Продвижение дизайнерских столов. История с продолжением.
Привет! На связи Александра Ульянова. Я таргетолог ВКонтакте, с этой площадкой работаю два года. Окончила курс «Дисциплина таргетированной рекламы» от ERESH и работаю по методу Эдуарда Мухина.
В прошлый раз я рассказывала про опыт работы вдолгую, а в этот раз, наоборот, хочу рассказать о тестовой РК, которая не привела к продолжению сотрудничества. Для чего? Во-первых, я считаю, что по ходу работ многие задачи я выполнила хорошо. Во-вторых, я уверена в том, что знаю причины, по которым мы получили именно такой результат. Думаю, это интересный опыт.
Кстати, этот проект мне повстречался в клубном чате Z@.Club. Это наикрутейшее место, в котором вы можете получить профессиональную поддержку экстра-класса, а ещё коллеги нередко делятся заказами в рамках этого чата.
Итак, погнали!
Дорогие, красивые cтолы из массива дерева на заказ. Основной продукт —раздвижные обеденные столы стоимостью от 35 000 рублей. Кроме них продаются журнальные столики и письменные столы.
Проект успешно продвигался в розовой соцсети, пока всё не накрылось известно чем. В начале марта перебрались ВКонтакте, работали с другим таргетологом и обращений было совсем мало. В начале апреля начали сотрудничать со мной.
Цель работы — провести тестовую рекламную кампанию, чтобы определить, какое количество обращений и по какой цене можно получать за месяц.
Задачи:
— провести тест креативов;
— провести тест аудиторий;
— провести тест посадочных страниц (сообщения сообщества, форма заявки, чат-бот)
Срок: 1 месяц.
Бюджет: 50 000 рублей.
Целевая аудитория: мужчины и женщины от 25 до 54 лет (чаще всего покупают люди такого возрастного диапазона). 70% женщины, 30% мужчины.
ГЕО: Москва + МО, Санкт-Петербург + ЛО. В дальнейшем планировали расширять географию за счёт крупных городов.
Начинала я, как всегда, с медиаплана. С этой задачей мне очень помогла ERESH, ведь у неё есть классный инструмент для медиапланирования.
Медиаплан — функция в ERESH, которая помогает рассчитать основные показатели рекламного проекта ещё до его запуска. Предварительная оценка бюджета, стоимость тестов, возможный KPI.
Как использовать это инструмент, читайте здесь: https://vk.com/@ereshtarget-instrukciya-k-mediaplanu
Общий CTR по всему аукциону для этих аудиторий примерно 0,3%, но до меня работал другой таргетолог и у него средний CTR по кабинету составил 0,7%. Я точно знала, что сделаю лучше и поэтому вписала в графу CTR 1%.
По опыту работы с другими проектами я предположила, что конверсия из клика в заявку будет 5%.
Получается, что при таком раскладе стоимость одного обращения составит 715 рублей. На тот момент сложно было сказать, устроит ли такая цена заказчицу, ведь мы не знали конверсию из лида в покупку. В конечном счёте важна не стоимость лида, а стоимость привлечения одного покупателя.
Я поделила аудиторию на 3 сегмента:
— Мужчины 24-55
— Женщины 24-35
—Женщины 35-55
Создала два текста и 3 визуала, все креативы представляли из себя подборки из 3-6 картинок
Итоги теста превзошли все мои ожидания — во всех трёх сегментах CTR выше 2%!
Креатив, который победил в двух сегментах (женщины 24-35 и женщины 35-55) смотрите в карусели ниже. У мужчин победил креатив с такой же картинкой, но с немного другим текстом.
Сначала я думала, что секрет высоких CTR в том, что у нас очень красивая визуальная составляющая. Но немного позже я делала тест ещё для журнальных столиков, там креативы ещё красивее, но реакция была в разы ниже. Так что дело не столько в красоте, сколько в том что мы попали в аудиторию.
Подробнее о тестировании креативов читайте здесь: Тестирование по Методу Эдуарда Мухина.
Я начала тестировать аудитории, начиная с самых горячих:
— Активные у конкурентов
— Активные в группах дорогой мебели
— Ключевые слова с разделением по ГЕО: СПБ + ЛО, МСК + МО
На самых горячих аудиториях («Активные у конкурентов» и «Активные в группах дорогой мебели») я использовала чистый CPM (агрессия 101%). Такой высокий CTR позволял даже с крошечных аудиторий получать много переходов.
А в аудитории по ключевым словам отлично показал себя «метод сосиски». о котором я узнала на курсе Дисциплина таргетированной рекламы. Это когда на одну аудиторию одновременно запущены два одинаковых креатива с разной оптимизацией: один максимум кликов и другой максимум показов. Показы взаимно исключаются.
Стало понятно, что если мы ведём на сообщения сообщества, то конверсия из клика в сообщение 2,3%. А средняя стоимость сообщения на этих (самых горячих) аудиториях — около 760 рублей.
