Урок 11. Типичные манипуляции и фоновый посыл рекламы

Современный человек находится под постоянным информационным прессингом со стороны рекламы, которая заполонила экраны телевизоров, улицы городов, Интернет и практически все сферы жизни. По статистике большинство людей каждый день видят и слышат от нескольких десятков до 3-х тысяч сообщений, предлагающих те или иные изделия и услуги.

При этом многие считают, что реклама бесполезна, что ни один видеоролик, тысячу раз показанный по телевизору, не заставит купить какую-то вещь. «Тогда зачем компании выкидывают такие деньги на рекламу?» – хочется спросить. Ведь в этих компаниях тоже, наверное, работают неглупые люди, которые знают, что делают. Кроме того, легко можно отслеживать статистику: если после N-ого количества показов рекламы продажи растут, значит, реклама работает. А ведь растут…

То есть, можно смело сделать вывод, что реклама – это не просто так, и на наши с вами мозги она влияет, и «помогает» нам сделать «правильный» выбор в магазине. Но как? Как всё-таки это происходит? Понятно, что ненавязчиво, но каковы механизмы?

• Посмотрите видео и познакомьтесь с типичными манипуляциями в рекламе.

Типичные манипуляции в рекламе:

1. Аудитории внушается, что простое обладание каким-то товаром якобы сделает вашу жизнь счастливой и беспроблемной, создаст ощущение праздника, даст какое-либо социальное преимущество над другими людьми.
2. Создаётся искусственная причинно-следственная связь между явлениями, которые не имеют ничего общего (выпей чашечку растворимого кофе – и тебя ждут незабываемые приключения). Сюжет таких роликов часто построен как история – сначала разыгрывается начало истории, потом рассказ о приобретении товара, потом счастливый финал.
3. Шантаж, запугивание потребителей, эксплуатация типичных страхов и психологических комплексов. Попытка запугать зрителя последствиями отказа следовать советам рекламы (например, «ваша стиральная машина сломается, если вы не будете пользоваться нашим порошком»). Возбуждение инстинкта самосохранения путем демонстрации ложных или маловероятных угроз.
4. Стимулирование потребления рекламируемого товара в как можно больших количествах. Во многих роликах отправляют в рот сразу по две подушечки жвачки, бросают в суп не один, а два-три кубика «Магги», растворяют в стакане по две таблетки лекарства и т.д. Это подсознательно заставляет потреблять в два раза больше, и как следствие - тратить больше денег на приобретение рекламируемого товара.
5. Клиповый видеоряд и текст с постоянным повторением названия рекламируемого товара. Возможно также повышение уровня громкости и два совмещённых аудиоряда – например, одновременное звучание песни и голоса диктора, шум за кадром (применяется приём информационной перегрузки).
6. Используется игра цвета — от блеклой черно-белой картинки (жизнь серая, когда нет данного товара) до ярких насыщенных цветов при показе счастливых обладателей рекламируемого бренда.
7. Постановочные сюжеты. Рекламные ролики с якобы «неподготовленными заранее интервью», в которых профессиональные актеры играют роль обычных покупателей. Ссылки на всевозможные «Академии» и «Профессиональные ассоциации стоматологов», которые в действительности финансируются самими производителями товара.

Рекомендации, снижающие влияние рекламы:

