Как работают посевы в Инстаграме

Если вам скажут: «Посевы в Инстаграме — это стрельба из пушки по воробьям», сначала уточните чем. Если скажут: «Ядрами, конечно», — пропишите этому человеку лещей.

Такая метафора используется лишь в попытке продать таргет, взывая к рациональным мыслям, вроде «но, через посевы ничего не посчитаешь!». Во-первых, из пушки можно стрелять картечью, самое то, чтобы по воробьям.

Сейчас объясню как использовать картечь в посевах.

Как работают потоки трафика

Чтобы продавать любой товар или услугу, нужно сделать так, чтобы много людей из целевой аудитории увидело рекламное предложение. Потом они автоматически спустятся по воронке продаж.

Поток трафика — это те самые люди из целевой аудитории.

Если с помощью таргетированной рекламы, мы можем легко настроить показ рекламы в ленте любого интересного нам пользователя, например, только на русскоговорящих мужчин, которые живут в Таллине, и получить с помощью этого поток трафика на посадочную страницу, то с помощью посевов это сделать сложнее.

Посевы — это размещение рекламы на рекламной площадке, как правило, это лента или Истории блогера или развлекательного паблика.

Если у паблика есть миллион подписчиков, то рекламу на самом деле увидит лишь небольшая часть этой аудитории. «Чистота» аудитории будет на 100% зависеть от добросовестности администратора площадки и от контент-стратегии. Развлекательные паблики с мемами соберут более широкую аудиторию, чем блогер-психолог, который каждый день рассказывает про семейные отношения.

Размещая рекламу у блогера, ошибочно думать, что мы можем подсчитать только итоговое количество новых заявок и новых подписчиков.

На самом деле мы можем узнать размер охвата публикации. Требуйте у блогеров эти данные.

Более того, благодаря статистике «посещения аккаунта» мы можем узнать сколько людей дошло до нашего аккаунта.

Посещение профиля — это верхушка воронки продаж, подписчиков и конверсий.

Самое вкусное из последних обновлений — касания по упоминаниям в Историях. Мы можем точно увидеть количество кликов на каждой рекламе.

Перейдем к детальному подсчету трафика.

Таблички, графики и две формулы

Посевы не такие удобные, как таргет. Если в таргете, рекламный кабинет сам все подсчитает и выдаст CTR объявления, среднюю стоимость клика и многое другое, то в посевах это придется делать самостоятельно, вручную, с помощью экселя.

Ну или гугл-таблиц. Мы предпочитаем гугл-таблицы: можно работать командой и хранить файл на облаке.

Рекламный менеджер — ищет подходящие паблики, где по нашему мнению может быть наша целевая аудитория, договаривается с администратором паблика и договаривается о размещении. В конце каждого дня, рекламный менеджер должен перенести показатели аккаунта в нашу таблицу, а с помощью штатных диаграмм можно отследить эффективность каждой площадки и каждого рекламого объявления.

Что должен записывать рекламный менеджер?

Размер аудитории «до» рекламы и «после» — если стратегия продвижения основана на привлечении подписчиков, то это будет KPI проекта. Правильно настроенная таблица самостоятельно подсчитает стоимость одного подписчика — CPF (cost per follower).

Из внутренней статистики Инстаграма вытаскиваются показатели посещений профиля, это то, сколько людей пришло с рекламы на аккаунт. Естественно мы можем подсчитать цену посещения, по факту это цена заявки.

После мы можем подсчитать воронку конверсий из посещений в подписчика. Не всегда люди подписываются и покупают, чаще они делают отдельные действия. Или покупают и, если все хорошо, подписываются, или подписываются и «зреют» до принятия решения. «Нормальная» конверсия в подписку и заявку на каждом проекте сильно различается.

Менеджер по продажам должен рассказывать о таких показателях, как «количество заявок» и «количество продаж». А формулы в таблице сами подсчитают среднюю цену покупки и конверсию из посетителя в покупателя.

Преимущества и недостатки посевов

В Инстаграме есть два основных вида рекламы: посевы и таргетинг. У них есть свои плюсы и минусы, нельзя на 100% точно заявить «посевы плохие» или «таргет дорогой». С помощью таргетинга трудно привлечь подписчиков на аккаунт, а с помощью посевов не переведешь целевую аудиторию на сайт.

Плюсы

• Доверие к рекламе выше, возможно использовать нативные форматы.

• Ограничений по тематике и форматам нет.

• Вы можете рекламировать то, что запрещено рекламировать через таргет: алкоголь, табак, криптовалюту.

• Довольно легко сделать рекламу, которая будет привлекать подписчиков.

• Легко найти платежеспособный сегмент аудитории, о котором раньше и не думали.

• По данным рекламы с посевов можно выявить дополнительные интересы аудитории и скорректировать контент-стратегию.

Минусы

• Очень долгий апрув — много времени и сил тратится на поиск подходящего блогера, на то, чтобы договориться с ним, поэтому стоимость рабочего часа рекламного менеджера, будет выше, чем у таргетолога.

• Отсутствуют внятные инструменты, которые помогли бы считать нужные показатели сразу, и приходится все считать вручную.

• На рынке много жуликов и легко попасть на красивый аккаунт с «пустой» аудиторией.

Вместо выводов

Самое главное — рекламу с помощью посевов можно проанализировать и подсчитать. Причем подсчитать довольно детально. Мы можем точно выяснить, что за аудитория на площадке, можем понять насколько зашел наш креатив, можем понять насколько наш продукт интересен аудитории и насколько сам аккаунт интересен нашей аудитории.

Обычно поток трафика работает так. Подписчик блогера увидел пост у блогера. Начал читать. Заинтересовался темой, которая рассказана в посте и перешел на другой аккаунт. Смотрит на аккаунт и принимает решение подписаться или не надо. Если ему интересен продукт, оставляет заявку. Спрашивает про цену или сразу пишет в директ.

Эксель таблички — жизненная необходимость. Только они нас и спасают от интуитивной рекламы.