Рассылки ВКонтакте для бизнеса
Вот с одной стороны, рассылки ВКонтакте — огонь! С другой стороны, то как их используют, немного пугает и кажется, что мы все ещё не заслужили такой инструмент.
Если вы ещё ни разу не занимались рассылками, то берегитесь, в статье раскрою несколько спойлеров, которые до сих пор не очевидны некоторым авторам рассылок и расскажу «как с помощью рассылок причинить пользу бизнесу».
Для начала разберем главное заблуждение рассылок, придется посмотреть на рассылки со стороны адресатов.
Рассылки со стороны
Тут нужно понять, что авторы рассылки и адресаты коммуницируют по разному. Рассылка — очередной канал для коммуникации «клиент-бренд».
Так вот, самый обычный автор, назовем его Епистафий, видит перед собой только интерфейс программы для рассылки сообщений. Часто Епистафий даже не знает кто именно у него в базах для рассылки. Зато у него есть понимание как работает емейл-маркетинг и он старается действовать по этой схеме.
А вот другая сторона. Со стороны адресата. Любая рассылка от сообщество выглядит как типичный диалог с друзьями или коллегами.
Вся разница — меньше отвечают на вопросы в таких рассылках, и то, только потому, что авторы рассылок не умеют делать нормально.
Рассылки по-разному смотрятся в браузерах, в мобильных приложениях и пуш-уведомлениях. Эта разница формирует характер взаимодействия с рассылками.
Для начала вспомните своё поведение с диалогами. Вы открываете сообщения сразу как увидели уведомление? Или в течение дня выделяете время для ответов. Отвечаете на все сообщения или есть что-то, что вы пропускаете? На какие-то сообщения вы отвечаете гораздо быстрее, а какие-то лень открывать?
Пуш-уведомления. Если они включены, то скорее всего, именно с ними будет сталкиваться адресат, прежде чем открывать, читать и действовать.
Есть ещё репутационный вес. Если адресат к вам привык и ожидает полезности, то открывать сообщения лично от вас ему будет интереснее, чем от каких-то там других сообществ.
Первое предложение — это то, что видят адресаты, прежде чем открыть ваше сообщение. Задача первого предложения — стимулировать читать второе предложение. Это принципа «скользкой горки» Шугермана.
Однажды я работал с рассылкой ПП-сообщества, которую долго собирали в базу под предлогом: «буду присылать важную информацию о похудении». После подписки приходило два сообщения с расчетом индивидуального КБЖУ и список полезных упражнений, а затем каждые три дня присылали оффер на индивидуальный коучинг. База целевая, открываемость высокая, а продажи в районе нуля.
Я выделил две ошибки. Первая «эффект усталости» и вторая — одно и то же предложение начиналось абсолютно одинаково. Интриги «может быть на этот раз что-то новое» — не было.
Эффект усталости — свойственен для Телеграма, это накапливание непрочитанного контента в каналах, и вы заходите в него, только для того чтобы сбросить непрочитанные сообщения.
Разделив эту базу на узкие кластеры целевой аудитории, мы обновили текст с более заметными первыми предложениями и смогли растормошить часть базы и наконец-то продать услугу.
Один «дизайн» писем. Другая беда рассылок ВКонтакте— нельзя «задизайнить». Нет верстки, нет форматирования текста. Всегда один и тот же интерфейс. Если в сообществе несколько разных рассылок, которые предназначены одной аудитории — будет путаница в голове адресата.
Персонализация. Возможности персонализации сообщений, зависят от сервиса, который вы используете. Часто используют обращение по имени, но есть и более продвинутые вариации вроде различных текстов для мужчин и женщин.
Ошибочное восприятие. Несмотря на свою похожесть с емейлом, к рассылкам лучше относиться как к Телеграм каналу. В этом случае «открываемость рассылок 90%!» не будет иметь значения, конечно она будет 90% и выше, это же личные диалоги. Гораздо большее значение приобретут качество аудитории рассылок, лояльность аудитории к автору, кликабельность по ссылкам и многое другое.
Теперь давайте разберем, как можно использовать рассылки для того, чтобы причинить пользу бизнесу.
Причинить пользу
Чтобы понять как можно использовать рассылки, придется разобраться какие рассылки бывают.
Рассылки можно разделить по степени автоматизации.
Ручные — автор рассылки создает сообщение и жмет на кнопку отправить. Такие сообщения сразу уходят по базе: приглашение на вебинар, предложение участвовать в конкурсе, акции.
Автоматические — эти рассылки отправляются по каким-то правилам, которые задал автор. Работают до того момента, пока работает сервер. Используется для цепочек сообщений и приветственных писем.
