Продвижение 3D ковров из экокожи для салона автомобиля
О проекте
Приветствую, на связи Алексей Чуриков, в роли проект менеджера. Расскажу, как вместе с Эдуардом Мухиным в роли наставника, мы запускали проект по продвижению 3D ковров для автомобилей.
Думаю, полезно всем: от начинающих маркетологов, до тех, кто хочет собрать свою команду или уже работает в паре с кем-то.
Итак, погнали!
Бизнес по продаже 3D ковров из экокожи в салон автомобиля. С собственным ателье в Москве.
Ковры покрывают собой 90% ниши для ног в салоне авто. Не дают влаге испортить заводской ковролин и просочиться к кузову. Также улучшают шумоизоляцию салона, придавая ему просто сногсшибательный внешний вид.
Изначально для продвижения мной было создано собственное сообщество, отдельное от официального паблика фирмы ВКонтакте. Мы занимались продажами ковров фирмы за процент от продаж. Собирали заказы и передавали их основному производителю. Забегу вперёд, с основным сообществом мне тоже удалось поработать, но обо всём по порядку!
Анализ целевой аудитории я делал для своего сообщества. В итоге он подошёл и для основного сообщества производителя, не пришлось делать заново.
Анализ был проведён по методу Б.П.К.С. Он помогает изучить аудиторию и сделать предложение, которое хочется принять. Достаточно знать 4 вещи о клиенте. Его боль, потребность, критерий, страх.
Боль. Мне что-то мешает кайфовать по жизни.
— «Мне не нравится грязь в салоне. Ещё я переживаю за сохранность заводского ворса.»
Потребность. То, что поможет мне избавиться от боли.
— «Чтобы избавиться от неудобств, мне нужно узнать, какие виды ковриков есть на рынке. Может быть, мне что-то понравится, и я это куплю.»
Критерий. Я выбираю это исходя из таких-то параметров.
— «При выборе ковриков смотрю обзоры. Изучаю отзывы в интернете. Какой срок службы, сколько стоит доставка, и какие виды материала бывают. Удобно ли их вынимать для мойки.»
Страх. Мне страшно, что ничего не выйдет.
— «Вдруг потрачу деньги и время, а коврики не будут соответствовать моим ожиданиям.»
Информацию собирал из созвонов с владельцами авто. Из сообществ и сайтов конкурентов и тематических блогов. А также из головы. Ведь весь анализ — это просто гипотезы, которые нужно проверить на практике и найти рабочие связки.
Целевая аудитория:
• Пол: мужчины
• Возраст: от 27 до 60 лет
• Гео: Россия
• Кто: владельцы авто, преимущественно среднего и премиум класса
По «Категориям Интересов» — владельцы авто, которые были поделены на владельцев авто премиум, среднего и эконом классов. Это было сделано при помощи кастомных интересов, доступных при работе в агентском кабинете LAKE.
Об этом профессиональном инструменте для работы с бюджетами заказчиков читайте здесь: Агентский кабинет Lake — технологические новшества и все операции в ERESH со скидкой 50%
Медиапланирование тоже было проведено для продвижения своего сообщества.
Медиаплан — первичная оценка перспектив рекламного проекта перед стартом для понимания, сколько денег понадобится на охват всей аудитории. Чтобы исходя из расчётов ERESH точно знать необходимый бюджет на рекламу.
Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта
Выбираем аудитории, на которые предположительно будет транслироваться реклама. В нашем случае это мужчины. Их мы делим на сегменты по полу, возрасту и региону, т.к. бизнес работает по всей стране.
Медиаплан показывает:
- Первичное количество аудитории, на которую можно претендовать.
- Стоимость аудитории в рекламном аукционе ВКонтакте.
- Данные по рыночному CTR (процентное соотношение кликов к показам), который нужно превысить минимум в два раза, чтобы обогнать конкурентов в рекламном аукционе.
- Расчет количества конверсий и необходимый бюджет для охвата.
Далее я провёл тестирование гипотез. Для теста важны два показателя: CTR (кликабельность) и eCPM (эффективная цена за 1000 показов). Конверсии могут случаться, но на данном этапе это не главное и служит бонусом.
