Как ERESH помогла собрать участниц на марафон по вышивке

Привет) Меня зовут Екатерина.

Я таргетолог, специализируюсь на рекламе образовательных проектов. Собираю участников на марафоны и вебинары.

Также оформляю подписные страницы и цепочки сообщений перед запуском рекламы, настраиваю автоматизацию с помощью чат-ботов в Senler и Автопилоте. При необходимости готовлю площадку (сообщество и страницу в Senler) к приёму трафика.

В январе 2021 года поработала с необычным проектом — онлайн-школой вышивки.

Никогда бы не подумала, что такой навык можно освоить дистанционно. Потому что в школе на уроках труда я была самой «безрукой» ученицей ;) Категорически не нравилось шить, вязать и вышивать. А «четвёрка» в аттестате стоит авансом — за успехи по другим предметам.

Но ведь есть женщины, которые обожают рукоделие и горят желанием научиться вышивке с нуля или расширить свои познания в этом искусстве. И самое главное, есть мастера, способные качественно передать этот навык ученикам. А современные технологии и скоростной интернет позволяют обучить столь тонкому искусству даже дистанционно.

Остаётся лишь «организовать встречу» мастера и учеников. А для этого нужно найти тех, кто интересуется вышивкой, и рассказать им про эксперта и его курс.

В этом кейсе расскажу, как провела рекламную кампанию, чтобы мастер и ученики нашли друг друга.

Итак, ко мне обратилась Анна Керимова, продюсер онлайн-школы Ручная вышивка с Катериной Сиразутдиновой.

Аня рассказала о подготовке марафона, на котором участницы создадут вышитую одежду в миниатюре. Такой формат — вышивка маленьких предметов гардероба — помогает ученикам не испугаться большого объёма вышивки и за время марафона достичь конкретного результата. В готовую одежду они могут нарядить любую куколку. Участницы пробуют свои силы и осваивают новые швы и техники. А затем желающие идут на платную программу к эксперту.

До обращения ко мне рекламу настраивали своими силами либо привлекали таргетолога.

Я провела аудит прошлых кампаний и обнаружила ряд ошибок. Я и сама раньше допускала подобные, пока не прошла обучение в первом потоке «Заточки» Корпоративного университета Эдуарда Мухина.

Перечислю некоторые из них:

✦ Смешивать аудитории, относящиеся к разным ступеням лестницы Бена Ханта.

Как понять свою ЦА и разложить её по ступенькам лестницы теплоты Ханта, читайте здесь: лестница Ханта в медиапланировании.

Например, группы по вышивке + группы магазинов тканей + группы по вязанию = в одно объявление. Здесь сообщества прямых конкурентов вперемешку со смежными тематиками.

✦ Неверно выбирать стратегию масштабирования после теста. Например, узкую аудиторию активных у конкурентов крутить по модели оплаты oCPM. Пример: для аудитории ёмкостью 2500 не оправдана такая тактика, лучше использовать доминирование c агрессией 101% на чистом CPM.

✦ Выставлять дневные лимиты для oCPM «от балды». Да, тоже этим грешила до обучения, потому что не знала про ERESH и МЭМ. Сейчас я не выдумываю сумму дневного лимита для каждого объявления, ERESH всё правильно рассчитает и даже учтёт длительность рекламной кампании.

✦ Неоправданно использовать аудитории из парсера, когда таргетолог собирает сообщества, затем ID подписчиков загружает в аудитории ретаргетинга файлом или по API. Это, конечно, не грубая ошибка, но в большинстве случаев это лишняя работа. Такие аудитории статичны и не обновляются автоматически. Это раз. Два — это не совсем прозрачно для заказчика. Клиент не может быть уверен, что за названием «Подписчики конкурентов» скрывается реально нужная аудитория.

Забегая вперёд, покажу результаты кампании:

✦ Дата проведения: с 12 по 24 января 2021
✦ Бюджет на тестовую кампанию: 9 914,15 ₽
✦ Бюджет на масштабирование: 63 330,52 ₽
✦ Подписчиков: 975
✦ Средняя цена регистрации: 64,95 ₽

Как вела кампанию

Для достижения этого результата мне предстояло заново собрать аудитории и настроить кампанию по Методу Эдуарда Мухина.

