Как когнитивные искажения могут помочь продать

Когнитивных искажений существует множество. Чтобы понять насколько, достаточно взглянуть на памятку, которую сформировал автор статьи «Cognitive bias cheat sheet» Бастер Бенсон.

Впечатляет, не правда ли? Мы совершаем систематические ошибки ежедневно, так давайте возьмем некоторые из них на вооружение.

Предвзятость подтверждения

«Тенденция человека искать и интерпретировать такую информацию или отдавать предпочтение такой информации, которая согласуется с его точкой зрения, убеждением или гипотезой».

Это явление можно описать одним предложением: «Люди не любят менять свою точку зрения». Даже спор и «перевоспитание» только убеждают нас в своей правоте.

Как использовать:

Не применяйте факты и доводы, чтобы переубедить клиентов, которые не согласны с вами. Переубеждайте эмоциями, а не списком аргументов.

Например:

Этот график являлся рекламой корпоративных программ Slack. Опрос проводился среди клиентов компании.

*Опрошенные отвечали, насколько продуктивнее стал их коллектив после внедрения программных продуктов Slack.

Заметьте, что на графике присутствуют нулевые показатели, и Slack не побоялись оставить этот вариант в рекламе. Благодаря этому продукт не кажется безупречным и не требует у клиента опровержения. График просто показывает, что клиенты Slack ощутили на себе его преимущества.

Эвристика доступности

«Интуитивный процесс оценки вероятности или частоты события по тому, насколько легко приходят на ум схожие события».

Проще говоря, мысль, которая вспоминается быстрее, считается более важной, чем та, которую нужно вспоминать. Следовательно, для принятия решений человек использует более свежую информацию или попросту заевшую у него в голове.

На основе этого принципа строится ситуативный контент.

Как использовать:

Связывайте свой товар с актуальными событиями или новостями, чтобы увеличить продажи. Например, недавний случай, когда один из пассажиров прибег к хитрости, чтобы пронести в салон самолета «Аэрофлота» кота, нарушив правила перевозки багажа и лишившись за это накопленных за 14 лет бонусных миль.

Компания Lufthansa была одной из первых, кто выпустил ситуативную рекламу на эту тему. СМИ подхватили креатив и распространили его по всем своим каналам. Охват оказался немаленьким, и теперь многие, когда услышат триггеры «самолет», «кот», «Аэрофлот», скорее всего, вспомнят этот коллаж. А поскольку в сознании он всплывет первым, он будет являться одним из важных моментов во время принятия решения.

Эффект юмора

«Смешные вещи запоминаются и воспринимаются лучше».

20% рекламы основано на юморе, что неудивительно. А если вы полистаете ленту соцсетей, то заметите большое количество смешной рекламы. Все из-за того, что люди склонны запоминать позитивные и смешные моменты.

Как использовать:

По данным исследования Millward Brown, у смешной рекламы вовлеченность составляет 74%, в то время как у «серьезных» рекламных материалов показатель соответствует 42%.

Не отказывайтесь от юмора в рекламе, даже если вы серьезная компания. Шутят все, и все любят шутки. Главное – убедитесь, что у вас или вашего маркетолога есть чувство юмора.

Эффект Бенджамина Франклина

«Эффект, заключающийся в том, что человек, сделавший что-то хорошее для другого человека, с большей вероятностью еще раз поможет этому человеку, нежели если бы он получил помощь от него».

Это явление объясняется тем, что помощь и симпатия подсознательно связываются независимо от того, что являлось причиной, а что следствием.

Как использовать:

Ваша задача заключается в том, чтобы клиент приобрел у вас товар хотя бы раз, чтобы впоследствии он совершил покупку повторно. Это объясняет пользу от скидок на первую покупку.

Или вот исследование, опубликованное в журнале прикладной социальной психологии, которое показывает, что обычная конфетка, преподнесенная клиенту вместе с чеком, приводит к увеличению размера чаевых на 3%. Продуманная щедрость не только окупается, но и приносит существенный доход.

Гиперболическое дисконтирование

«Люди склонны предпочесть пусть и меньшие, но мгновенные вознаграждения большим, но получаемым некоторое время спустя».

Если вам предложить 1 000 рублей сейчас или 1 200 рублей через неделю, то больше вероятность, что вы выберите первый вариант. В этом и заключается принцип данного явления.

Как использовать:

Формируйте скидки, акции или предложения акции на основе мгновенной выгоды.

