Более 50 заявок на православные украшения при бюджете 21 000 рублей.
Привет! Моё имя Павел — я таргетолог ВКонтакте. Для решения рабочих задач пользуюсь сервисом автоматизации рекламы ERESH.
Так получилось, что в марте я проходил обучение сразу на нескольких курсах. Увидел в открытом доступе материалы от Эдуарда Мухина и его команды и сразу стал применять в работе. Далось, конечно, нелегко, и я до сих пор разбираюсь в инструментах, однако свои плоды сервис приносит стабильно. Чем хочу и поделиться.
Сразу оговорюсь, что в ERESH я самоучка, поэтому допустил ряд ошибок, которые со временем понял. Их я тоже постараюсь разобрать в данном кейсе.
Магазин-мастерская православных украшений «Спиридон» — это браслеты, колье, чётки, в которые вложен духовный смысл. Изделия представляют собой не только украшение, но и могут использоваться для молитвенной практики. Стоимость товаров варьируется в диапазоне от 1 100 до 4 400 рублей.
У клиента есть развитые аккаунты в запрещённой сети и телеграме. ВКонтакте стали использовать, как дополнительный источник трафика. Для малого бизнеса свойственна нестабильность и желание быстрых результатов. Целью работы было понять и определить возможности продвижения ВКонтакте.
На момент старта рекламной кампании в сообществе было около 3 500 пользователей. Сама группа была уже оформлена довольно неплохо. Мы добавили лишь некоторые элементы:
• блок контактов;
• навигацию по хештегам;
• пост-закреп;
• описание;
• пару кнопок меню.
Целевая аудитория состоит преимущественно из женщин возраста 25+, проживающих в разных регионах России. Я решил не ограничиваться географией, так как доставка действует по всему миру. Плюс опыт заказчика говорил о том, что изделия приобретают жительницы не только крупных населённых пунктов.
Первой моей ошибкой было неточное определение цели и качества будущей работы. По методу Эдуарда Мухина таргетолог с заказчиком обязаны ответить на 7 вопросов:
- ЧТО? — Что является предметом контракта?
- СКОЛЬКО? — В каком количестве мы хотим это получить?
- КОГДА? — К какому числу или за какой период?
- КАКОЕ? — Какого качества или же состава должно быть получаемое нами? Это вопросы демографии, пола, возраста и т.д.
- ЦЕНА? — Ответ почём подписчики, куда и по сколько. Если нет данных, то и цены нет, надо её определить через тесты.
- КУДА? — Куда должен вестись в трафик?
- ЧТО СЧИТАЕМ? Чем будем измерять результаты? Что если человек подписался, а потом вдруг отписался? Или он написал в личные, но не купил. Или написал не в личные, но купил?
На эти вопросы я не получил внятного ответа, однако начал работать. Не делайте так. От заказчика я только услышал «Нам нужны лиды и побольше». Поэтому для себя я ограничился целью выяснить среднюю стоимость лида, найти лучшую связку и креативы. К этому моменту я ещё вернусь в конце.
Для того, чтобы понять общую картину и не «слить» рекламный бюджет у ERESH есть замечательная функция – «Медиапланирование». Мы собираем все возможные варианты аудиторий, а сервис оценивает количество, цену, стоимость и возможные конверсии, которые мы можем получить, рекламируя различные объявления.
Всю информацию о медиапланировании ищите здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта
Признаюсь, что пользовался медиапланом не до конца его освоив, поэтому допустил ряд ошибок. Я оценивал лишь общую стоимость аудитории и бюджет на 1 000 показов с разным уровнем агрессии. Сейчас уже понимаю, что медиаплан в связке с калькулятором продвижения может разложить будущий рекламный проект буквально по полочкам. Он просчитывает количество и качество будущих конверсий, определяет цену того или иного действия в рекламном кабинете.
Что такое онлайн-калькулятор проекта и как узнать будущее рекламного проекта ещё до его старта, читайте в статье Онлайн-калькулятор продвижения ВКонтакте от ERESH
Я собрал возможные аудитории для проекта по лестнице Бена Ханта:
1 ступень — категории интересов
2 ступень — аудитория смежных конкурентов
3 ступень — аудитория прямых конкурентов
4 ступень — активная аудитория конкурентов
5 ступень— «своя» горячая аудитория
О том как правильно поделить аудиторию по ступеням лестницы Ханта, читайте в публикации «Как поделить аудиторию по степени прогрева»
Также на уровень ступени Ханта влияют расширения аудитории (мы опускаем на уровень вниз), либо активности в сообществах (повышаем аудиторию на ступень вверх). Каждой ступени соответствует свой уровень осведомлённости о продукте. Поэтому для разных уровней должны быть составлены свои тексты и креативы с определёнными рекламными посылами.
Тестирование в ERESH — отдельный вид искусства. Ты чётко можешь сказать заказчику, какой бюджет понадобится для теста. Без расплывчатых формулировок в стиле «а давайте начнём с такой-то суммы и дальше посмотрим».