• Как часто Вы приходили из супермаркета с мыслью «и зачем я всё это купил» или «вот, блин, за хлебом сходил, в итоге два пакета принёс»? Если вы идёте в магазин даже за простыми продуктами питания, лучше заранее продумайте, что вам нужно купить. Можете составить конкретный список на листке бумаги. В любом крупном супермаркете вы обязательно столкнётесь с различными приёмами маркетинга , в том числе с грамотным расположением товара, таким образом, вам в любом случае придётся пройти круг по всему магазину, мимо стеллажей заполненных «всякой всячиной», и что-нибудь непременно захочется купить. Не останавливайтесь, просто следуйте заранее намеченному плану покупок.
• При совершении серьёзных покупок, хорошенько обдумайте необходимость приобретения данного продукта с учётом вышеперечисленных методов навязывания товаров с помощью рекламы. Задайте сами себе несколько вопросов: «Так ли нужен мне именно этот товар? Можно ли найти более дешёвый аналог, такой же качественный?» И главный: «Ради чего я его покупаю?» Постарайтесь быть максимально честным в своих ответах.
• Изучайте товар. Сейчас для этого есть все необходимые инструменты: отзывы в интернете, статьи, видеообзоры, снимаются передачи на данную тематику. Например, при покупке фотокамеры неплохо было бы почитать по этому вопросу соответствующие статьи, разобраться какие фотокамеры бывают, на каких принципах работают, узнать о достоинствах и недостатках, определиться, что нужно именно вам.
• Не обращайте особого внимания на бренд товара. Это довольно сложно, но в составлении более-менее объективного мнения это необходимо сделать. Всё равно, сейчас большинство товаров производятся в Китае, так какая разница, что на нём написано?
• Ну, и наконец, главный рецепт: осознанность выбора. В следующий раз, когда Вы зайдёте в магазин и возьмёте с полки привычный товар или незнакомый, задумайтесь, почему вы выбрали именно этот и никакой другой. Тогда, возможно, вы поймёте, что реклама действительно работает и заставляет направить наш взор и потребности на определённые продукты, порой не очень нужные нам, а иногда даже вредные для нашего с вами здоровья.

Фоновый посыл рекламы

Осознавая, что реклама сегодня уже не пытается удовлетворять существующие запросы общества, а сама же их искусственно формирует, многие стараются игнорировать все те товары, которые им навязывают. Вот только хитрость в том, что реклама зачастую продвигает не только конкретный товар, но и определённый образ жизни, модели поведения и содержит ещё множество фоновой информации помимо самого бренда.

Вы наверняка слышали этот классический пример из сферы маркетинга о том, что производители зубной пасты в своей рекламе всегда показывают, что щётку надо намазывать полностью.

1 of 3

Хотя в реальности для чистки зубов достаточно и гораздо меньшего объёма пасты, такой приём позволяет значительно увеличить расход пасты и, как следствие, - продажи. Показательно в этом примере то, что если зритель случайно не успел переключить канал и посмотрел один из подобных сюжетов, то сам рекламируемый бренд он при желании сможет проигнорировать, но визуальный образ того «как правильно чистить зубы» ему, скорее всего, запомнится. И хотя зубную пасту конкретного производителя человек не купил, реклама всё равно добилась своей цели и повлияла на него нужным образом.

Ещё один пример - реклама водки с названием «Воздух» и слоганом «Пьёшь, как дышишь». Последние несколько десятилетий нам прочно вбивали в голову ложную мысль о том, что алкоголь – это якобы продукт питания. А теперь алкогольные корпорации перешли на новый уровень: теперь алкоголь приравнивают уже к воздуху, а его потребление – к дыханию.

Без еды человек может прожить несколько недель, без воды – неделю, без воздуха – несколько минут. Следуя этой логике, водка в данной рекламе поставлена уже даже выше пищи и воды. Можно не есть и не пить воду, но «дышать» – надо обязательно. Реклама с таким слоганом появилась недавно, и те, кто видят её впервые, возможно смогут критически её воспринять. Но вот те, кого вырастят на цикличном прокручивании этой рекламы (в сетевых супермаркетах по типу «Пятёрочки» или «Магнита» аудио-реклама водки звучит регулярно), уже через пять-десять лет могут стать идеальными потребителями алкогольного яда.

Вот ещё один классический пример из сферы крупного бизнеса. Первоначальный логотип компании Nestle, основанной ещё в середине 19 века, выглядел так: гнездо с тремя птенцами и их мамой. Но спустя столетие, когда мировой бизнес решил «контролировать рождаемость», одного птенца из логотипа пришлось убрать – многодетные семьи больше не нужны. А ведь 90 процентов рекламы на российском телевидении сегодня оплачивают иностранные ТНК, подобные Nestle.

Реклама на телевидении

В предыдущих уроках мы сравнивали информацию с пищей, так как механизмы влияния на организм и здоровье человека потребляемой еды и информации во многом аналогичны. И там, и там – качество отразится на здоровье – в одном случае на физиологическом, в другом – на психическом; и там, и там – последствия заметны не сразу. Так вот, используя этот образ, можно сказать, что реклама – это насильственное кормление вашего сознания тем, что вы совсем не планировали «кушать».

