387 подписчиков в новое сообщество. Результаты работы сразу в двух рекламных кабинетах.
Корпусная мебель на заказ — высококонкурентная ниша со своими устоявшимися стандартами работы и привычками. «Все так работают. Так принято! Не нам менять» — упорно отвечает заказчик. Можно ли идти против системы?
Добрый день, меня зовут Мария Токмакова. С 2019 года я настраиваю таргетированную рекламу. Нравится мне этот магический процесс превращения мыслей, образов и букв во внятные смыслы и посылы, зовущие совершить целевое действие. Благо, ВКонтакте для этого есть всё.
В этом проекте я выступала в роли таргетолога и консультанта по продвижению. Почему я? Потому что заказчицу полностью устраивали результаты нашего с ней длительного сотрудничества. А в условиях грядущего переезда из действующего рекламного кабинета ВКонтакте на площадку VK Реклама, хотели успеть максимально использовать ресурсы обеих платформ и быстро стартануть до начала сезона.
Сообщество создавалось с нуля. Основной задачей было его расшевелить и набрать подписчиков. За 50 дней проведения рекламной кампании вступили 387 человек, а виральный охват порой в полтора раза превышал охват своих подписчиков.
Как этого удалось добиться читайте в статье.
Главная особенность проекта — мне пришлось стать таргетологом для двух предпринимателей, создающих мебель на одном производстве. Мало того, они работали в одном цеху. Что же… Маркетолог, по определению, слегка не в себе и весел. Вызов принят!
Так как сообщество создавалось с нуля, это дало великолепную возможность лично проверить, как же относится ВКонтакте к новеньким, и применить накопленные знания. Основной задачей было набрать подписчиков, используя возможности обеих рекламных площадок. Ориентиры по стоимости мы знали по параллельному проекту и взяли их за основу договоренностей с корректировкой на радужные ожидания от новой площадки.
Почему радужные? Потому что и калькулятор проекта, и медиаплан твердили, что ожидания, как и маркетолог, слегка не в себе. И придется приложить усилия, чтобы их достичь.
Продукт: корпусная мебель на заказ
Цель РК: вступления в сообщество, считаем по статистике сообщества
Целевая аудитория: женщины, 24-60 лет
Гео: Омск и Омская область
Бюджет на рекламу: 12 500 ₽ на оба кабинета
KPI: 250 подписчиков не дороже 50 руб.
Срок работы над проектом: с 15.02.2023 по 06.04.2023
Понимая всю абсурдность ситуации параллельной работы двух клиентов в одном цеху, было желание максимально развести продукты, снизив возможную конкуренцию и переманивание клиентов, попросту отстроится друг от друга.
Я часами беседовала с заказчиками, читала отзывы, смотрела, что делают другие. Неизменно упиралась в стену из слов: «Все так работают, так принято, мы ничего не можем придумать». Можем. Мы нашли то самое преимущество (одно!), которое отличало один проект от другого. Сформулировали позиционирование и выстроили упаковку сообщества вокруг одного продукта. В параллельном проекте оставили «как принято, как работают все».
Оффтопом скажу, что стоимость вступления в итоге ниже в проекте с четким позиционированием, чем в том, как у всех.
Нулевой проект гораздо проще собрать, чем исправить, не ломая, действующий. Бюджета на дизайнера и копирайтера не было, заказчица делала своими силами по моим рекомендациям. Плюс мы хотели поддержать визуально и текстами, что руководитель — свой в доску, из простых монтажников. Работает с утра до ночи и не сильно вникает в красоту и грамотность в соцсети.
Что сделано:
- Проанализирована конкурентная среда, продукт, выделено ключевое конкурентное преимущество. Это и стало центральной линией оформления и контента.
- Даны рекомендации по визуальному оформлению и ведению контента, блокам меню, необходимым статьям, тегам навигации и описанию товаров.
- Сообщество настроено технически:
- кнопка действия;
- приветственное сообщение;
- виджет;
- подключен Senler и настроено все необходимое для таргета;
- создан небольшой чат-бот;
- все точки касания с пользователем ведут в сообщения сообщества, размечены utm-метками;
- созданы профессиональные рекламные кабинеты LAKE для ВКонтакте и VK Реклама от ZeMedia, чтобы пользоваться преимуществами сервиса автоматизации ERESH и беспрепятственно при необходимости перемещать бюджет между площадками;
- настроены аудитории ретаргетинга по системе МЭМ. - Написаны тексты и подобраны фото и видеоматериалы для рекламных объявлений.
Теперь сообщество готово к приему трафика.
А ваше сообщество готово к приему платного трафика? Проверьте самостоятельно по нашей инструкции: Чек-лист для подготовки сообщества к запуску рекламы
Начали с освоения новой площадки, чтобы позже подхватить подписчиков по Методу Эдуарда Мухина.