ERESH точно определяет стоимость аудитории за 1 000 показов (рекомендованную ставку). А потом на 55% от рекомендованной ставки мы проводим тест. Опять же с помощью ERESH.
При тестировании получаем объективную оценку тому или иному креативу. Ты просто показываешь цифры клиенту и говоришь: «Для теста нам нужно к примеру 10 объявлений. Одно объявление будет стоить такую-то сумму».
Для тестирования используем модель RGB — Red, Green, Blue. У каждого своё восприятие внешнего мира, поэтому на определённый цвет у человека или группы пользователей будет своя реакция. Мы используем креативы в трёх цветах, чтобы пробить баннерную слепоту пользователя и посмотреть, на какой цвет аудитория отреагирует лучше всего.
От этого зависит кликабельность нашего объявления. На данный параметр влияет множество факторов, вплоть до места и времени года за окном у пользователя. Тест на небольшом сегменте аудитории позволяет нам не ошибиться при дальнейшем масштабировании и не слить бюджет заказчика.
Познакомиться с методом тестирования креативов RGB можно здесь: Тестирование по методу Эдуарда Мухина.
Для тестирования я брал сообщества с конкурентами в нашей нише — магазины, которые продают украшения православной тематики. Средний CTR по медиаплану показал нам 0,305%. С помощью тестирования удалось найти креатив превышающий этот показатель в 4,5 раза!
Пробовали крео в разных цветах. Синий вышел на первое место.
После теста мы производим масштабирование, в первую очередь на горячие аудитории. Для начала я решил сосредоточиться на наших подписчиках. По лестнице Ханта это 5 ступень. Так как объём аудитории достаточно большой, около 3 500 человек на тот момент, то имеет смысл поработать с ними.
Для этой цели был создан чат-бот, который давал скидку 10% на украшения из натурального камня тем, кто подписался в рассылку. В магазине часто проводятся акции, поэтому имеет смысл собрать определённую группу подписчиков, которой можно рассылать сообщения.
Работать с 5 ступенью решили в 2 касания на чистом CPM с максимальным доминированием в 101%. Также дополнительно было создано объявление для дожима перешедших по ссылке, но не подписавшихся на сообщество.
4 ступень — активности у конкурентов. Аудитория здесь небольшая, было решено использовать формат карусели с товарами, которые вели напрямую в магазин сообщества.
Оплата аудитории проводилась по модели oCPM за переход (Протей).
Что выбрать CPM, oCPM или CPC? Читайте в статье Управление ставками
3 ступень — конкуренты. Решил делать рекламную кампанию в одно касание, так как бюджет был ограничен. Сошлись на 10 000. Однако мне удалось сэкономить на других сегментах за счёт успешной оптимизации. Часть средств ушла на ретаргетинг, часть покрыла расходы на объявление, показанное подписчикам конкурентов.
Реклама на подписчиков конкурентов отлично сработала, удалось прийти к кликабельности в 2,4 %! Как и с активностями у конкурентов, мы работали по модели oCPM за переход.
Также страница за счёт регулярного и интересного контента показала хорошую конверсию — около 40%. Хотя по прогнозам медиаплана хорошим результатом считается уже 30%.
Дополнительно сделали кампанию на дожим тех, кто интересовался (лайкал, кликал объявление), но не подписался. Их мы также догоняли и предлагали скидку.
В результате мы потратили за 1,5 месяца сотрудничества 21 322 рубля вместе с тестовой кампанией.
Получилось 25 прямых сообщений в личку и 259 вступлений. А теперь мой главный косяк:
Из-за того что мы в самом начале не договорились адекватно о том, чем мы будем измерять, как нам понимать с таргета пришёл человек или нет и в принципе как оценивать результат работы, я столкнулся с проблемами.
В рамках кампаний я пробовал разные форматы объявлений. Основой послужил призыв на подписку, а дальше прогрев к покупке через контент. Специфика проекта такова, что с момента интереса пользователя до покупки может пройти от 2 недель до месяца (иногда и больше). Поэтому я постоянно напоминал отделу продаж о том, чтобы они фиксировали, спрашивали, откуда пользователь узнал о магазине. На мои просьбы реагировали слабо и лишь периодически интересовались у тех, кто приходил в личку.
Получилось так, что я самолично заходил в сообщения сообщества и смотрел даты подписки, сверял количество пришедших, с количеством подписавшихся. Создал себе дополнительные проблемы. В результате в моём списке таких пользователей насчиталось 50 с «+». А под «+» я понимаю ещё и тех, кто писал комментарии под постами. Однако, им уже отвечали с другого аккаунта напрямую. Что я проконтролировать уже никак не мог.
Так что я надеюсь мой горький опыт послужит примером тому, кто будет с горящими руками и отключённой головой браться за проект.
Однако несмотря на сложности, на мой взгляд, с ERESH даже в такой ситуации удалось получить хороший результат.
Благодарю за внимание. Буду рад, если напишите мне свои вопросы
Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Обучающий курс «Быстрый старт с ERESH»
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.