Частично я воспользовалась списком целевых сообществ, который предоставил заказчик, но не ограничилась им, а дополнила и расширила таргетинги. Распределила аудитории по ступеням лестницы Ханта.

Вот какие аудитории попали в медиаплан рекламной кампании:

4 «горяченькие» : активные в школах вышивки (прямые конкуренты);
4 активные в сообществах вышивальщиц (не стала относить их к прямым конкурентам, так как это именно тематические группы, где вышивальщицы тусуются, делятся схемами вышивки, хвастаются своими изделиями). В то же время нельзя назвать эти группы «смежниками»;
3 «тёплые»: подписчики школ вышивки;
3 тоже «тёплые»: интересуются смежными тематиками и АКТИВНИЧАЮТ в сообществах:
✦ школы кройки и шитья;
✦ школы вязания на спицах и крючком;
✦ магазины тканей и материалов для рукоделия;
✦ сообщества по созданию интерьерных кукол и игрушек;
✦ и другие подобные.
3 ещё категория «тёплых»: поисковые запросы (ключевые фразы) про обучение вышивке, курсы вышивки и т.п.
2 «прохладные»: косвенные конкуренты, «смежники». Подписаны на группы: ткачество, лоскутное шитьё, батик, кружевоплетение, школы маркетинга для рукодельниц, курсы фотошопа для рукодельниц, одежда в русском/славянском стиле, группы славянской, фольклорной и этно-тематики, ярмарки рукоделия и другие
Первая ступень не понадобилась в этом проекте.

Считаем медиаплан

Медиаплан делала, конечно, с помощью ERESH.

Что такое медиапланирование и какие данные можно собрать ещё на этапе тестов, читайте здесь: Медиаплан. Инструкция.

Получился большой запас по ёмкости аудиторий, не все из них в итоге протестировала. Когда начинаю работу с новым проектом, всегда собираю таргетинги по принципу — лучше пусть останется, чем не хватит.

На один скрин таблица с медиапланом не вошла, так как получилось 60 строк в excel. Листайте карусель 🠗

1 of 3

Поясню, что означают показатели в медиаплане.

Вот они в кратком виде:

CPM — стоимость тысячи показов на всю ёмкость аудитории, которую включила в план. Считала оптимизированный медиаплан, поэтому это цена с агрессией 55% в аукционе.
Общий лимит — сколько денег надо для охвата всей ёмкости аудитории в течение месяца.
Ёмкость аудитории — количество пользователей суммарно по всем сегментам, в тысячах. То есть здесь это три миллиона.
Средний CTR — фактический средний показатель кликабельности для данной выборки.
Трафик — ожидаемое количество переходов по объявлениям.
CRL — ожидаемая конверсия посадочной страницы. В нашем проекте это подписная Senler.
Follower — ожидаемое количество регистраций при сохранении всех показателей кампании (CPM, CTR, CRL) в том же виде.
eCPC — ожидаемая эффективная стоимость клика.
eCPL — ожидаемая стоимость целевого действия (подписки на марафон).

Как я уже сказала, медиаплан сделан с большим запасом. Мы НЕ планируем потратить полмиллиона на кампанию. Но в процессе тестирования часть собранных аудиторий отсеется, до масштабирования дойдут не все. Поэтому и бюджет будет намного меньше.

Конечная стоимость целевого действия зависит от трёх основных показателей:
✦ эффективной стоимости тысячи показов (eCPM);
✦ кликабельности (CTR);
✦ и конверсии посадочной страницы (CRL).

Чтобы повлиять на эти цифры, таргетолог создаёт и тестирует креативы, выбирает подходящую стратегию управления кампанией и следит за конверсией площадки (и если нужно, инициирует корректировки для улучшения CRL).

Тестирование начала с довольно длинного текста, но он не сработал. Слишком размытое начало не привлекало аудиторию.

Тексты заказчика упростила: сменила заголовки, и результаты стали лучше. За время тестовой кампании создала 79 объявлений.

