Как перевыполнить план по заявкам на 176%, сократив расходы на 57% с помощью ERESH в продаже недвижимости

Меня зовут Светлана Шалютина и я специалист по таргетированной рекламе. Работаю с разными проектами, помогаю заказчикам получать клиентов из в социальной сети ВКонтакте.

Сегодня речь пойдет о продаже недвижимости. Продвижение ВКонтакте выгодно при продаже земельных участков по нескольким причинам:

• точная настройка аудитории, которая заинтересована в покупке земли;
• снижение затрат на рекламу и повышение конверсии в заявки и продажи;
• применение разных рекламных и маркетинговых стратегий, что поможет на этапе тестирования выбрать самую оптимальную и не потратить бюджет впустую на этапе масштабирования;
• отслеживание результатов кампании в реальном времени;
• моментальная корректировка стратегий продвижения в зависимости от изменения спроса, конкуренции и других факторов.

И вот результаты, которых мне удалось достичь для одного из своих проектов по продаже земельных участков.

А тепер по порядку о процессе работы над проектом.

Продажа земельных участков
• Средний чек – 1 100 000 рублей
• Целевая аудитория – женщины и мужчины, возраст от 21 до 55.
• Лидом считается пользователь ВКонтакте, написавший сообщение в группу, после жёсткого отбора сегментирующего бота.
• KPI – 1 500 рублей
• Таргетинг — регион Х по указанной целевой аудитории

Проект действующий, поэтому в целях защиты интересов бизнеса клиента, я не буду давать ссылки на сообщество и показывать креативы. Здесь будет описана работа с трафиком в рекламном кабинете.

Отдельно отмечу, что планирую написать несколько кейсов по действующим проектам, поэтому такая ремарка будет для каждой статьи.

Решения

1. Создание, оформление и настройка группы ВКонтакте с нуля.
2. Подготовка рекламных материалов и запуск таргетированной рекламы с использованием самых ТОПовых инструментов — сервиса ERESH и Метода Эдуарда Мухина (МЭМ).
3. Профессиональный рекламный кабинет LAKE. Бремя всех остальных заморочек с отчётами в налоговую по проекту, а также маркировкой рекламы со спокойной совестью перекладываем на агентский кабинет. А дальше уже команда ERESH выполняет всё, что требует ФЗ в рамках предоставленных возможностей ОРД VK.

Использование LAKE дает 50% скидку на функции ERESH, дополнительные бонусы-прилипки на счёт к каждому пополнению баланса и множество других привилегий. Подробнее здесь Преимущества агентского кабинета LAKE

4. Построение лид-завода полного цикла с применением рекламной воронки – цепочки касаний и ретаргетинга.
5. Разработка бота. Бот служил воронкой, которая сегментировала аудиторию по определенным критериям: по интересам, потребностям, поведению и т.д. Цель сегментации — увеличить эффективность кампании и предложить наиболее подходящие варианты покупки земельных участков от 800 000 до 2 000 000 рублей. Всего в боте было 14 вопросов.

Кто, где, почём?

Калькулятор продвижения (выполнимости проекта) показал, что результаты KPI вполне достижимы. Кстати, этим инструментом можно абсолютно бесплатно пользоваться в ERESH.

Что такое онлайн-калькулятор проекта и как узнать будущее рекламного проекта ещё до его старта, читайте в статье Онлайн-калькулятор продвижения ВКонтакте от ERESH

Составление медиаплана

Собираем все данные с помощью ERESH в служебной кампании _MP_ .
Да, можно взять калькулятор и посчитать всё самим, но зачем? Если можно дать несколько рублей роботам и получить результат точнее и менее, чем за минуту.

Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта

Наша Иришка (ERESH) сама посчитала объём аудитории, средний CTR в данный момент, ставку и необходимый бюджет на каждую аудиторию. Теперь мы точно знаем инвестиционную ёмкость аудитории и готовы идти в бой.

Подготовка рекламных материалов и тестирование

Было решено отказаться от захода через любой негатив (боли и страхи). Мной было принято обоснованное решение, что посыл будет направлен на выгоды от приобретения участка, закрытие эмоциональных потребностей и амбиций. Исходя из этого, были сделаны креативы для тестирования.

На этапе тестов меня интересует только CTR, и он должен быть минимум в два раза выше, чем в медиаплане.

Подробнее о том, как проводить тестирование креативов, пробивающих баннерную слепоту читайте здесь: Тестирование по Методу Эдуарда Мухина.

