Для вас
Если человек заинтересован, то его ничто не остановит. Ни о каком пустом кошельке не может быть и речи, когда любимая группа приезжает в город — фанат перетряхнёт всю зимнюю одежду и разобьёт каждую копилку в доме, но добудет сумму, нужную для покупки билета. Однако есть и обратный эффект: если человеку не интересна тема, о которой вы рассказываете, то его ни за какие коврижки не заставишь вникнуть в неё.
Совершенно не важно, сколько усилий и любви вы вложили в текст, если его никто не будет читать. Поэтому первое, что нужно сделать — это позаботиться о том, чтобы у читателя этот самый интерес возник.
Как вызвать интерес?
Не секрет, что в первую очередь человеку интересен он сам. Человек хочет слышать о себе, говорить о себе, видеть что-то о себе и даже потрогать — знаете то ощущение, когда только-только вышел от парикмахера и никак не можешь перестать трогать волосы? Вот это оно.
Важно, чтобы ваш текст не вызывал диссонанса с миром читателя. Он должен отражать его уже существующие мысли и коррелировать с ними, опережая их на пару шагов. В книге Фредерика Бегбедера «99 франков» есть такая цитата: Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока им это не предложат. А для того, чтобы показать читателю, что ему на самом-то деле нужно, стоит добавить в свой текст полезное действие.
У пользы есть три типа: давайте рассмотрим каждый из них на примере вопроса от владельца крупного сообщества, которого совсем недавно взломали. Наша задача — рассказать ему о том, как обезопасить и свой профиль, и сообщество.
Социальная
Как мы и говорили выше, человеку в первую очередь интересен он сам. Если речь идёт о его месте в обществе, то интерес обеспечен — всё же любой человек по натуре своей социален и желает быть уважаемым в своих кругах (идеально, если он будет в почёте и среди чужих).
Людям важны вопросы социальной принадлежности. Вспомните, сколько народу во время Чемпионата Мира по футболу красили лица в цвета российского флага и искренне радовались, когда наши забивали гол? Казалось бы — ну какое отношение простой электрик имеет к тем людям, которых по телевизору показывают? Он в футбол-то играл последний раз в школе, а радуется так, словно забил гол лично. Тут о себе даёт знать как раз то самое чувство принадлежности: выступление нашей сборной на Чемпионате словно что-то говорит о России в целом. Если наши победили, то и мы все в чём-то такие же молодцы — в том числе и наш добрый электрик, который и правил футбола толком не помнит.
Здесь можно оттолкнуться от причастности пользователя к администраторам сообществ, намекнув, что во всех крупных пабликах каждый руководитель обязательно 2FA подключает — в таком случае желание не быть хуже, чем администраторы соседнего сообщества сыграет свою роль.
Эмоциональная
Люди частенько действуют, опираясь лишь на свои эмоции. Скажите честно, когда вы в последний раз задумывались о вреде жирной пищи, заказывая в кафе тот самый аппетитный бургер из рекламы? Вы видите привлекательную картинку и хотите получить эту самую бурю вкусовых ощущений, которую вам пообещали. В этот момент мало кто будет думать о том, что вообще-то лучше куриную грудку с пареными овощами отведать.
В тексте можно заигрывать с разными эмоциями читателя: любопытство, гнев, радость. Вспомните любую желтушную рекламу — да-да, ту самую про съеденную утром столовую ложку соды и на утро из вас выйдет…
А что именно — вы узнаете лишь в самой статье. Но заголовок со своей работой справился на все 100%: читатель уже обеспокоен и заинтересован, что же из него там такое страшное выйти утром должно, если он съест ложку соды. Может, пора сметать всю соду из магазинов и постоянно её есть? Или вообще к ней никогда не подходить, чтобы ничего ниоткуда не выходило?
По-жёлтому мы завлекать пользователя, разумеется, не будем — это не наш стиль. Но вот воззвать к эмоциям стоит, пусть даже и к негативным: всегда есть риск потерять сообщество, если профиль владельца плохо защищён.
