Вскрытие покажет — выпуск №9
С вами, как всегда, таргетолог Юрий Брильков, с новым выпуском рубрики «Вскрытие покажет! — сегодня будем говорить о «расчлененке» сообщества аптечной сети «Новая Аптека»
Виновник «торжества»
Сообщество в ВК — https://vk.com/newapteka
«Вскрываем» группу — обложка
Заходя в сообщество, первое, что видит любой пользователь — это обложку:
Левая часть — сотрудница аптеки с прифотошопленной новогодней шапкой, держит в руке что-то непонятное. Подозреваю — что карту постоянного клиента, но посторонний человек может об этом лишь догадываться.
Центральная часть — вполне ок: название и преимущества перечислены, только непонятно, что именно «только по карте постоянного клиента» — скидки, бонусные товары бесплатно,эксклюзивные предложения, или все сразу?
Правая часть — вызывает вопросы: если с елочкой все понятно, то что символизирует рассыпанная горсть непонятных таблеток? Какая у вас первая ассоциация с горстью рассыпанных таблеток? Лично у меня — такая: человеку стало плохо, потянулся за таблетками, не смог принять, они рассыпались, и все.
Нижняя линия: указаны контакты, и призыв к действию — подписке на сообщество — хорошо.
Информация
В блоке информация акцент сделан на основном преимуществе — гарантии того, что все лекарства в аптеке — настоящие, и предлагают познакомиться с программой по борьбе с фальсификацией по телефону или фармацевтов.
Вопрос открытый — большое ли количество человек, идя в аптеку, бояться нарваться на ненастоящее лекарство? Полагаю, что нет: аптеки за это получат большое наказание от контролирующих органов.
Скорее основной страх у человека — это подобрать наиболее подходящее лекарство ( с учетом его особенностей), чтобы безболезненно вылечиться/нормализировать свою хронику
Указаны реквизиты юр.лица — это хорошо, поскольку параноики могут проверить, настоящая ли это аптека.
Перейдем к 3 пункту— адресам:
То, что указаны адреса аптек на карте — это верный шаг, поскольку позволяет человеку найти самую ближнюю к нему аптеку. Но минус в том, что далеко не у всех аптек указано время работы:
Если человек придет к аптеке, допустим, №26, а она работает не круглые сутки (а человек будет исходить из того, что у них у всех одинаковое время работы) — он будет недоволен, и свой негативно, вполне возможно, проявит в онлайне.
Перейдем к пункту 2 — ссылкам: указано несколько ссылок: на сайт, программу лояльности, и поиск лекарств. Но есть классический минус — все ссылки идут без UTM-меток, поэтому отследить количество переходов с группы и их последующую конверсию — невозможно.
Мне, к примеру, еще очень сильно не нравится поиск лекарств на сайте — он показывает лишь наличие лекарства в аптеках, без указания цены и количества:
Видимо, чтобы узнать это — нужно звонить, то есть — совершать дополнительное действие.
Указывать цену важно, чтобы человек мог рассчитать, во сколько ему обойдется покупка нужных лекарств, а количество полезно в тех случаев, когда нужно купить не 1 единицу лекарства, а несколько сразу.
Это сейчас реализовано у большинства федеральных сетей, пример с сайта «Риглы»:
Указана цена, можно выбрать и заказать в определенную аптеку нужное количество — удобно, просто, понятно (обратите внимание на фразу «Доставка невозможна» — это связано с ограничениями действующего законодательства. Но доставка возможна, к примеру, для зубной пасты)
Но я немного отвлекся от самого анализа, продолжим
Последняя запись
Поздравление с новым годом, на мой взгляд, самый банальный контент для 31 декабря, но не будем заострять на этом внимании. В чем здесь проблемы:
1.Большое количество хэштэгов — 12 штук, при этом максимальное число хэштэгов, при котором ВК не считает пост спамом — 10 штук
Кроме того — используются очень общие хэштэги, такие как #ПП и #ЗОЖ
2. Обратите внимание на контакты — они идут в таком виде в каждом посте, без какой-либо вариативности. Это — плохо, особенно с учетом того, что нет никакого призыва к действию — звоните, уточняйте, смотрите подробнее на сайте и так далее
3. Обращает на себя внимание раздел видеозаписей, перейдем к ним:
Ужасов тут много, поэтому — по пунктам:
а) Продублирована запись новогоднего поздравления, и за 9 дней никто не удосужился удалить ненужный дубль. Вполне вероятно, что и на вопросы за это время никто не отвечал.
б) Визуально не привлекательные 4 видео из 8, снятых вертикально — на ПК смотрятся, мягко говоря, не очень.
в) Не удосужились поставить внятное имя для 3 видео — там сейчас стоит то имя, которое дала ему видеокамера
Само наличие видео розыгрышей — это хорошо, поскольку повышает доверие к проводимым сообществом конкурсом
Типичные посты
Что здесь плохо:
Верхняя строка (фраза аптечная сеть) практически не видна, разумнее было бы сделать ее больше, более наглядной. Сама цветовая гамма — смотрится вполне нормально.
Проблема с хэштэгами — рассмотрел на примере прошлого поста.
Текста поста — абсолютно водянистый: чем лучше зубной порошок? Или в каких случаях его надо использовать? Непонятно, как и понятие «невысокая цена», поскольку зубная паста есть в любом ценовом диапазоне.
Вода — это то, от чего надо стараться всегда уходить
А вот пример классического ужаса контент-маркетинга — рубрика, которая не помогает никаким целям сообщества:
Ожидает ли человек в сообществе аптечной сети видеть рецепты? Подозреваю, что нет: для этого есть сообщества по рецептам.
Поэтому в текущем виде это вредная рубрика, от которой надо избавиться в сторону более целевых.
Вот пример поста с информацией об акции:
Какие тут минусы?
- Шрифт для мелких надписей подобран крайне неудачно — далеко не все слова удобно прочитать
- Неясен размер скидки — обычно в таких случаях пишут зачеркнутую старую цену, и рядом — новую, чтобы людям было понятно, сколько они сэкономят
Спускаемся ниже и правее:
Что мы тут видим?
- Всего одно обсуждение, где указаны сведения об организации, несмотря на то, что это указано в разделе «Информация». Было бы логичнее в первую очередь в обсуждении расписать нюансы программы лояльности и добавить обсуждение «Отзывы», для получения фидбэка.
- Второй существенный минус — это то, что они переводят все исключительно на звонок: нельзя внутри соц.сети задать и получить ответ на интересующий вопрос, поскольку не во всех ситуациях человеку удобно именно звонить (поэтому — так популярны вопросы в соц.сетях и мессенджерах)
Можно было бы обсудить и релевантность рекламных объявлений, но их фактически нет — поднимают охват нескольким записям группы, постов для лидогенерации или привлечения подписчиков — нет.
Заключение
Перед нами — пример классических ошибок ведения группы, в результате чего эффективность от продвижения будет весьма и весьма небольшой. Возьмем, к примеру, только отсутствие УТМ-меток: в результате этого нельзя оценить реальное число переходов с группы. И это — лишь малая часть проблем.
С вами был таргетолог Юрий Брильков, обсудить статью можно в комментариях