Представим, что дети, подростки, молодые люди смотрят по телевидению фильм про Великую Отечественную войну. И в тот момент, когда герой фильма оказывается ранен в бою, фильм прерывается, и зрителям дают рекламу, например, «сникерса» со слоганом «отдохни - сникерсни!». Что происходит в этот момент со зрителями?

• Во-первых, притупляется острота восприятия эмоционально напряжённого фрагмента фильма, резко снижается его воспитательное воздействие на зрителя.
• Во-вторых, рвётся непрерывность восприятия информации фильма, рвётся на куски, между которыми размещается совершенно другая информация, не связанная с сюжетом кинофильма. То есть, по сути, телезрителям даётся информационный калейдоскоп.

Также уместно вспомнить и о том, что существует явная реклама, а существует скрытая. И если явную рекламу многие пропускают мимо ушей (но, к сожалению, не мимо подсознания), то на скрытую – многие ведутся.

Что такое скрытая реклама? Это некие шаблоны мышления и поведения, которые транслируются через современную культуру в фильмах, сериалах, песнях и т.д. И их разоблачить гораздо сложнее.

Практически во всех телевизионных фильмах и, тем более, в современных сериалах, есть встроенные в сюжет сцены курения и употребления алкоголя главными героями. Телевидение прогоном этой информации в конвейерном режиме закладывает в психику определенный алгоритм поведения в разных ситуациях (праздник – это шампанское, горе – водкой заглушить надо, отдых – с друзьями пива попить и т.д.), способствуя тому, что большой процент телезрителей начинают вести себя аналогичным образом. Таким образом алкоголь и табак никому индивидуально не навязываются, но общество страдает от зависимостей, а претензии предъявить вроде как и некому…

Поэтому призываем участников курса снизить до минимума просмотр телевидения (например, получать из ТВ только официальную новостную информацию), а в интернете использовать программное обеспечение, блокирующее рекламу.

Практические задания

1. Проанализируйте рекламу, выявите технологии манипуляции

Посмотрите три рекламных ролика (при необходимости ставьте видео на паузу для более вдумчивого просмотра). Определите, какая из техник манипулятивного продвижения товара использована в каждом из них. Проверьте ваши выводы, посмотрев ответы под третьим видео.

• Видео 1. Реклама Кока-Колы

• Видео 2. Реклама Калгон

• Видео 3. Реклама Нивеа

Технологии манипуляции в рекламе.

• Видео 1 (Кока-Кола). Привязка рекламируемого товара к празднику - Новому году. Формирование ассоциации, что Кока-Кола должна быть обязательным атрибутом Нового года.
• Видео 2 (Калгон). Запугивание зрителей бактериями в стиральной машине. Стимулирование страха и чувства брезгливости для продажи товара.
• Видео 3 (Нивеа). Клиповый формат видеоролика, технология информационной перегрузки. Аудитории внушается, что обладание дезодорантом сделает вашу жизнь счастливой и беспроблемной, создаст ощущение праздника. Навязываются иностранные слова вместо русских.

2. Проанализируйте рекламу, выявите фоновый посыл

Посмотрите три рекламных ролика (при необходимости ставьте видео на паузу для более вдумчивого просмотра). Определите, что или кого продвигает реклама, помимо самого товара. Проверьте ваши выводы, посмотрев ответы под третьим видео.

• Видео 1. Реклама МТС

• Видео 2. Реклама Кока-Колы

• Видео 3. Реклама МТС Мьюзик

• Видео 4. Реклама Боржоми

Фоновый посыл в рекламе.

• Видео 1 (МТС). Посыл: «праздники надо проводить дома, сидя перед телевизором». Также реклама способствует популяризации нескольких деятелей шоу-бизнеса.
• Видео 2 (Кока-Кола). Реклама аморального музыкального исполнителя Элджея. Популяризация татуировок на лице и моды на линзы, закрывающие зрачки.
• Видео 3 (МТС Мьюзик). Реклама аморального музыкального исполнителя Фейса. Популяризация татуировок на лице.
• Видео 4 (Боржоми). Реклама поощряет вредный тип питания (наесться ночью), призывая «не отказывать себе в удовольствии», а негативные последствия снимать с помощью минералки.

Инфографика по теме урока

Если вы знаете, как можно улучшить или какой информацией желательно дополнить этот урок - напишите нам!