Тест проводится строго на чистом CPM. Эта модель оплаты позволяет напрямую взаимодействовать с рекламным аукционом. Без автоматических стратегий оплаты. А значит все объявления будут поставлены в одинаковые условия.
- Вначале тестируем формат и визуал объявления на выбранном сегменте аудитории. Помним, что всегда делим людей по полу и возрасту, если количество аудитории больше 20 тысяч человек.
— Формат карусель с фото разных авто, в которых установлены ковры.
— Формат запись с кнопкой и видео на 40 секунд, где показаны разные авто.
— Текст в обоих случаях использовался один и тот же. Для первого этапа тестирования текст берется средний. Не самый лучший и не самый худший субъективно по вашему мнению. Это делается, чтобы не перетягивать внимание с визуала.
Победил креатив каруселька, причём в обеих возрастных сегментах.
— 27-35 лет, CTR 1.784%, eCPM 165.23р.
— 35-60 лет, CTR 1.717%, eCPM 138.18р.
— Бюджет 4 003.76р.
CTR выше рыночного в 7 раз. Оба eCPM также устраивают, будем масштабировать.
- Далее тестируем текст. С визуалом, который показал себя лучше.
— Идеи для текста брались из анализа ЦА
Победил текст с префиксом txt3 на скрине. Обратите внимание, что на этом этапе возрастные сегменты объединены. Так делается, если оба сегмента на предыдущем этапе теста вели себя одинаково. Если бы один из сегментов показал плохой результат, то он не прошёл бы дальше.
— 27-60 лет, CTR 1.578%, eCPM 139.27р.
— Бюджет 1 030.55р.
- Бонусное тестирование по методике RGB (red, green, blue).
Проникаем в разум, чтобы пробить баннерную слепоту!
Из теории RGB эти три цвета являются основными, т. к. ни один из них нельзя получить смешиванием (суммированием) двух других. По этому они и взяты за основу.
Больше о тестировании креативов и методе RGB читайте здесь: Тестирование по методу Эдуарда Мухина.
Берем лучший текст из предыдущего шага. И перекрашиваем все картинки в нужные цвета. Обратите внимание, что креатив без цветовой гаммы проигрывает и показывает 0.370% CTR, хотя до этого имел 1.578% CTR. Разница в 4.2 раза!
— 27-60 лет, CTR 1.311%, eCPM 141.38р. — blue
— Бюджет 600.72р.
Всего было потрачено на тест 5 635.03р.
Интересное наблюдение! В разное время года тест RGB может показывать разные результаты. На это влияет цветовая гамма окружающей среды.
Теперь мы знаем, какие крео могут обеспечить приемлемое количество переходов.
Внимание! Не рекомендую использовать эту стратегию новичкам. Подходит только для опытных таргетологов!
Пробное масштабирование с нашим крео на стратегии CPC. На этой стратегии алгоритм выкупает весь доступный трафик по выбранной цене, не ограничиваясь дневными лимитами. Алгоритм нужно обучить, чтобы он выгоднее выкупал аудиторию.
Поскольку ЦА вся РФ. Следует разбить тест по ГЕО. Для понимания, какие регионы приносят больше результата и по какой цене.
Грамотное деление по ГЕО:
- Москва + МО отдельно
- Санкт-Петербург отдельно без области
- Города миллионники исключая п.1 и 2
- Населенные пункты исключая п.1; 2 и 3
Спуск с Эвереста прошёл на аудиторию населенных пунктов. С численностью 2 млн. человек, в возрасте 26-60 лет.
На скрине видно, что аудитория поделена по возрастам, чтобы понимать какой результат дает каждый сегмент.
Общие показатели:
— CTR 1.193%, eCPM 122.75р.
— Бюджет 10 052.95р
— 51 сообщение получено, 10 052.95р. / 51 сообщ. = 197.11р. стоимость сообщения.
На скрине сообщение стоит 271.70р. Но стоимость по факту дешевле. Потому, что кабинет не учитывает людей перешедших в сообщество из сообщений сообщества.
— 33 вступления, 10.052,95р. / 33 = 304,63р. стоимость вступления.
Вступления не были целью рекламы. Это боковые конверсии. Так формируется отложенный спрос.