Сам медиаплан я показывать не буду по понятным причинам, но на скрине ниже видно средний CTR конкурентов (подчёркнуты красным). Исходя из цифр, нам понятно, что можно брать в работу первые 3-5 объявлений, где каждое по убыванию CTR будет в дальнейшем работать на эшелонирование (цепочка касаний).

В рамках теста по RGB были протестированы 2 оффера с разными изображениями и длиной текста.

Этап масштабирования

Так как предварительные результаты на тестах по «прохладным» аудиториям показали неплохую вовлеченность, было решено начать с текущей аудитории, используя лучший креатив. Мало знать аудиторию и иметь хороший креатив, для высокой эфективности рекламной кампании необходимо правильно выбрать модель оплаты для каждого сегмента аудитории.

В рекламном кабинете ВКонтакте мы видим оплату за показы (CPM), за клики (CPC), а также автоматическое управление ценой — алгоритм, который сам следит аукционом и подбирает стоимость за 1000 показов для достижения цели. (максимум показов, переходов, заявов, вступлений и конверсий).

Очень важно выставлять оптимальный дневной лимит на объявление при использовании автоматического управлении ценой. Это дает возможность алгоритмам ВКонтакте назначать ставку для максимального достижения цели и не переплачивать. Поэтому все дневные лимиты были рассчитаны через функцию ERESH «Оптимизация oCPM» (оптимизация автоматических ставок), также был настроен автоматический пересчет дневных лимитов раз в сутки. Благодаря этому дневные лимиты всегда соответсвовали объему аудитории и уровню конкуренции за нее.

Грамотный запуск oCPM с ERESH. Руководство по работе с oCPM, автоматическими ставками. Особенности и разновидности целей для oCPM: максимум показов, максимум переходов, максимум вступлений, максимум заявок.

За время работы над проектом были использованы различные модели оплаты, которые были выбраны в зависимости от целей, наличия аудитории, доступного бюджета и срока рекламного проекта.

Были запущены основные кампании, настроены цепочки касаний, дожимные кампании. По итогам работы сделан отчет и даны рекомендации заказчику.

• Всего работало 12 кампаний, из них: 1 тестовая, 4 кампании 1-го касания, 4 — второго, 3 дожимные с целью стимуляции кликнувших, но не оставивших заявку сегментирующему боту. Общее количество объявлений — 36, сегментированных по полу, возрасту и гео.

• Использованные форматы – универсальная запись и запись с кнопкой.
• В основных кампаниях была использована одна стратегия управления ставками — автоматическая ставка за 1 000 показов с целью максимального количества переходов. Пока ERESH занимается дневными лимитами, следя за аукционом, я просто контролирую лимит кампаний и результативность объявлений.
• В дожимных кампаниях работал ретаргетинг, также с пересчетом ставок. На чистом CPM, поскольку нужен был максимальный охват.

Чтобы за доли секунды узнать эффективность всего проекта и принять решение делаем аудит Кракеном. Кракен показывает возможность оптимизации по ЦЕЛЯМ. Любая оптимизация — это поиск баланса между «мало и дёшево» и «много, но дорого».

Больше о Кракен-аудите читайте здесь: Кракен: поиск баланса между «мало, но дёшево» «много, но дорого»

Желтый — мало, но дёшево
Зелёная зона — оптимум.
Синяя —максимум
Красная — дорого.

Что дальше делаем с кампаниями в разных зонах? Масштабируем лучшее, удешевляем дорогое!

Ещё раз результаты с выводами.

• Фактический рекламный бюджет был увеличен на 12 003 рублей по согласованию с заказчиком, в связи с перевыполнением плана по стоимости и количеству заявок.

• При помощи автоматических ставок ВКонтакте нам удалось снизить фактический eCPM до 184 рублей, что на 203,5 % меньше планового (плановый 558, 4 р.)

• Благодаря использованию МЭМ (проведение тестирования, сегментирование аудиторий по Б. Ханту, цепочка касаний, ретаргетинг) удалось увеличить CTR на 53% по сравнению с плановым.

• Фактическая средняя стоимость (eCPC) перехода получилась лучше плановой на 551% (28, 48 руб. против 185, 5 руб.)

В итоге средняя стоимость заявки составила 648 рублей, что меньше плановой стоимости заявки на 57%. (Плановая 1 500 р). В результате удалось привлечь вместо 40 плановых 111 фактических заявок (на 176% больше).

Сотрудничество продолжается. Следите за следующими кейсами и обращайтесь за консультациями и лидами в нише недвижимости.

Ещё больше полезных ссылок для эффективных запусков от команды ERESH:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — энциклопедия таргета, каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ ZeMedia Club — VIP-поддержка по проектам от команды ERESH, клуб маркетологов.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.