Снижение стоимости обращения с 1 146 руб. до 590 руб. для клиники остеопатии.

Вы знаете разницу между костоправом, мануальным терапевтом, массажистом и остеопатом? Почти, наверняка, нет. Этих врачей нельзя найти в поликлинике рядом с домом, даже в Москве. А в интернете множество публикаций на тему шарлатанства и бесполезности, хотя остеопатия с 2015 года признана официальной медициной. Обучение врачей проходит в высших учебных заведениях, например: РУДН, СЗГМУ им. И.И. Мечникова.

При этом, хотите скажу, какая самая популярная фраза у скептиков после приёма? «Не знаю, что это было, врач просто водил по мне руками, но спина впервые за 2 года, не болит!». Представляете, сколько стереотипов нужно преодолеть, чтобы донести людям реальную пользу остеопатии? А, ещё не забываем про стандартные возражения типа: «дорого», «мне не поможет», «будет больно» и прочее.

Меня зовут Анастасия Сапронова. По основному образованию — юрист по интеллектуальной собственности. В октябре 2020г. получила новую профессию по специальности «Smm-продвижение в социальных сетях». Потом случилась любовь с таргетом, которая привела меня на курс «ДТР-8». Ещё до старта нового потока была уверена, что накопленному опыту требуется «генеральная уборка», чтобы всё разложить на полочки и доставать с них максимальную пользу заказчикам. Нужна была СИСТЕМА!

Я её получила на все 100%, причём с невероятной щедростью. Во-первых, я выиграла Грант на обучение на курсе ДТР. Во-вторых, у меня за плечами 3 курсов по SMM и таргету, но такого уровня знаний, а главное системных знаний, я ещё не встречала.

Когда стала победителем, дала слово отблагодарить не словами, а результатами обучения. Слово сдержала. Поехали!

Заказчик: Московский центр остеопатии

Старт кампании: 17 марта 2023 г.

Остановка кампании: 09 апреля 2023 г.

Цель кампании: сообщения в сообщество

Таргетинг: подписчики своего сообщества, подписчики Senler, заинтересованная аудитория, активности конкурентов (вновь вступившие), ключевые фразы, подписчики конкурентов

География: Москва, Московская область
Московскую область взяла потому, что к хорошему остеопату приезжают за тридевять земель, иногда даже из другого города. Анализ географии в проекте на соотношение затрат и кликов доказал, что это было верным решением.

Бюджет чуть больше за счёт подарочка от ERESH, т.к. естественно, работала в агентском кабинете LAKE.

Использование LAKE дает 50% скидку на функции ERESH, дополнительные бонусы-прилипки на счёт к каждому пополнению баланса и множество других привилегий. Подробнее здесь:
Преимущества агентского кабинета LAKE

Сразу покажу результаты рекламного проекта до/после прохождения курса ДТР. Сравнила по основным KPI результаты работы за 10 месяцев до ДТР и 1 месяц работы после ДТР. Цифры – это факт, с которым невозможно спорить.

Итак, было-стало:

Это результат, а не СОВпадение!

Помните диалог из м/ф «Охотники на драконов»?

«— Верни мои карамельки! Ты не выполнил свою часть договора!
— Прости, но что съедено, то съедено. Насколько я знаю, Лиан-Чу тебе помогал, а Лиан-Чу и я — команда. Поэтому договор был выполнен».

Во избежание подобных бесед с заказчиком, начать следует с оценки выполнимости проекта.

Что это значит? Заказчик озвучивает свои желания, а таргетолог оценивает, могут ли эти желания сбыться и при каких условиях. Именно оценивает, а не делает из тыквы карету (все помнят, чем кончаются такие идеи).

Итак, для этого понадобится Калькулятор продвижения ERESH.

Что такое онлайн-калькулятор проекта и как узнать будущее рекламного проекта ещё до его старта, читайте в статье Онлайн-калькулятор продвижения ВКонтакте от ERESH

Записываем:
желаемое количество целевых действий – 50 шт.
желаемая стоимость целевого действия – 300 руб.
бюджет – 15 000 руб.
длительность кампании – 30 дней
выбираем тип посадочной страницы – «Сообщение в сообщество»

Умная ERESH быстро стаскивает нас на землю (бережёт, чтобы не ударились).

Достаточно посмотреть на eCPM рекламного кабинета – 75 руб., чтобы понять, шансов у такого проекта нет. Можно, даже не смотреть минимальный объём аудитории, eCPC и прочие полезные значения.