Результаты были получены за пару часов рекламной открутки!
После получения результатов в своём сообществе, было решено обратиться к производителю и предложить свои услуги по продвижению уже основного сообщества. В итоге договорились попробовать. Начали с упаковки основного сообщества производителя ковриков.
Перед началом рекламной кампании нужно подготовить посадочную: сообщество, подписную для рассылки, сайт.
Помним, что посадочная должна быть релевантна рекламному креативу. То есть поддерживать посыл из объявления, если вы ведёте трафик на подписную рассылки или сайт.
Важно!
Не забывайте про боковые конверсии! Очень часто пользователи, видя рекламу, не выполняют предложенное целевое действие, кликают на иконку паблика. Это типичное поведение 30-50% холодного трафика с рекламы. Пользователи вступают сразу в сообщество и формируют отложенный спрос. Люди читают, изучают, прогреваются контентом. И если предложение их устраивает то выходят на связь и совершают покупку. Поэтому посадочная должна быть готова к приёму трафика! Это важный этап подготовки.
Подготовка посадочной к приёму трафика:
— Имя.
Прежний домен имел название vk.com/lovto3d. Написали в техподдержку ВКонтакте, чтобы изменить его на vk.com/lovto, как на сайте. Мы не могли поменять его сами, т.к. домен принадлежал какому-то мёртвому сообществу. В итоге получили желаемое имя.
Очистили сообщество от мёртвых аккаунтов. Чистку сообщества лучше доверять также техподдержке ВКонтакте, они видят больше, а сторонние сервисы могут удалить активных участников.
— Дизайн.
Разработали обложку на ПК и на мобильную версию. Для ПК прописали 3 ключевые выгоды 3D ковров для клиента. Их еще называют Bullet — (Пуля).
Буллет — это смысл, который мы посылаем в мозг пользователя. Пуля врезается в память. И отражает суть нашего предложения.
— Информация о сообществе.
В описании сообщества указали критерии выбора. Перед покупкой. Задача блока дать всю необходимую информацию для тех, кто уже собрался купить.
— Пост-закреп.
Написали пост-закреп, который максимально раскрывает выгоды предложения с их обоснованием.
— Раздел видеозаписей.
Раздел видео был поделен на отзывы и портфолио. Отзывы формируют социальное доказательство. Если другие покупают и им нравится, то и мне нужно это купить. А портфолио показывает, как товар смотрится в живую. таким образом закрываем опасения клиента, что ему ковры могут не подойти.
— Создание чата.
Приветственное сообщение в чате сообщества. С простым вопросом, подстёгивающим к диалогу.
Задача подготовки сообщества — создать, как можно больше точек касания для взаимодействия с пользователем. Всё направлено на то, чтобы повысить вероятность начала контакта.
Я привел примеры самых значимых блоков, которые, на мой взгляд, являются ключевыми для цельного восприятия продукта.
Ссылка на заполненный чек-лист по оформлению, если нужны подробности: https://docs.google.com/spreadsheets/d/174GTCpI2crpWjO-j4dMg550vZ-xmOZHaknyXkixx0No/edit?usp=sharing
— Мини чат-бот:
Собрали мини бота, чтобы облегчить менеджерам контакт с лидом. В начале в приветственном сообщении бот спрашивает, какая модель автомобиля у человека. Далее какого оттенка салон и какой комплект интересует. После для расчета стоимости комплекта предлагает начать переписку с менеджером или оставить свой номер, чтобы менеджер перезвонил.
Архитектура проекта — это конвейер по обработке трафика, где в зависимости от реакций на объявление, создаётся цепочка касаний с разными посылами. При помощи исключений и добавлений баз с реакциями пользователей.
Кто не отреагировал на крео для 1-ого касания показываем 2-ое. Снова игнор? Тогда показываем крео для 3-го касания и так далее. Исходя из расчёта выгодности количества касаний на нейтралов.
Важно знать! С ретаргета конверсия в 2 раза выше! Больше о ретаргетинге, как незаменимом инструменте продвижения, читайте здесь: 10 вопросов про ретаргетинг к Эдуарду Мухину.