Есть ещё полуавтоматические рассылки. Они редкие, изначально это цепочка сообщений, но автор иногда рассылает отдельные сообщения вручную, не переделывая всю цепочку. К примеру, есть рассылка «Халява для СММщиков», в нём автор, каждые три недели рассылает всякие бонусные штуки, и партнерские ссылки. Благодаря чему ему удалось монетизировать рассылку. Но иногда, автор отправляет промокоды, партнерские ссылки и другие штуки которые нужно активировать прямо сейчас.
Форматы рассылок зависят от типа вложения: контентная, тизерная, медиарассылка и репост.
Контентная — довольно редкий формат рассылок. Здесь рассылка — отдельная лента. В сообществе пишут про одно, а через рассылку продвигают личный бренд основателя. Контент в рассылке слабо пересекается, аудитории разные но всё работает на одну общую цель. У такой рассылки дополнительная ценность для адресатов. Обычно, обучающие рассылки как раз контентные.
Тизерная — сообщения-CTA. Одно сообщение отправляется ради какого то действия от базы: продажа, переход по ссылке, ответ на вопрос и так далее. Достаточно популярный формат рассылок и, как правило, только ручной.
Медиарассылка — рассылки, главное в которых становится вложения: видео, изображения, аудио. Обычно такое используется развлекательными и профессиональными сообществами, чтобы напоминать адресатам о себе. Если вы регулярно получаете от кого-то «Топ 10 видео в нашей группе», то вы получаете медиарассылку.
Репост — в сообщениях можно отправить пост, как через «репост» и «отправить другу». В этом случае сообщение будет выглядеть почти точно также как обычный пост на стене. Именно поэтому я его выделяю в отдельную категорию. Интересно, что используя репост, пост набирает просмотры, но почти не получает реакций: лайков, репостов, комментариев. Для реакций, этот пост нужно открыть отдельно, но обычно этого не делают.
В зависимости от формата рассылки, меняется ожидания адресатов по отношению к сообщениям, если адресаты привыкли к CTA-сообщениям тизерной рассылки, они будут открывать сообщения от вашего сообщества тогда, когда им будет удобно. Ведь там, кроме ссылки на новый пост ничего не будет, куда торопиться? В этом плане полезно использовать «горячие» сообщения, которые самоудалятся или их ценность быстро пропадет. Например, отправить ссылку на архив с книгами, который будет жить 36 часов.
Задачи рассылки, то ради чего они были созданы и почему на них подписываются, должны пересекаться с целями маркетинговой стратегии в социальных сетях.
Прямые продажи — продавать просто и быстро, без всяких расшаркиваний. Подходит для понятного и привычного продукта для потребителя. Такой формат отлично подходит для сервисов доставки еды, цветов, индустрии развлечений, дешевых туров. Один раз отправил сообщение «сегодня на пиццу с ананасами скидка 5%» и принимай заказы.
Стимулирование продаж — применяется, когда продукт сразу продать нельзя и требуется небольшая подготовка клиента. Его нужно убедить в превосходстве именно вашего товара, донести УТП, показать продающие моменты, социальные доказательства и многое другое. Отлично подходит для всякого рода инфобизнеса, профильных курсов, обучающих программ, коучинга и продвижение в сфере услуг.
Стимулирование активности — рассылка «новостей» сообщества, новостью, как правило, становится информация а-ля: «у нас новый пост, приходите его читать, лайкать и комментировать». Отлично подходит для различных блогеров и экспертных сообществ с редким постингом.
Прогрев — задача этой рассылки снять различные возражения аудитории. Здесь важно не «продать наш товар, доказав, что он самый крутой», а «снять возражения». Такая рассылка может работать на уже существующих клиентов, дополнительно убеждая их, что они приняли правильное решение. К примеру, такая рассылка может убеждать клиентов, что они правильно сделали, купив членский билет в клуб, вон сколько преимуществ открывается перед владельцем.
Обучение — редкий формат рассылок в ВКонтакте, главным образом из-за технических ограничений самих приложений, скорости возврата инвестиций и монетизации такой рассылки.
Рассылки — это не новый емейл
Рассылки ВКонтакте имеют много общего с емейл-рассылками, но это разные вещи. И сравнивать их не очень правильно, к рассылкам ВКонтакте нужно применять другие KPI, от них можно ждать других задач.
С точки зрения адресата и контента, рассылки гораздо ближе к каналу или чат-боту в Телеграме, чем к емейл-рассылке или сообществу во ВКонтакте.
Если у вас есть опыт работа с емейл-маркетингом, это вам пригодится, но использовать те-же самые приемы не получится. Из-за технических особенностей, другого паттерна поведения аудитории и другого восприятия статистики.