Как крупные бренды используют геймификацию
Amazon
Совсем недавно компания Amazon предложила своим работникам принять участие в проекте, где им нужно было все так же упорно работать, но с одним нововведением. Их продуктивность отражалась в форме замка или гоночной машинки на экране, который установили на рабочее место. Чем быстрее и лучше работник выполнял свою задачу, тем быстрее рос его замок или быстрее ехала гоночная машина.
Думаем, что принцип понятен, но какие функции это нововведение выполняет?
Во-первых, после каждого выполненного заказа работник делал небольшую паузу, чтобы проверить свой статус, что помогало немного разгрузить мозг. Во-вторых, работа перестала быть такой рутинной. Появился элемент, который разнообразил работу сотрудника.
В-третьих, участники эксперимента разделились на команды и устроили между собой настоящий баттл. А как мы помним, конкуренция – двигатель торговли. Следовательно, производительность увеличилась в разы.
В этой игре был еще один важный принцип: «Главное не участие, а победа». Команды или отдельные лучшие участники награждались внутренней валютой, за которую они могли покупать призы.
Microsoft
Еще один гигант, который применил геймификацию в своей работе. Существует такая профессия, как тестировщик, и эта работа не просто рутинная, а убийственно скучная.
Рос Смит, глава одной из команд тестировщиков Microsoft, решил проблему одновременно просто и гениально. Он внедрил в работу систему очков, которые зарабатывали сотрудники, обнаружив ошибку. Поскольку Microsoft – межъязыковая компания, баллы присуждались не только работнику, но и команде, представляющей тот или иной регион.
В игре приняло участие около 4500 человек, которые обнаружили более 6700 ошибок. Сама компания заявляет, что это выше среднего показателя за предыдущие периоды времени.
Теперь геймификация в Microsoft – обычное дело. Компания даже создала на базе своего опыта систему PBL (points, badges and leaderboards). Баллы, которые зарабатывают сотрудники, впоследствии тратятся на определенные бонусы от работодателя.
Coca-Cola
Компания «Coca-Cola» вообще считает, что геймификация – необходимая часть эффективной корпоративной коммуникации.
Во всех отделах «Coca-Cola HBC Россия» существуют так называемые «активаторы», которые доносят до коллектива новую информацию, в том числе важные стратегические решения. Именно они составляют и внедряют планы, повышают эффективность среди менеджеров среднего звена, отвечают за процент заполнения опроса вовлеченности, оптимизируют работу.
За свои старания они получают баллы по системе, которую компания держит в секрете. Каждый балл приближает активатора к победе, и в конце года самые активные награждаются, причем призом, о котором заранее ничего неизвестно. Сами руководители уверяют, что этому есть причина. По их словам, таким образом формируется «эффект сюрприза», когда ожидание ценнее самой цели.
Эта «игра» позволяет оценить отношение работников к компании, к условиям труда и другим факторам. А в 2018 году индекс устойчивой вовлеченности в «Coca-Cola HBC Россия» составил 92%.
УБРиР
Но не только персонал любит играть, ваши клиенты тоже будут не против, если вы будете не просто показывать им рекламу, а вовлекать их в геймификацию.
Вот простой пример. Недавно мы запускали рекламную кампанию в формате компьютерной ретроигры. Участникам нужно было просто играть и зарабатывать баллы, а чтобы усилить вовлеченность, был разыгран электросамокат и наборы стикеров среди игроков.
В процессе гейминга пользователь знакомился с продуктом компании, и уже через 24 дня активации получилось вовлечь 16 811 уникальных игроков. Из них 1458 пользователей сохранили игру на устройства и продолжают активно играть.
McDonald’s
Успешные геймификации могут стать настоящей эпидемией среди клиентов. Вспомните, что творилось, когда «Макдональдс» запустил акцию «Монополия в «Макдональдс».
В 2018 году в ресторанах быстрого питания McDonald’s вместе с подносом выдавали подкладку-карту из монополии. Покупая продукцию, посетитель получал стикер, который мог обменять на моментальный приз или собрать коллекцию стикеров, чтобы побороться за главный приз акции.
