От таргета футбольной школы до депутата

Всем читателям привет! Меня зовут Мещёв Павел. Этот кейс особенный (и не только из-за заголовка): я делал его во время прохождения курса в «Корпоративном университете Z@.» и внедрял разные новинки в стратегию. Я расскажу о сложностях, с которыми пришлось столкнуться.

Интересно, что это был мой самый первый заказчик: я работал с ним и учился азам, а затем наши пути мирно разошлись. Повторное сотрудничество началось с забавной истории. Я ехал обсуждать проект в другом городе, и тут он звонит из-за проблемы с Фейсбук: не получалось сделать рекламу, так как аккаунт привязан ко мне. Я попробовал объяснить, как исправить ситуацию, но заказчик понял, что ничего не выйдет, поэтому предложил: «Слушай, а может, снова этим вопросом займёшься?» Так я приступил к проекту футбольной школы.

Перед нами стояли следующие цели:
• набрать новую группу детей от 3-5 лет;
• стоимость заявки не больше 100 ₽;
• в ограниченном бюджете набрать минимум 15 детей на пробное занятие в новый зал.

Считаю подготовку одним из важнейших этапов — начиная от правильной подачи контента до качественного оформления, удерживающего трафик. Делай всё, что можно, для повышения результативности, дабы потом не разводить руками и не говорить: «Привёл вам лиды, а они почему-то где-то потерялись». Но давайте по порядку.

► Я составил план продвижения, где прописал все психотипы и поколения ЦА и как на них воздействовать — это вроде бизнес-плана, только по соцсетям.

► Затем подготовил сообщество во ВКонтакте к трафику по своему чек-листу с небольшими доработками, как Эдуард Мухин завещал.

► Сделал медиаплан по всем аудиториям лестницы Ханта (рис. 1). В его составлении мне помогла ERESH: просчитала все цифры, чтобы не делать это вручную — теперь она моя незаменимая помощница.

Медиаплан дал представление об объёме аудитории, по какой цене мы сможем её всю выкупить, стоимость 1000 просмотров и, конечно же, всеми любимый начальный CTR. Зная все цифры, мы сможем анализировать и отчётливо понимать, как прошёл тест.

Изначальный бюджет на тест мне выделили только 2000 ₽, так как в это же время наняли команду по запуску рекламы в Инстаграм с бюджетом 40000 ₽: по каким-то причинам заказчик решил, что там целевая аудитория больше, а значит, и РК будет выгоднее.

И пошла война 2000 ₽ против 40000 ₽: кто победил — узнаете в конце.

► Мы приняли решение работать с 3 ступенью — подписчиками конкурентов — из-за ограничений бюджета. Обратите внимание: здесь нет 5 ступени, своих подписчиков, а всё потому, что группа ВКонтакте не велась активно, поэтому появилась цель собрать новую базу подписчиков.

► Я рассчитал арифметику продвижения: составил таблицу на основе собранных данных, чтобы узнать, во сколько обойдётся целевое действие и стоимость клика — брал по минималке (рис. 2).

► Собрал необходимую базу в парсере.

► Взял три креатива и один текст: рискованно, учитывая бюджет. Каждый креатив сделал в трёх цветах по системе RGB — итого 11 объявлений (рис. 3).

► Выбрал формат универсальной рекламной записи, так как текст планировался объёмный и закрывающий все вопросы, ведь мы работаем с базой конкурентов, а значит должны дать хорошее предложение и показать выгоду.

► Выбрали, куда вести трафик. Через форму мне показалось рискованно, ведь аудитория не самая горячая, учитывая саму сферу футбола: родители, как и дети, привязываются к тренеру и не любят переходить в другие секции. Надеяться только на тех, кто подписан, но не ходит, не хотелось, поэтому решил вести в Senler на подписную.

Бинго! Проработанный текст ведёт в подписную базу, где мы присылаем человеку автосообщение с предложением и призывом к действию. Если целевое действие не выполняется, дожимаем следующими связками, плавно проводя человека через воронку, что экономит бюджет и затраты на ретаргетинг: только со второго сообщения мы получили около 30% заявок (но это уже спойлер).

