Медиаплан №1: Диетология, похудение и правильное питание.

Медиапланирование — это возможность сделать прогноз результатов рекламного проекта до его старта. Вы можете узнать, сколько можно инвестировать денег в рекламу и с какой предполагаемой эффективностью их потратить в ВАШЕЙ нише.

А для того, чтобы продемонстрировать важность предварительного анализа представляем разбор первого проекта.

Рассмотрим первую нишу — «Похудение, диеты и правильное питание». В рамках составления плана мы постарались использовать только динамические (вечнозеленые) аудитории, стандартные таргетинги и специализированные интересы для кабинетов LAKE.

Всего было собрано 13 аудиторий, из которых лишь 7 попали в итоговый медиаплан:

• Интересы и поведение: диеты и здоровое питание.
• Кастомные интересы: товары для новорожденных
• Ключевые фразы: диета, похудение и другие ключи, связанные с коррекцией фигуры и здоровым образом жизни (весь список не публикуем)
• Подписчики собственных сообществ.
• Активные: сообщества прямых конкурентов, посвященные питанию.
• Единственная статичная аудитория — список клиентов.

Россия, мужчины и женщины от 21 до 60 лет. Максимальный бюджет.

Общая сумма, которую можно потратить максимально — 4 404 171 рублей. Бюджет получен исходя из максимальной стоимости аудитории в аукционе и её объема. Не волнуйтесь, можно потратить и меньше, но в даннам случае мы специально берём более широкую аудитори, чтобы в будущем её сегментировать.

Базовая конверсия — 40%. Именно такую цифру мы получили от заказчика в аналогичном проекте и использовали как базовую во всех расчётах далее. Вы указываете ту, которую планируете изначально. К пример, конверсия в заказ на сайте 2-5%, конверсия в заявку на сайте 15-30%, конверсия в подписку в сообщество ВКонтакте 25-50%, подписка в чат-бота 20-60%. В качестве базовой лучше взять значение ниже, чтобы затем отобразить изменения в плановой (основной) медиаплана.

Что видно уже:

Самая дорогая аудитория (619,97 рублей за 1000 показов) — расширение от собственных подписчиков. Это говорит о том, что конкуренция за неё самая высокая.

Самая дешевая аудитория (361,28 рублей за 1000 показов)— интересы и поведение «Диеты и здоровое питание». Чем шире аудитория, тем ниже её стоимость. Поэтому важно никогда не исключать «холодные» и большие аудитории.

Среднее значение максимальнй ставки за 1000 показов (max eCPM)— 381, 38 рублей.

Итог: 11 639 конверсий за 4 404 171 рубль, средняя стоимость конверсии — 378 рублей.

Россия, мужчины и женщины от 21 до 60 лет. Оптимальный бюджет.

Выкупать аудиторию по рекомендованной ставке не эффективно. Как показывает опыт, при правильном запуске с автоматическими моделями оплаты вы можете выкупить аудиторию за 55% от её стоимости. Поэтому мы указываем коэффициент 0,55. Аналогично работаем с другими коэффициентами.

Далее для всех вариантов мы всегда приводим в пример именно оптимальный вариант с одинаковым набором коэффициентов.

Итоги: при грамотной настройке рекламы, даже при увеличенной частоте показов, бюджет потребуется меньше — 2 906 736 рублей, а количество конверсий увеличится до 41 759 штук при средней цене каждой в 70 рублей.

Итог: 41 759 конверсий за 2 906 736 рублей, средняя стоимость конверсии — 70 рублей.

Продолжаем оптимизацию!

Россия, только мужчины от 21 до 60 лет.

Итоги: Мужская аудитория, которая интересуется темой диет и похудения, гораздо меньше, чем женская. Меньше и плановый бюджет, необходимый для охвата мужчин — 568 109,43 рублей. Средняя стоимость конверсии — 62 рубля. Мужчины обойдутся немного дешевле, если показать им рекламу отдельно.

Эти знания можно использовать для продвижения каких-нибудь фишек с мужской спецификой.

Итог: 9 140 конверсий за 568 109 рублей, средняя стоимость конверсии — 62 рубля.

Россия, только женщины от 21 до 60 лет.

Итоги: Ёмкость женской аудитории, которая озабочена вопросами правильного питания, диет и похудения намного больше, чем мужская. Чтобы охватить те сегменты, которые запланировали мы, нужно 2 345 818,74 рублей. Средняя стоимость «женской» конверсии на 10 рублей выше, чем «мужской» и составляет 72 рубля.

Итог: 32 695 конверсий за 2 345 818 рублей, средняя стоимость конверсии — 72 рубля.

Россия, только женщины от 21 до 35 лет.