Покупатель должен понимать, что у него есть выгодный шанс прямо здесь и сейчас.

Или уже привычная практика, когда сайты с платным доступом предоставляют возможность купить услугу на долгий срок по более низкой цене.

А если у вас есть доставка, обязательно добавьте более быстрый, но дорогой вариант доставки. И более долгий и дешевый, чтобы клиент мог выбирать.

Эффект субъективного подтверждения

«Люди крайне высоко оценивают точность таких описаний их личности, которые, как они предполагают, созданы индивидуально для них, но которые на самом деле неопределённы и достаточно обобщены, чтобы их можно было с таким же успехом применить и ко многим другим людям».

Это явление просто обожают те, кто составляет гороскопы. Он заключается в том, что общие и статистически вероятные факты о личности кажется человеку очень точными и индивидуальными. Например, если вам скажут, что вы имеете проблемы со сном и любите совершать неординарные поступки, то может показаться, что это все про вас, но проблемы со сном есть практически у всех людей, а словосочетание «неординарные поступки» настолько размытое, что практически невозможно понять, что оно вообще значит.

Как использовать:

Важно, чтобы клиент считал, что вы обращаетесь лично к нему, даже если вы обращаетесь ко всем своим клиентам.

Пользуйтесь общими словами и посылами, которые клиент сможет спроецировать на себя и считать ваше взаимодействие с ним уникальным.

Эффект фрейминга

«Форма подачи информации влияет на ее восприятие человеком».

Одна и та же проблема решается индивидом по-разному в зависимости от того, как проблема подана. Что значит, что подача может быть важнее факта.

Как использовать:

Помните, что подача не менее важна, чем продукт. Даже негативные стороны товара могут стать плюсами, если их правильно преподнести: телефон не тяжелый, он надежный. Кофе не горький, он бодрящий. Джинсы не рваные, они модные.

Хороший пример фрейминга – кампания за введение сухого закона в штате Огайо в 1918 году. В ней, противники сухого закона преподносились как люди, поддерживающие расточительство, бедность, преступления и прочее. Несмотря на то, что социальные проблемы не зависели полностью от продажи алкоголя.

Эффект асимметричного доминирования

«Предпочтение из позиций А и В отдается позиции А, если есть вариант С, который намного хуже позиции А и в чем-то лучше, в чем-то хуже позиции В».

Тут стоит пояснить, что вообще имеется в виду, и легче сделать это на примере. Предположим, у вас есть два товара: товар «А» – фотоаппарат за 30 000 р. с разрешением матрицы 5 мегапикселей, товар «В» – фотоаппарат за 20 000 р. с разрешением 3 мегапикселя. Часть покупателей будут выбирать товар «А», а часть – товар «В». Но если к выбору добавить товар «С» – фотоаппарат за 40 000 р. с разрешением 4 мегапикселя, то больше людей будут выбирать товар «А».

Как использовать:

Если вам нужно поднять продажи вашего флагмана, добавьте дополнительный вариант – тот самый вариант «С».

В 2000-х журнал The Economist предложил клиентам три варианта покупки:

• $59 в год за онлайн-версию;

• $125 в год за печатную и онлайн-версию;

• $125 в год за печатную версию.

Когда профессор Дэн Ариэли провел опрос среди учеников, он выяснил, что:

• 16% выбрали бы онлайн-версию ($59 в год);

• 84% — печатную и онлайн-версию ($125 в год);

• 0% — только печатную версию ($125 в год).

Но убрав третий вариант, Ариэли получил практически противоположные результаты:

• 68% выбрали бы онлайн-версию ($59 в год);

• 32% — печатную и онлайн-версию ($125 в год).

Правило пика и конца

«Люди судят об опыте, в значительной степени основанном на том, как они чувствовали его пик и конец, а не на основе общей суммы или среднего значения каждого момента времени».

Это правило дает понять, что мы не используем весь опыт для формирования суждения о нем, а только его пик и конец.

Как использовать:

У каждой сферы бизнеса пик и конец разный. Например, для торговли пиком и концом чаще всего являются оформление заказа и оправдывающий ожидания продукт. Именно этим моменты нужно усиливать, дополнять элементами, которые вызывают эмоциональный подъем.

Например, приложение Duolingo поощряет пользователей на протяжении всех интерактивных уроков, усиливая и без того положительное впечатление. В данном случае правильно выполненное задание является пиком и за приложение усиливает его простым поздравлением.