Почему начинаем с eCPM? Всё просто. Это главный показатель, на базе которого считается эффективность рекламы. Минимальная ставка в аукционе 30 руб., а максимальная 1 000 руб. за 1 000 показов. Уже представили, на что можно рассчитывать, если у нас 75 руб., что в 2,5 раза лучше, чем самое дно? Ну, так себе, перспектива.

Если бы вы прошли курс ДТР, то знали, что у нас есть 3 основных рычага для управления рекламным проектом: CPM, CTR, CR. Что это значит? Мы можем, оказывая влияние через ставку (CPM, руб.), соотношение кликов и показов (CTR, %) и процент лидов, которые совершили целевое действие (CR, %), влиять на результаты рекламного проекта.

Калькулятор продвижения служит для того, чтобы оценить физическую выполнимость проекта. Считаю, а не гадаю!

Задаю себе вопросы:

1. Насколько могу улучшить конверсию посадочной страницы?

Теоретически в 2 раза, но если у проекта нет рекламного опыта, то лучше первоначально оставлять значения, предложенные системой. До ДТР я запускала рекламу на этом проекте. Конверсия из клика в сообщение была низкой – 5,6%.
Решено — оставляю 10%. Но уже составляю список работ, которые способны увеличить конверсию, хотя бы в 2 раза.

2. Насколько могу увеличить CTR, благодаря крутому креативу?

В нише «Медицина» реально в 2 раза. Но относительно чего?
У всех на устах CTR 0,3% как средний (базовый) показатель «по больнице».
Решено. Поставлю 0,6% вместо 0,5%, но это ничего принципиально в eCPM не поменяет. И это простая логическая цепочка рассуждений.

А, если вы уже человек опытный, то знаете, что для городов-миллионников eCPM может достигать 350-500 руб., т.е. в среднем 425 руб. Что почти середина аукциона. Увы, придётся сделать единственно возможный вывод: проект невыполним, с учётом желаемого количества сообщений и бюджета. Но стоит ли сразу отказываться от проекта, при условии, что я не буду менять значения CTR и CR (конверсия посадочной страницы)? Ищу варианты решения.

Вариант №1 - сократить аппетиты по количеству целевых действий (сообщений).

Получается, что при бюджете 15 000 руб., я смогу получить 10 сообщений по 1 500 руб. за 30 дней, при CTR 0,6%, CR (конверсия посадочной страницы) 10%, eCPM 450 руб.

Вариант №2 - увеличить бюджет, но сохранить желаемое количество целевых действий (сообщений).

Получается, что при бюджете 75 000 руб., смогу получить 50 сообщений по 1 500 руб. за 30 дней, при CR (конверсия посадочной страницы) 10%, eCPM 450 руб.

Хорошо. Значения, при которых проект выполним, найдены:
• CTR 0,6%
• CR (конверсия посадочной страницы) 10%
• eCPM 450 руб.
• стоимость сообщения 1 500 руб.
• количество сообщений зависит от бюджета: 10 шт., при бюджете 15 000 руб. или 50 шт., при бюджете 75 000 руб.

Казалось бы, можно идти разговаривать с заказчиком. Но зачем спешить? Заказчик справедливо будет в шоке, если ему озвучить такие изменения в бюджете: с 15 000 руб. до 75 000 руб. Кроме того, одного расчета сверху вниз, т.е. от желаний к значениям рекламной кампании, мало.

Хорошо бы рассчитать точные показатели будущего проекта и сравнить с данными Калькулятора продвижения. Рассчитать проект, но теперь снизу вверх (от значений рекламной кампании к желаниям). Как это можно сделать Конечно, с помощью ещё одного инструмента ERESH – Медиаплан.

На курсе меня научили работать со служебными папками. Что это такое? Это кампании, которые создаются в рекламном кабинете, но никогда не запускаются. Т.е. по сути это база данных, которая всегда под рукой.

Я работаю на проекте уже 10 месяцев, поэтому хорошо знаю свою целевую аудиторию. Это – женщины в возрасте 27-60 лет. Ограничиваю географию Москвой и Московской областью (проект же локальный) и зову на помощь один из новых и удобных инструментов ERESH – TANGO.