Стоит напоминать, какой ажиотаж начался вокруг этих стикеров? Самые ушлые клиенты начали продавать стикеры, которые были необходимы другим для формирования полной коллекции.
К сожалению, официальных данных по итогам этой акции компания не озвучивала, но не стоит сомневаться, что рекламная акция оказалась удачной.
UBER
Интересно, что геймификацию можно использовать не только как инструмент повышения прибыли, эффективности или составляющую рекламной кампании. Геймификацию можно подстроить практически под любую цель.
Компания UBER запускала в своем приложении игру «Кодируй по дороге». В ней пассажир должен был решить 3 задачи с помощью навыка кодирования. На каждую задачу выделялась минута, а после выполнения условий ваше имя вносилось в рейтинг.
Зачем же это было сделано? Все просто. Всем, кто успешно проходил задания, отправлялись вакансии программистов, и таким образом UBER не только развлекал пассажиров, но и вербовал себе в штат сотрудников с уже готовыми навыками.
А в своей предыдущей игре UBER предлагал пассажирам самим построить лучший маршрут до конечной точки. Впоследствии на основе этих данных оптимизировали навигацию приложения.
PriceWaterhouseCoopers
Еще один пример HR-геймификации – игра Multipoly, сформированная венгерским подразделением PriceWaterhouseCoopers – компанией, которая занимается услугами консалтинга и аудита.
Multipoly – полноценный компьютерный симулятор первого года в офисе. Каждому игроку выдается миссия, которую он должен выполнить в команде с другими кандидатами. Вы выполняете профессиональные задачи, которые показывают уровень навыков, необходимых для работы в консалтинговой компании.
Результаты этого проекта поражают. Число кандидатов, по официальной статистике от PwC, выросло на 190%, при этом все кандидаты уже подготовлены, мотивированы и частично обучены после прохождения игры.
В 2016 году победителей онлайн-игры пригласили на второй этап – оффлайн-раунд в Будапеште, а сайт с Multipoly действует до сих пор.
9 правил геймификации
Перед тем, как начать креативить, стоит знать некоторые основные моменты геймификации.
- Важны все элементы
Геймификация – это не просто процесс игры. От механики, конечно, зависит многое, но не стоит забывать про остальные элементы: условия развития уровня играющего, этапы получения уровня, вознаграждения, трудности и использование непредусмотренных игрой возможностей (баги).
2. Делай проще
Немало геймификаций не получали должного внимания только из-за того, что вхождение в них было слишком сложным для участника. Для пользователя от ознакомления с правилами до участия в игре должен быть один шаг.
3. Постепенное вхождение
Правила – это хорошо. Они помогают избежать путаницы и разногласий. Но ознакомление с ними у игрока должно быть постепенным. Не выливайте на участника сразу всю информацию.
4. Победит сильнейший
Соревновательный элемент – один из трех китов, на которых основываются все игры. У участника должна быть возможность приглашать в игру новых игроков.
5. Реальность выигрыша
У игроков должны быть одинаковые шансы победить, иначе участники без дополнительных возможностей просто не будут тратить на игру время, понимая, что они не победят.
6. Постоянное усложнение
Это правило прямиком из геймдева. Игра должна становиться сложнее, иначе интерес к ней со временем пропадает, превращаясь в обычный гринд.
7. Добровольное участие
Еще один момент вхождения в игру. Участие в геймификации должно быть добровольным. А лучше еще и бесплатным.
8. Возврат
Это правило основывается на одном из маркетинговых: «Возврат ушедшего клиента должен быть дешевле привлечения нового». Напоминайте о продолжении акции и награждайте за ежедневное участие.
9. Анализ
Геймификация дает вам широкие возможности анализа (см. UBER). По крайней мере, ваша должна давать. Кто играет, где играет, как часто, его портрет, периодичность участия и прочее. Анализ – это готовые рычаги воздействия на клиента.
Заключение
В заключении хотели сказать, что не стоит воспринимать геймификацию как способ достижения любых задач без вложений. Этот инструмент просто совершенствует уже имеющийся у вас процесс и заставляет клиента или сотрудника охотнее проявлять активность. Что с этим делать и как это использовать для достижения цели – уже ваше решение.