статьи с тех пор О НЁМ. Об этом удивительном методе.

Часть 2. Для таргетологов

В этой статье, как и в «Нанимаешь таргетолога? Проверь его!», я говорю о предварительном расчёте бюджета рекламной кампании. Только теперь мы будем рассматривать оценку выполнимости поставленного KPI с точки зрения таргетолога. Согласитесь, прежде чем рваться в бой, нужно понять, реальны ли эти цифры.

Это мой личный подход и опыт: ничего нового для опытных таргетологов, работающих в ERESH, но крайне рекомендую для начинающих.
А в конце статьи новичков ждёт вкусный бонус!

Итак… Что, если бы вы могли оценить достижимость требований заказчика по KPI ещё до запуска теста?

Вступление к статье сложилось, когда я отвечала на этот комментарий, оставленный таргетологом к её I части:

Это всё здорово, но как можно делать выводы с цифрами с потолка без запуска теста?
Иногда в теории всё идеально, а на практике выходит, что самые горячие аудитории проваливаются, и вывозит лишь косвенный интерес.
А некоторые заказчики, ничего не понимая в рекламе, ставят запредельные KPI и терроризируют таргетолога: «Пока не выйдешь на 1 лид за 1 ₽, не заплатим».

Да, так и есть! Ожидания часто не совпадают с реальностью.

К тому же, мы должны понимать, что отношения работодатель/исполнитель — это всегда конфликт интересов. Начальник хочет, чтобы рабочий трудился за 3 рубля и аки пчела. Рабочий хочет не перетрудиться и зарплату как у Грефа.

А договариваться надо. Надо искать компромиссные решения.
Заказчик хочет 1000 подписчиков по 1 ₽. Таргетолог готов добиться средних цифр.

► Но добиться средней температуры по больнице — уже проигрыш.
Таргетолог, который не может лучше «серединки», не нужен. Потому что конкурентоспособность — это умение быть лучше основной массы конкурентов. И в бизнесе, и в профессии.

Итак, если нам пришел запрос 1 лид = 1 ₽, то мы, конечно, понимаем его абсурдность. Но в корне неправильно кричать, стучать кулаком, вертеть пальцем у виска: ну, недостойно, непрофессионально это. Вооружаемся, господа, цифрами и фактами!

Помните из советских мультиков?
«Есть ли у Вас план, мистер Фикс? — Есть ли у меня план? Разумеется, у меня есть план!» А у нас есть медиаплан!

Системе внесения данных для Медиаплана во время ведения первой беседы с заказчиком меня научил ТОТ самый создатель ERESH Эдуард Мухин. К первому общению я всё равно готовлюсь заранее: изучаю страницу, сообщество, лендинг, подбираю конкурентов через парсер, делаю шаблоны РК. Но основное действо — это личное общение с заказчиком.

Ниже будет очень схематично дано описание создания РК и расчёт данных в Медиаплане. Если вам что-то непонятно — в части I этой статьи подробно и пошагово всё расписано. Чуть что — загляните туда!

Прямо во время разговора с заказчиком делаем следующее:
Создаём объявление → Называем кампанию «_MP_» → называем категорию «5. Mine».

— Какую страну будем выбирать? Любую? Какую?
— Город? Исключение?
— Пол? Возраст?
► Вот мы и заполнили Гео/демографию.

— Как называется Ваша группа в ВК?
Заказчик называет, вводите это название в «Подписчики». В парсере можно заранее сделать список друзей его страницы.
► Сохраняем. Копируем с записью.