Я предложила приостановить тест аудиторий и не идти пока на более холодные ступени. Потому что на горячих аудиториях мы выезжали за счёт высоких CTR. Если спустимся на более холодные аудитории, то CTR снизится и стоимость сообщения станет ещё дороже.
Дальнейший план был такой:
— протестировать другую посадочную страницу (чат-бот или квиз)
— с помощью этого добиться увеличения конверсии из клика в обращение
— с полученной более высокой конверсией идти тестить оставшиеся аудитории
Первым и главным кандидатом в качестве новой посадки я наметила чат-бота.
И вот тут наша коммуникация с заказчицей сломалась. Я несколько раз объясняла необходимость менять посадочную страницу и то, как это должно повлиять на результат. Но так и не получила добро на создание чат-бота или квиза.
По моему мнению, заказчица принимала решение исходя из такого убеждения: «В VK не наша аудитория, они все хотят стол за 20-25 тысяч, поэтому они у нас не покупают!»
Хотя продажи шли и продолжают идти и, я полагаю, продолжатся в июне и июле (некоторые говорили, что им нужен стол позже). Продажи есть, но привлечение одного покупателя обходится слишком дорого сейчас.
Для того, чтобы показать, как изменение посадочной страницы может повлиять на продажи, я сделала медиаплан, который заканчивается не на получении лида, а на конечной, самой главной, отметке — конверсии в продажу.
Цель этой таблички — максимально наглядно показать, что мы имеем три педальки, три конверсии, с которыми надо работать для того, чтобы повлиять на продажи:
— CTR
— конверсия из клика в заявку
— конверсия из заявки в продажу
Количество и стоимость продаж являются производными от этих конверсий. Делаем бота, поднимаем конверсию с 2,5% до 5%, следовательно получаем в два раза больше продаж, в два раза дешевле каждая.
Мы не стали делать ни чат-бота, ни квиз. Я предупредила заказчицу о том, что в таком случае существенных изменений в результатах не будет. Мы ещё больше сузили аудитории и за счёт этого увеличили конверсию из клика в сообщение с 2,3% до 3,3%, а стоимость сообщения снизили до 512 р.
Заказчица пришла к выводу о том, что ВКонтакте «не их» целевая аудитория и поэтому стоимость привлечения одного покупателя слишком велика. По её словам:
— В запрещённой сети стоимость обращения была 360 рублей и конверсия из сообщения в покупку была выше.
— Почти никто из лидов не говорил о том, что продукт стоит слишком дорого, а ВКонтакте они постоянно имеют дело с этим возражением.
— Стоимость привлечения одного покупателя в розовой сети была заметно дешевле (информация получена со слов заказчицы, точных цифр по стоимости привлечения покупателя у меня нет)
Как итог, продвижение во ВКонтакте остановлено.
Прилагаю табличку с динамикой проекта по дням:
Минутка хвастовства: показатели за месяц моей работы, система сравнивает их с предыдущим месяцем, когда работал другой таргетолог, листайте карусель:
Целью рекламной кампании было узнать, сколько заявок и по какой цене можно получать в месяц. Для этого мы планировали провести тест креативов, тест аудиторий и тест посадочных страниц.
Тест креативов провели, тест аудиторий провели частично, тест посадочных страниц не проводился по решению заказчика.
Узнали, что если вести на сообщения сообщества, то можно получать 80-90 сообщений в месяц по цене 550-600 рублей. Но эти результаты можно и нужно улучшать, их нельзя считать конечным результатом и на их основе делать выводы об эффективности работы ВКонтакте. Нужно тестировать другие посадочные страницы.
Я считаю этот опыт довольно показательным. Я не в первый раз сталкиваюсь с таким подходом заказчика, когда он не готов смотреть на всю воронку целиком и думать, как улучшить каждый из её этапов. Нередко можно встретить такое суждение: дайте нам «правильную» аудиторию на входе и всё закрутится-завертится. Все сразу купят, они же целевые, им же надо!
Такой подход снимает необходимость заниматься развитием контент-маркетинга, улучшать скрипты продаж, инвестировать в создание новых посадочных страниц, да и просто вникать в суть дела. В общем, такой подход упрощает жизнь заказчика, но снижает шансы на успех всего мероприятия.
В процессе подготовки этой к статьи выпуску заказчики решили вернуться ВКонтакте! После остановки рекламы продажи продолжились, это поменяло итоговые цифры. С учётом этих продаж стоимость привлечение одного покупателя составила 3 500 рублей, а конверсия из сообщения в покупку 18%.
Такие цифры уже больше устраивали заказчиков и они решили продолжить продвижение. Но пока не ясно, будем ли мы создавать другие посадочные страницы и улучшать воронку, это зависит от решений заказчиков.
Выводы могу сделать такие:
- Важно рассматривать всю воронку продаж, каждый её этап. Искать способы увеличить конверсию каждого шага этой воронки.
- Важно двигаться шаг за шагом, потому что нужный результат не всегда случается с первой итерации. Сделали ➠ получили обратную связь ➠ улучшили ➠ получили обратную связь ➠ улучшили и т.д.
Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.