Как быть с людьми, которые совершили позитивное действие? Например, при вступлении в сообщество показываем объявление с благодарностью и предложением подписаться на рассылку. И наоборот. Вариантов масса =)
Архитектура строится на основании теплоты аудитории по Лестнице Ханта.
Например, пятая ступень самая горячая, это свои подписчики. На них нужно доминировать на чистом CPM.
А первая ступень самая холодная, это «Категории Интересов», нужно использовать стратегию ставок oCPM переходы, чтобы выкупать аудиторию в течении месяца по выгодной цене. Или CPC, чтобы забрать сразу всех тех, кто появится онлайн.
Больше про Лестницу Ханта читайте в статье: Необходимый минимум теории для таргетолога
Без построения архитектуры продвижения проект обречен на хаос внутри кабинета и невозможность проведения аналитики. А без неё невозможно сделать выводы об успешности кампании. Ведь нет общей картины, которая поможет дать прогноз на будущее.
В этом блоке расскажу, как получали лидов в официальное сообщество Lovto. В нём больше социальных доказательств в виде фото, видео, отзывов, больше подписчиков, чем в моём сообществе-посреднике. С таким набором доверие к бренду выше и продажи совершаются легче.
В итоге открутили 36 000р. Трафик вели на простенький чат-бот, чтобы менеджерам было проще начать общение. Задача бота — квалифицировать лида по модели авто, оттенку салона, выбору комплекта и расцветки. Продвигались на всю РФ.
Писали владельцы самых разных авто. Но у фирмы не было лекал для некоторых моделей. На этом этапе мы замеряли сколько в принципе можно пригнать лидов в бизнес.
— CTR 1.133%, eCPM 161.21р.
— Бюджет 36 207.68р.
— 170 сообщений получено, 36 207.68р. / 170 сообщ. = 212.98р. стоимость сообщения.
— 35 вступления, 36 207.68р. / 35 = 1 034.49р. стоимость вступления.
Вступления не были целью рекламы. Это боковые конверсии. Люди с отложенным спросом, которые могут купить позже.
Вишенка на торте в виде детального отчёта по рекламе. Для тех кто хочет больше подробностей: https://vk.com/s/v1/doc/r89KsNNHNBueV5po-pgjAV_VjEQJ2bYTdPfCnzNTa7W8kHbth9Q
В этом блоке расскажу, какие ещё идеи продвижения мы предлагали заказчику, но, к сожалению, они не были поддержаны. Но вы можете использовать их в своих проектах.
Конкурс:
- Провести тематический конкурс для привлечения аудитории к бренду и его продукции. И получить свежих подписчиков, заявки, лайки, репосты и другие активности.
Также конкурс поможет повысить посещаемость сайта, с которого будут собраны аудитории по конверсионным событиям, для сохранения их в базы ретаргетинга.
- С конкурса собираем базу квалифицированных лидов, чтобы конвертировать её в продажи. Так как теперь мы знаем кто эти люди, какой у них автомобиль и для кого они хотят купить комплект ковров. Следовательно к ним проще найти подход для совершения сделки по телефону или в сообщениях.
- Запускаем масштабную рекламу конкурса, которая привлечёт региональных партнеров. Хотелось получить новых партнёров, например, автомойки, сервисы и магазины запчастей.
- Получаем хороший медийный охват для повышения узнаваемости бренда. Если тебя знают, то у тебя покупают.
- Ну и в целом изучаем рынок на полученных данных. Для последующих запусков в схожих тематиках бизнеса.
Для помощи в классификации клиентов, автоматизации работы с заявками, выявления потребностей был разработан чат-бот.
Алгоритм чат-бота:
- Через пост конкурса в рекламе и в закрепе сообщества человек попадает в чат-бота, который присваивает порядковый номер участника конкурса.
- Бот выясняет точную модель авто, цвет салона, кому человек присматривает комплект: себе, жене, бабушке и т.д.
- Бот уточняет модель, присылая фото кузова такой же модели авто, которую указал пользователь. Картинка берется из базы через API ВК, где сохранены фото всех моделей, для которых есть лекала для пошива.
- Бот отправляет фото из портфолио, которое демонстрирует, как комплект смотрится в такой же модели авто.