TANGO - это не один, а целая группа инструментов для поиска и исследования опыта пользователей. Доступен в интерфейсе ERESH на вкладке «PRO-возможности». Узнать больше о возможностях TANGO можно по ссылке https://vk.com/@ereshtarget-tango

Стремительно собираю 34 аудитории, т.е. все 5 ступеней по лестнице Б. Ханта. Понятно, что работать сейчас буду не со всеми. Это бонус-благодарность моему заказчику за доверие.

В ERESH составляю Медиаплан.

Базовый вариант Медиаплана даёт понимание, что при CTR 0,3% и максимальном CPM стоимость сообщения будет 2 421,61 руб. Значит, при изменении на CTR 0,6%, стоимость сообщения будет 1 210,80 руб, что практически совпадает со значением в Калькуляторе продвижения.

Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта

Теперь изучаю плановые значения Медиаплана. Вношу те же данные из Калькулятора продвижения по CTR, CR (конверсия посадочной страницы), получаю:

• CTR 0,6%
• CR (конверсия посадочной страницы) 10%
• eCPM 414,52 руб.
• стоимость сообщения 666 руб.
• бюджет на 10 сообщений 6 660 руб.
• бюджет на 50 сообщений 33 300 руб.
• бюджет на 22 сообщения 15 000 руб.

Вот, теперь всё готово, чтобы идти к заказчику и аргументировано на цифрах объяснить, какие есть перспективы у проекта за 15 000 руб. и за 33 300 руб.

В результате договорились о бюджете в 30 000 руб.

Чудесно! Фиксируем все принципиальные договоренности, в том числе KPI (бюджет, количество сообщений и стоимость, длительность в днях):
• бюджет 30 000 руб.
• количество сообщений 50 шт.
• стоимость сообщения до 700 руб.
• длительность кампании 30 дней

Теперь самое интересное.

• Провожу аудит посадочной страницы. Все подробные рекомендации для удобства заказчика оформила в отдельный документ с гиперссылками. Например, на разработанные обложки для компьютерной и мобильной версии, тексты описания, статуса, поста-закрепа.

Как подготовить сообщество к приему трафика и каким элементам нужно уделить особое внимание читайте в публикации Оформление сообщества ВКонтакте.

Покажу первые 2 страницы для примера:

1 of 2

• Далее правильно приступить к сбору аудиторий по типу пациентов, проблеме и способам ее решения, но в моём случае я подготовила Медиаплан чуть раньше.

О том как правильно поделить аудиторию по ступеням лестницы Ханта, читайте в публикации «Как поделить аудиторию по степени прогрева»

• Рекламный бюджет ограничен, поэтому была определена самая популярная проблема, с которой обращаются в клинику – это проблемы спины.

• Спроектировала и собрала 3 простых чат-бота в Senler, в которые пользователь попадает по ссылке из объявления. Они запускаются по кодовому слову в сообщении. Чат-боты позволяют оперативно отвечать пользователям и вести их по воронке продаж до момента, когда в работу подключается отдел продаж.

• Также важно, что работа в Senler позволяет получать достоверную статистику по сообщениям. Этот ход конём вы точно оцените, когда придёт время подводить итоги рекламы, а также настраивать ретаргетинговые кампании.

• Создан QR-код со ссылкой на страницу сообщества и подготовлен дизайн информационного баннера для размещения у администратора клиники, где производятся запись и оплата. Цель – привлечь подписчиков и получить ещё одну аудиторию ретаргетинга.

Тест проводим на аудитории 3-й ступени лестницы Б. Ханта, чтобы креатив с наибольшим CTR масштабировать:
• в глубину, т.е. повторно показывать рекламу тем, кто не отреагировал на неё с первого раза;
• вниз и вверх по лестнице Б. Ханта.
Это позволит сэкономить бюджет и время.

Напоминаю, что целевая аудитория – женщины 27-60 лет. Очевидно, что женщины в 27 лет и 60 лет имеют разное поведение потребителя. Поэтому сегментация проведена по границе возраста – 35 лет:
• 27-35 лет
• 35-60 лет
Цель: узнать реакцию на креатив и объективную стоимость каждого сегмента.

Подготовлены и протестированы 5 текстов и 6 изображений, два формата объявлений. Задача – найти лучший креатив по CTR (связка из текста и визуала).

Тестирование креативов проводилось, в том числе, по методу RGB. Я знала, что с точки зрения психологии цвета, в медицине рекомендуют использовать синие оттенки. Так как красный цвет ассоциируется с кровью, зелёный с чем-то натуральным, природным. В итоге, тест на RGB не удивил — лучше люди реагируют именно на синий цвет.