Итоги: Почти половина женщин из тех, кого мы собрали для таргетинга (4260К), имеют возраст от 21-35 лет. Средняя стоимость конверсии 65 рублей. Общий бюджет, который понадобиться на молодых дам, 955 757,42 рубля. Данный сегмент аудитории значительно дешевле, чем более старшая часть (35-60).

Итог: 14 781 конверсий за 955 757 рублей, средняя стоимость конверсии — 65 рублей.

Россия, только женщины от 35 до 60 лет.

Итоги: Ёмкость этой аудитории практически такая же, как и выше, но стоят дамы постарше уже дороже: 78 рублей средняя стоимость конверсии (по расчётам ERESH). Бюджет, необходимый на продвижение — 1 507 076,78 рублей.

Итог: 19 373 конверсий за 1 507 076 рублей, средняя стоимость конверсии — 78 рублей.

Продолжаем. Сегментируем аудиторию по географическому признаку.

Россия, женщины, Москва, Московская область, Санкт-Петербург от 21 до 60 лет.

Итоги: самая дорогая аудитория — жительницы «дорогих» городов Москвы (и Московской области) и Санкт-Петербурга. Средняя стоимость конверсии составит 83 рубля, а бюджет, необходимый на рекламу для этой части аудитории нужен 682 379 рублей.

Итог: 8 237 конверсий за 682 379 рублей, средняя стоимость конверсии — 83 рубля.

Россия, женщины, города-миллионники от 21 до 60 лет.

Итоги: Прогнозируемая средняя конверсия для женщин из городов-миллионников равна средней по больнице — 70 рублей. При ёмкости аудитории в 2158К человек, бюджет, который понадобится на рекламу, составит 561 936,21 рубль.

Итог: 7 989 конверсий за 561 936 рублей, средняя стоимость конверсии — 70 рублей.

Россия, женщины, жители остальной части страны от 21 до 60 лет.

Итоги: Средняя стоимость конверсии жительниц остальной страны равна 68 рублей, что ниже двух других географических сегментов. Аудитория достаточно большая 4169К человек. Чтобы охватить их понадобится 1 008 886,14 рублей.

Итог: 14 909 конверсий за 1 008 886 рублей, средняя стоимость конверсии — 68 рубля.

Шаг 1. Собрали списки таргетингов в рекламном кабинете

Модель оплаты — CPM. У вас должны быть права не ниже рекламодателя для сообщества, от которого размещены объявления.

Шаг 2. Рассчитали основные показатели в ERESH

Выбираем кампанию с объявлениями и нажимаем «Медиаплан». Благодаря обновленной функции «Медиаплан» вы можете получить результат в виде данных в рекламном кабинете и в виде таблицы (шаг 3).

Изменения в рекламном кабинете:

Данные, которые добавила ERESH в название объявлений:

• 6117K — размер аудитории в тысячах человек
• 0.274% — Средний CTR по аудитории в аукционе

Данные, которые добавила ERESH в кабинет:

• CPM — рекомендуемая ставка за аудиторию (на выбор может быть установлена оптимальной).
• Общий лимит — бюджет, необходимый, чтобы охватить аудиторию.

Шаг 3. Работаем с таблицей. Устанавливили базовую конверсию

Шаг 4. Изменили коэффициенты для оптимального результата

Данные вы задаёте самостоятельно, можете воспользоваться нашим примером, если уверены в своих силах и имеете за плечами опыт. Если опыта в нише нет, то уменьшайте коэффициент CTR. Но в общем и целом нужно то положение дел, которое и исполнителя и заказчика.

Шаг 5. Получили оптимальные данные

После записи данных в рекламный кабинет у вас будет отдельный инструмент для анализа аудитории. Вводите коэффициенты, изменяйте плановые цифры, отталкиваясь от базовых значений аукциона.

Шаг 6. Сохранили результаты таблицы в XLS

Единственный способ сохранить данные из таблицы — это выгрузить их себе в XLS. Пожалуйста, не забывайте сохранять данные.

__________________________Ссылка на регистрацию в ERESH__________________________

Полезные ссылки по теме:
• Шкала агрессии. Варианты регулирования рекомендованной ставки с помощью ERESH.
• Руководство по работе с oCPM, автоматическими ставками. Особенности и разновидности целей для oCPM: максимум показов, максимум переходов, максимум вступлений, максимум заявок. Грамотный запуск oCPM с ERESH.
• Оптимизация oCPM «Протей». Автоматическое регулирование дневных лимитов в зависимости от объёма аудитории в аукционе и конкуренции за неё.
• Как рассчитать медиаплан: пошаговая инструкция, видео и запись вебинара по теме. Всё, что вы хотели знать о медиаплане в одном месте.
• Медиаплан: как работать с таблицей результативности: новые возможности для прогноза результативности будущего проекта: расчёт количества показов, переходов, конверсий ещё до старта рекламы.