— Назовите Ваших основных конкурентов.
Пока заказчик их называет и характеризует, вводим их в «Активность в сообществах».
► Сохраняем. Называем Comp_act

Копируем с записью. Следующее объявление, пока разговариваете — всё то же самое, только предыдущий перечень сообществ ставим в «Подписчики».
► Сохраняем. Comp_fol

— По каким ещё направлениям, близким к Вашей деятельности, можно поискать Вашу ЦА?
Вносим сообщества в «Подписчики».
► Вносим сообщества в подписчики. Сохраняем. Satellites

— Давайте попробуем вычислить интересы Вашей ЦА, чтобы собрать аудиторию, близкую по интересам. Семейный статус? Бизнес? Путешествия? Образование? Дети?
Благо, теперь сам рекламный кабинет позволяет объединять и пересекать интересы по формулам.
► Сохраняем. Cool

Всё! Данные для медиаплана готовы. Заходим в ERESH, нажимаем кнопочку «Медиаплан» — и любуемся на результат!

Теперь пойдём по живым примерам. В результате общения с заказчиком, получился такой результат (рис. 1).

В данном случае это — медиаплан конференции, в которой выступают несколько разноплановых по темам спикеров. Под цифрами 5.1 страницы и группы спикеров-участников, учившихся в своё время у спикера 5. Mine. NIK, который тоже будет выступать.

5. Mine. NIK — центральная фигура, известная и популярная в своих кругах. Ему верят и его мнение ценится. Остальные спикеры неизвестны.

Передо мной поставили задачу: бюджет 25000 ₽, подписчик не дороже 80 ₽.

С рис. 1 можно работать так же, как описано в I части статьи: перемножить количество ЦА на CTR, посчитать количество переходов, стоимость клика и пр. Но это для заказчиков: таргетологу нужно шире и глубже.

Я (под руководством Эдуарда) создала таблицу Excel, в которую внесены все основные параметры РК, расставлены формулы и итоги. По любой кампании я работаю с ней, как с шаблоном, и проверяю свои гипотезы.

Чтобы сделать такую таблицу, переходим в рабочий кабинет ВК (Медиаплан уже готов) и делаем экспорт в Excel (рис. 2).

Оставляем три указанных столбца, остальные удаляем (рис. 3).

Ещё нам очень нужны цифры из первого столбца: количество людей в данной категории (трафик) и CTR. Чтобы они работали в таблице, переносим их вручную в столбцы «Ёмкость аудитории» и «Средний CTR» соответственно (рис. 4).

Дальше добавляем столбцы, расставляем формулы, создаём строку «Итоги». Столбцы, значения в которых выведены на основании формул, выделены красным (рис. 5).

Разобраться в работе с таблицей поможет статья «Создай правильный отчёт по таргетингу. Система Мухина».

Смотрим в таблицу. Помним, что заказчик хочет: бюджет 25000 ₽, лид не дороже 80 ₽.

В строке «Итоги» видим, что сейчас у нас получается 442 перехода по цене 78,85 ₽, лид по 315,39 ₽. Общий бюджет выходит 139000 ₽ («Итоги» → «Общий лимит»). Средний CTR 0,350% (рис. 5). Значит, будем играть цифрами.

На что я влияю, как таргетолог? Верно, на средний CTR.

До недавних пор я искренне верила, что таргетолог должен дать СTR хоть немного выше среднего. Но под доброжелательным взглядом Эдуарда я признала, что классный таргетолог должен делать средний CTR лучше в 2-4 раза.

► Делаем CTR лучше в 2 раза
Меняем в столбце средний CTR на 0,700% (рис. 6).

Видите, как отреагировали последние цифры в итогах? Они улучшились в те же 2 раза! Но цели мы ещё не достигли.

► Поднимаем CRL до 30%
СRL мы взяли 25%. Это статистически средняя конвертируемость перехода в подписку. Она зависит от таргетолога в части перекроссировки и дожимов в конце рекламной кампании. Ну, скажем, 5% я дожму. Тогда CRL ставим в столбце 30%. Получили eCPL 131,82 ₽ (рис. 7). Отлично. Но и этого мало.

► Снижаем среднюю ставку
Так и есть, я могу влиять на средний СPM. ERESH позволит мне не переплачивать на горячих, тёплых и холодных аудиториях. А вот очень горячие аудитории 5. Mine я буду выбирать на максимальной ставке доминирования. За счёт этой категории я собираюсь повышать CTR. Самые горячие не должны пройти мимо. Они — майны, они — мои!