Баннеры для рекламы:

1 of 3

Баннер формата gif:

Ещё одна gif-анимация:

Результаты после теста:
⁕ Бюджет: 9 914,15 ₽
⁕ CTR: 0,226%
⁕ Переходы: 143
⁕ Регистрации: 37
⁕ Конверсия посадочной: 25%
⁕ Стоимость регистрации: 267,95 ₽

Основой масштабирования стали сообщества конкурентов и тематических пабликов по вышивке, аудитория ключевых запросов 45-55 лет, а также несколько сегментов смежных конкурентов: школы по созданию кукол, паблики про этно-тематику и славянские традиции, вязание крючком.

Все объявления крутила по модели оплаты oCPM, дневные лимиты мне посчитала помощница ERESH.

Лишь для одного объявления использовала доминирование 101% на чистом CPM — для активных у прямых конкурентов с ёмкостью аудитории 3,8К. Следила за ставкой и регулировала её в нужное время тоже незаменимая ERESH.

Когда накопилась аудитория нейтралов, запустила на них объявление с лучшим текстом и другим баннером. Исключила при этом все реакции.

Запустила также дожим трафика, исключая негатив и тех, кто подписан на марафон. Объявление для дожима:

Всего за время масштабирования создала 45 объявлений.

С какими сложностями столкнулась во время кампании:

✦ О первой сложности уже писала — аудитории «не зашёл» пространный длинный текст, пришлось его корректировать и пробовать снова. И усилия были не напрасными: удалось нащупать ту аудиторию, которая на обновлённый текст хорошо откликнулась.
✦ Вторая сложность — низкая конверсия подписной страницы. В первые пару дней запуска кое-как дотягивала до 30%

Первое, что я сделала — укоротила текст на подписной странице и заменила баннер на более узкий, чтобы кнопка подписки была ближе, и пользователю не приходилось скроллить страничку.

Показатель CRL начал потихоньку улучшаться.

Вот так росла конверсия посадочной в кампании на конкурентов:
⁕ 12-13 января = 30%
⁕ 12-15 января = 36%
⁕ 12-17 января = 38%

А вот динамика конверсии на смежных тематиках:
⁕ 12-13 января = 32%
⁕ 12-15 января = 39%
⁕ 12-17 января = 44%

✦ Третья сложность: «загадочная аудитория, однако!». Именно так я написала заказчику.
Я имела в виду пользователей, которые вместо перехода на подписную дружно бежали в ГРУППУ. Было много кликов, но статистика кабинета показывала: половина кликнувших идёт в сообщество.

В группе до начала кампании были расставлены точки входа на марафон, размеченные статичными метками Senler:
⁕ кнопка действия под обложкой;
⁕ ссылка в описании группы;
⁕ кнопка в меню.

НО! Статистика не показывала сколько-нибудь значительного прироста регистраций с этих точек.

Чтобы увеличить количество целевых действий от тех, кто перешёл в сообщество, я решила улучшить обложку. На момент начала кампании уже была установлена «живая» обложка в виде статичной картинки с фирменным фоном и фото эксперта без текста.

Я сделала видеообложку, на которой разместила информацию о марафоне и чёткий призыв записаться. После установки в группу количество регистраций по ссылкам в группе стало увеличиваться. В итоге за время рекламной кампании получили 79 регистраций с дополнительных точек входа.

Фактические итоговые показатели кампании (только масштабирование, без тестов):

✦ Средний CTR выше планового в 1,9 раза.
✦ Конверсия посадочной существенно улучшена по сравнению с началом кампании.
✦ Стоимость клика ниже плановой в 2,19 раза.
✦ Стоимость регистрации ниже плановой в 2,6 раза.

Заказчик результатами кампании доволен. Выразил это не только словами, но и премией за работу:

Также рекомендую прочитать:
• Инструкция к функции«Медиаплан» от ERESH.
Расчёт бюджета будущей рекламной кампании по шагам.
• Руководство по работе с oCPM
Всё о работе автоматических ставок ВКонтакте.
• Тестирование по методу Эдуарда Мухина. В статье о том, что такое RGB-тесты и как с ними работать.
• Возможности агентского кабинета LAKE.
С ним работа с ERESH станет дешевле на 75%.