RGB-тестирование — это метод , позволяющий с помощью основных цветов (красного, синего или зеленого) пробить баннерную слепоту у целевой аудитории и выявить самый кликабельный цвет. Познакомиться с методом тестирования креативов по МЭМ можно здесь: Тестирование по методу Эдуарда Мухина.

Креатив с самым высоким CTR найден в формате универсальной записи в аудитории «Ключевые фразы»:

Младший и старший сегменты выбрали одинаковое изображение, но разные тексты. Что полностью подтвердило верность решения провести сегментацию по возрасту.

По Медиаплану средний CTR по этой аудитории 0,310%.
Таким образом, сегмент 27-35 выше планового значения на 21,9%, а 35-60 ниже планового значения на 37%.
Но средний CTR у двух креативов 0,326%, что выше планового значения на 15,9%.

Проведен анализ стоимости каждого сегмента в аукционе в аудитории «Ключевые фразы», где получены креативы с самым высоким CTR.
Младший сегмент покупаю в аукционе на 23,5% дешевле, чем старший. А, значит, экономлю бюджет.

Сравниваю eCPM в результатах тестирования с Медиапланом.
Цель — убедиться, что эффективно выкупаю аудитории. Результат радует: выкупаю аудитории на 15,1% дешевле, чем планировала.

Часть успеха по этому значению стоит разделить с Протеем ERESH, который бдил мои ставки, даже когда я отдыхала.

Принято решение масштабироваться, в первую очередь, на аудиторию «Ключевые фразы». Во время проведения теста удалось найти ещё два ключа, которые увеличили объём аудитории на 20 000 человек.

Почему выбрала, именно эту аудиторию:
• целевая аудитория находится на этапе выбора решения, т.е. достаточно вовлечённая с запросами по нужной теме;
• креативы, которые тестировались, показали наиболее высокий CTR, именно в ключевых фразах;
• вписываюсь в KPI по eCPM и CTR.

Вот и настал момент, когда Senler будет незаменим, чтобы получить объективную статистику по количеству сообщений. Проблема в том, что в статистику рекламного кабинета ВКонтакте попадают не все сообщения пользователей. Например, если пользователь сначала перешёл в сообщество, а потом написал сообщение, он не попадёт в статистику рекламного кабинета.

Как получить данные по сообщениям в Senler? Очень просто – создаём метку и привязываем к Группе подписчиков:

Далее в разделе «Подписчики» выбираем нужную метку и наслаждаемся результатами:

Статистика кампании указывает на то, что пользователи в 2 раза чаще переходят в группу, чем по ссылке. Такое поведение доказывает необходимость вести постоянную работу над повышением конверсии страницы сообщества. Как хорошо, что был проведён аудит и подготовительные работы к приёму трафика.

В итоге на масштабировании было создано 11 кампаний, в том числе 1 ретаргетинговая кампания.

Данные за период с 17 марта по 09 апреля 2023

• Затраты 30 100 руб.

• Получено 51 сообщение по 590,19 руб., что дешевле планового значения на 18,6%.

• CR из клика в сообщение 22,6%, что выше планового значения на 12,6%.

• eCPM 352,83 руб., что дешевле планового значения на 32,2%.

• eCPC 133,78 руб., что дороже планового значения на 82,5%.

• CTR 0,264%, что ниже планового значения на 141,2%.

KPI по проекту достигнуты, не смотря на CTR 0,264%. И, как следствие, eCPC 133,78 руб.

Хотя были и такие дни, когда:

Один раз, даже так:

Это говорит о том, что нельзя зацикливаться только на одном значении.
Потому, что CTR – только один из трёх рычагов управления проектом. Два других рычага: CR, eCPM вывезли весь проект.

Хотя, понимаю, что есть, куда расти, в плане креативности. Но это уже будет размещено в разделе «Рекомендации», которые увидит мой заказчик. Пусть только он пользуется этими секретиками. Приятно знать, что он будет среди лучших в своей нише, в том числе, благодаря моей работе.

Если вы мой будущий любимый заказчик – пишите мне, обсудим сотрудничество.

А, таргетологам для экономии денег заказчика и своего времени рекомендую оценить функции сервиса ERESH.

Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:

✓ Регистрация в ERESH
✓ Обучающий курс «Быстрый старт с ERESH»
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.