Сначала были протестированы цели «Вступление в сообщество» и «Вовлечение» (продвижение постов) по нескольким интересам. Первые подписчики по 7 рублей вызывали состояние эйфории. Результаты тщательно проверялись на соответствие локации — абсолютно каждый чётко попадал в заданные настройки.
С увеличением частоты показов стоимость вступления росла, в итоге за всю рекламную кампанию с новой площадки получено 246 подписчиков по средней цене 20,832 руб. (17,36 руб. на скриншоте без НДС)
Особого эффекта от цели «Вовлечение» я не заметила и достаточно быстро её отключила.
Из-за ограниченного бюджета для масштабирования оставлена кампания с целью «Вступления в сообщество». Это основной канал привлечения подписчиков.
Для работы в «старом» кабинете был составлен базовый медиаплан. Это позволило оценить стоимость тысячи показов по разным аудиториям, их ёмкость и выбрать ту, которая подходит для тестирования. В правом столбце можно увидеть базовую стоимость вступления — больше пятисот рублей. А мы поставили плановую в 10 раз ниже.
Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта
Понажимав объективно педали, видим, что с небольшим рекламным бюджетом для достижения KPI надо ооочень сильно напрячься: держаться серединки рынка по eCPM (агрессия 55%), бить смыслами и добиваться кликабельности в 3,5 раза лучше, чем наши конкуренты, использовать повторные касания. Если бы это был сторонний проект от неизвестного заказчика, то на первую тестовую кампанию таких рубежей я бы не ставила.
Итак, в любом случае гипотезу следует проверить. Для тестирования и дальнейшего масштабирования по всем показателям подходит лучше всего аудитория смежных конкурентов (тех, кто решает нашу проблему альтернативными способами).
Подробнее о том, как пробить баннерную слепоту читайте здесь: Тестирование по Методу Эдуарда Мухина.
Для теста выбраны четыре картинки и один текст. Сразу определился лидер с кликабельностью вдвое выше базовой (а по плану мы ставили в 3,5). К тому же мы получили 3 подписчика из 5 переходов, на тесте это не главный фактор, но все же приятно. Значит масштабируем его! В идеале, для увеличения CTR лучше было бы провести еще и тест RGB, чтобы знать на какой цвет, помимо смыслов реагирует наша целевая аудитория.
Результаты масштабирования: вступления с конверсией почти 70%, но чуть дороже плана — 54,13 руб. Базовая конверсия 30%. Наглядный пример влияния третьей педали на стоимость целевого действия. Отличное получилось комбо: агрессия 55%, CTR и CR в два раза выше базовых.
Зачем нам старый кабинет, если цель достигнута в новом и по хорошей цене?
Дело в том, что новый кабинет еще не до конца оформлен. Да, цель вступления в нем работает отлично. Но ограничения показов нет и исключить даже своих подписчиков силами кабинета невозможно, равно как и показывать рекламу только им. До тех пока сообщество не дорастет до 2 000 человек.
Вот тут старая площадка на подхвате: встречаем своих новых подписчиков рекламой видеоотзыва, чтобы напомнить о себе и повысить уровень доверия с помощью живого отзыва. Показываем товары тем, кто заходил к нам на страницу и тем, кто похож на этих людей. Эта кампания также даёт подписчиков. А вместе с ними и запросы по товарам в сообщения в сообщество.
Распределение бюджета и использование преимуществ двух рекламных кабинетов позволили привести 387 подписчиков по средней цене 32 руб., не растерять новеньких и довести их до написания сообщений.
Основной поток подписчиков из нового кабинета VK Реклама, средняя цена подписчика — 20,83 руб. (цена с НДС), что в два с половиной раза ниже плановой. Рекламный кабинет ВКонтакте на дожимающей стратегии позволяет сразу брать в оборот новеньких.
Добиться таких результатов удалось благодаря МЭМ (методу Эдуарда Мухина) — квинтэссенции основ маркетинга, настроек рекламного кабинета и функционала сообществ. С этим методом автор подробно знакомит на курсе «Дисциплина таргетированной рекламы». А все самые свежие лайфхаки таргета ВКонтакте — в клубе ZeMedia.
Если у вас есть идея и вы пока не знаете, как ее реализовать.
Если у вас есть бизнес вне ВКонтакте и вы хотите узнать, можно ли здесь разместиться и как это сделать максимально эффективно, исходя из ваших целей и задач.
Если у вас уже есть сообщество, но что-то не работает, или вы просто хотите получить стороннее мнение.
Обращайтесь https://vk.me/pavlin_smm
На бесплатной экспресс-консультации в пределах 15 минутного общения вы получите ответы на свои вопросы, или я посоветую специалиста, который сможет точнее их решить.
До встречи в аукционе!
Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Обучающий курс «Быстрый старт с ERESH»
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.