Пользы в этом никакой нет, а потому закрепим результат небольшим эффектом «американских горок», перейдя от плохой новости к хорошей: у нас есть решение его беды — подтверждение входа, подключение которого позволит руководству не переживать о безопасности (хотя, разумеется, совсем забывать о правилах работы в интернете не стоит даже при подключённой 2FA).
Рациональная
Если у человека есть проблема и он считает её важной, то он очевидно заинтересован в том, чтобы её решить. Допустим, мы поехали всей командой Jedi в леса Карелии ночевать с палатками, но вот незадача — забыли металлическую посуду и в итоге никак не сможем даже воды разогреть, чтобы под звёздным небом чая попить. В обычных обстоятельствах никто из нас не стал бы гуглить «Как вскипятить воду без посуды», но сейчас всё совпало: у нас есть проблема (мы забыли посуду), мы считаем её важной (а как же без чая?) и мы заинтересованы в том, чтобы её решить (не возвращаться же в город за посудой, верно?).
Важно, чтобы читатель узнал себя и свою проблему в формулировках: используйте знакомые слова и понятные обстоятельства. Очень здорово будет в самом начале подробности о решении проблемы читателя добавить и показать, что проблема решается не так сложно. В ситуации, когда чаю хочется #прямосейчас, мы скорее откроем статью с заголовком «Лайфхак: как быстро вскипятить воду без посуды», чем «250 и 1 способ вскипятить воду».
В Поддержке, конечно, история несколько другая: нам не нужно бороться за то, чтобы пользователь прочёл именно наш ответ (всё же он уже пришёл и задал вопрос нам, конкуренции никакой нет), но нам нужно, чтобы пользователь запомнил наш посыл.
Поэтому в ответ стоит добавить ещё и пользу рациональную: подключив подтверждение входа пользователь не только улучшит защиту своего профиля, но и уменьшит в сотни раз риск потерять своё сообщество, ведь его безопасность зависит именно от руководителей.
Польза для читателя
Вернёмся ненадолго в самое начало статьи и вспомним, что в первую очередь человека интересует именно он сам. Одна из самых больших ошибок, которую может допустить автор — это зациклиться на себе.
Не так давно привычный раздел «Сообщений» превратился в «Мессенджер». Редко когда люди готовы сразу же принять изменения с распростёртыми объятиями — а потому кто-то может остаться недовольным. Мы можем бесконечно рассказывать пользователю о том, какие мы молодцы и как много всего сделали нового, но это никогда не получит отклик в душе человека, который не был готов к таким переменам. После рассказа о наших достижениях пользователь останется недовольным.
И это можно понять: ну какая ему разница, что у нас изменилось и как долго мы работали над нововведением? Почему его должно волновать, что мы переписали, что добавили или убрали, если «Мессенджер» выглядит чужеродно и непривычно?
Поэтому так важно следить за тем, чтобы текст жил в мире читателя и не забывать смотреть на него чужими глазами — а точно ли читателю будет интересен рассказ о том, что мы сделали? Нужна ли ему вообще эта информация?
Для того, чтобы пользователь сменил гнев на милость, нам достаточно просто показать ему, чем такая смена может быть полезна конкретно для него: больше не придётся путаться между «Сообществами» и «Сообщениями», например.
Людям нравится говорить и слушать о себе, поэтому внимания больше они будут уделять тому тексту, который непосредственно с ними связан. Не забывайте: порой дело всё-таки в вашем собеседнике, а не в вас.
Давайте закрепим полученные знания на практике? Надеемся, что вы хорошо отдохнули в праздничные выходные и готовы к первому в этом году ИНТЕРАКТИВу. Задача такая: выберите одно из двух обращений и составьте ответ пользователю, задействовав в нём все три типа пользы:
- Пётр Кропоткин пишет:
Меня опять взломали! Мне вообще не до этой возни с восстановлением доступа — у меня в сообществе сообщений от клиентов целая гора, нужно всем ответить как можно скорее!
Петру необходимо посоветовать подключить 2FA.
2. Мария Шемякина пишет:
Зачем вы снова поменяли оформление? Старое было замечательным, а теперь всё не так! Верните как было!!
Марию нужно успокоить и рассказать ей про новый дизайн веб-версии ВКонтакте.
Ждём ваши сверхполезные ответы в комментариях. Удачи!