- Бот просит проявить активность для участия в конкурсе. Поставить лайк, сделать репост, написать комментарий, вступить в сообщество, чтобы увеличить виральный охват.
- Бот делает попытку сразу закрыть на оплату до начала конкурса. Для самых нетерпеливых. Подсчитав стоимость заказа, спрашивает о готовности сделать покупку. Полную оплату или по рассрочке через банк (вариант с рассрочкой собственник не одобрил).
В этом разделе вы узнаете, как экономически обосновать конкурс заказчику.
Предполагаемый бюджет 25 000 рублей для тестовой кампании. Которого хватит на ~ 192 307 человек по 1-му показу на 1 человека.
25к / 130 CPM (средний по рынку согласно медиаплану) * 1000 показов = 192 307 показов.
Показатели, к которым, вероятно, можем прийти:
Пессимистичный:
При CTR = 1%; CRL = 30%, 50 показов. Получим 675 участников.
Выше пессимистичного:
При CTR = 1%; CRL = 40%, 100 показов. Получим 1275 участников.
Приемлемый:
При CTR = 1,2%; CRL = 40%, 150 показов. Получим 3239 участников.
CTR — соотношение цены кликов к кол-ву);
CRL — конверсия посадочной площадки;
Расчет экономики конкурса: https://vk.com/s/v1/doc/1o-QsDo2pxJYOHK5DOylXYxXJdxyUSPwoT0LMLxzua5IcWHy_60
Сначала презентуем 3D ковры, показывая виды расцветки и материал, из которого они сшиты. Указываем цену за комплект и обязательно всё подкрепляем фотографиями.
Лучше всего показать, как смотрятся ковры в салоне аналогичного авто, такого, как у потенциального клиента. Вероятность покупки сильно возрастает.
После демонстрации всех выгод, предлагаем сделать заказ. В ответ слышим «Я подумаю», «Дорого» и так далее.
Что дальше? Мы познакомили человека с продуктом. Теперь осталось периодически напоминать о себе, актуализируя потребность. Тем самым подогревая совершение сделки.
С заказчиком мы не сработались. На очередном этапе дальнейших переговоров о сотрудничестве не нашли понимания по некоторым статьям расходов на продвижение, и он отказался подписывать договор. Хотя все моменты были проговорены заранее. И все переговоры до этого он проявлял интерес, часами меня расспрашивая про рекламу. Да, и такое бывает ;)
Не будем додумывать почему собственник поступил именно так, тем более после демонстрации нашей экспертности. Вероятно, у него были на это свои мотивы.
Со своей стороны могу отметить следующие наблюдения. Возможно, они тоже могли повлиять на ход переговоров:
— Моя слабая компетенция в роли проектного менеджера. На тот момент мне с трудом давалось понимание, что и как предстоит делать. Поэтому сложно было принимать быстрые и эффективные решения для управления командой.
— Со стороны ателье — слабый навык продаж в переписке. И отсутствие явного желания перестраивать этот процесс.
— Недостаточное количество фотоконтента по автомобилям, которые заезжали на установку ковров.
Проект классный. Если сейчас мне предложить бы пойти в него снова, я согласился бы. Для победы теперь есть всё. Вообще всё! Понимание ЦА, продукта и того, что работает лучше или хуже в рекламе. ВКонтакте мог быть идеальной средой для этого бизнеса.
Какие могли бы быть мои действия сейчас:
- Настроить таргет по ключевым запросам и списку сообществ по моделям авто, на которые есть лекала. С ГЕО на западную Россию.
- Замотивировать сотрудников ателье делать хорошие снимки каждого авто, которые заезжает на установку. И брать видеоотзыв у водителя при его согласии. Пилить ролики, где сотрудники рассказывают о 3D коврах и показывают их надежность.
- Собрать простой чат бот, который снимет какую-то долю рутины. Но не более. После учимся с менеджерами продавать в переписке.
- Когда будут готовы материалы для контента, обученный персонал, налажен поток клиентов, есть все для захвата всего рынка). И вот теперь самое время запустить супер-конкурс на всю РФ с призовыми местами.
Если вам откликнулись мой подход к работе и мои идеи продвижения, пишите.
Рекомендую также к изучению:
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работа с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.