Во всех остальных категориях я снижаю среднюю ставку 276,82 ₽ до 200 ₽. В результате получаю eCPL 98,15 ₽ (рис. 8). Уже лучше! Но общий бюджет у меня пока 81338 ₽.

► Приводим бюджет к желаемому результату
Мы можем сделать это, когда ставки заданы. Смотрим на рис. 8: стрелочкой вверх показала общий бюджет; стрелочкой вниз показала, через какое число я буду влиять на уменьшение бюджета. Это число ЦА не связано с формулами, оно взято из 1 столбца. Уменьшаю его в 10 раз (рис. 9).

Необходимо учесть, что:
▬ группа объявлений №5, 5.1. Mine: майнов берем всегда и целиком, они самые горячие. Здесь они все вместе стоят 5338 ₽;
▬ группа объявлений №4, 4.1: у нас несколько групп, потому что мы ставим эксперимент. Здесь они стоят 11000 ₽;
▬ группа объявлений №3: на подписчиков-конкурентов остается 9000 ₽.

Ещё один подход от Эдуарда, который я зафиксировала для себя:
5. Mine – 5/5 бюджета, который видим в Медиаплане;
4. Comp_active - 4/5 бюджета от группы 4 в Медиаплане;
3. Сomp_follower – 3/5 бюджета;
2. Satellites – 2/5 бюджета;
1. Cool – 1/5 бюджета.

Это очень логично: я увидела в этой РК, что нужно работать с тёпло-холодными аудиториями. При первом общении с заказчиком мы решили, что не будем брать группы 1 и 2, поэтому их и нет в Медиаплане. Но по ходу РК мы собрали в парсере смежников — и они выстрелили! А вот холодные не пошли. Всё и всегда тестируем.

► Договариваемся с заказчиком
Возвращаемся к рис. 9: цель не достигнута, но гарантировать CTR выше, чем в 2 раза, я пока не готова. Что делать?
Предлагаю заказчику привести людей по цене 105 ₽ за подписчика. Для него остаётся два варианта: искать другого таргетолога или улучшать посадочную страницу.

Заказчик вникает в степень своей ответственности за % конверсии и соглашается, что она должна быть 40%. Значит, приступаем… (рис. 10)

«Не бывает таких заказчиков», — скажете вы. Ну, во-первых, нужно уметь говорить и договариваться. А во-вторых, мой заказчик понимал, что за моей хрупкой спиной стоит Эдуард Мухин. Кто на нас с Эдуардом?! И заказчик согласился.

А по-другому можно было? Давайте проиграем в этой же таблице ещё один вариант.

► Увеличиваем CTR по горячим Майнам не в 2, а в 3 раза
Только по майнам! Я понимаю, что в объявлении будет дизайнерское фото каждого из спикеров с хорошим текстом. Их родные подписчики должны среагировать на знакомые лица в ленте новостей (рис. 11).

► Тогда процент конверсии мы можем поставить 33%
То есть каждый третий клик (рис. 11). А это уже проще, чем 40%.
Между прочим, на практике так и произошло (рис. 12)!

► А можно еще вот что попробовать…
Суть понятна, да? С этой чудо-таблицей я могу легко и быстро прокрутить несколько гипотез. Это очень удобно.

То, с чего мы начинали — помните: «KPI из вступления 1 лид = 1 ₽»? Гораздо проще объяснять свою логику заказчику на реальных цифрах. А значит, думаем, считаем и решаем, браться за проект или нет.

Представьте себе: максимум пользы в подарок от ERESH. Рассказываю, как это возможно.

Хотите получить консультацию по работе с ERESH от специалиста? Узнайте, как получить её здесь.

Сделай свою работу удобнее:
▬ проще и быстрее понимать объяснения поможет изучение глоссария ERESH;
▬ чтобы не заблудиться в кампаниях, базах и аудиториях, наведи порядок в РК;
▬ узнай о преимуществах агентского кабинета Lake и примени их в работе.