► Проставил динамические метки, чтобы видеть, с какого объявления идут заявки.

► Исправил главный минус универсальной записи: мы прикрепляем к ней ссылку, но многие не видят её либо обходят и проваливаются в сообщество. Поэтому сделал следующее:
• убрал ссылки на внешние ресурсы, чтобы трафик не утекал;
• составил цепочку постов, влияющих на больший шанс подписки;
• добавил в товары подписную с призывом;
• проставил статические метки на всё, чтобы отслеживать действия.

Идея вести через Senler дала хорошую экономию в деньгах и снизила стоимость заявки, так как важно максимально сэкономить бюджет.

► Сегментировал аудиторию. Здесь всё было просто: изначально есть 21000 человек, с которыми можно работать. Такое число сильно резать чревато последствиями в виде долгой открутки, а у меня сроки, поэтому разделил базу по полу без разбивки по возрасту.

► Проставил сбор всех реакций для дальнейшей работы с аудиторией в виде кроссировок и дожима, а также следующих касаний на тех, кто посмотрел запись, но не перешёл, креативами, следующими по CTR после главного.

► Запустил тест, проставив на каждое объявление минимальный бюджет 100 ₽: этого, как правило, достаточно для понимания, что стоит отключать, а что — масштабировать (рис. 4).

Креатив и тест так хорошо себя показали, что за тестовый период мы уже получили 3 заявки. Изначальный CTR стоял 0,340% (его просчитала ERESH), планировалось увеличить его в два раза и отобрать лучшее. В результате CTR вырос в три раза — до 1,257% (рис. 5).

Что самое забавное — мы не потратили даже 500 ₽, а уже получили первые заявки и снизили стоимость перехода до 6 ₽, хотя ставили цель не выходить за 20 ₽. Когда я показал это заказчику, он был в шоке, так как РК в Инстаграме не дала ни одной заявки при бюджете в 40000 ₽.
Вывод: тестировать нужно во всех соцсетях, где находится бренд, а не ограничиваться своими личными предпочтениями.

Получив средства на рекламу, я начал масштабирование и полноценный запуск РК с 8 по 22 августа.

► Я использовал oCPM переходы и показы, так как время позволяло и показатели статистики вписывались в KPI. Я убрал все положительные реакции и негатив, собранные за тест, что редко делают, но тому была причина. В каждой кампании было по два объявления на мужчин и женщин — итого 4 объявления (рис. 6).

► Случилась первая сложность: ухудшилась конверсия.
▬ Я тут же перебрал текст рассылки, что отчасти спасло и помогло выровняться, но было недостаточно.
▬ Запустил следующее касание со вторым по CTR креативом на тех, кто уже посмотрел запись, но не сделал целевого действия — это дало прирост (тут пригодились собранные реакции).
▬ Следующим шагом стала работа с теми, кто перешёл, но не купил. Опять помогла собранная реакция: я сделал объявление со словами о том, что пользователи заходили в сообщество, но не остались, и предлагал ещё раз пройти всё сначала.
Результат действий — в таблице (рис. 7).

Итак, у нас работает 4 объявления, два из которых пополняются аудиторией, не выполнившей нужных нам действий — на них включается режим доведения.

Я сделал промежуточный срез и продолжаю дальше работу с заказчиком с увеличенным бюджетом, так как ещё не охвачена вся аудитория. Сейчас готовим запуск кампании по подписчикам, ведь если вы не покажете им свою рекламу, это сделают конкуренты; планируем идти на холодную аудиторию по МЭМ «Спуск с Эвереста». По результатам предыдущей работы, сформулировал несколько советов:
1. Не ограничиваться одной площадкой, а запускать и смотреть статистику везде, где вы присутствуете.
2. Всегда проставлять средний ожидаемый CTR по кампании, иначе не будет представления, хорошее объявление или нет.
3. Смотреть на конверсию, ведь высокий CTR без продаж — просто красивые цифры.

Из-за ограниченности бюджета и благодаря грамотной аналитике (спасибо ERESH) удалось составить выгодную стратегию с возможностью получать недорогие заявки и экономить за счёт воронки.

К чему был такой заголовок? Нет, это не кликбейт. Сейчас к проекту подключился депутат, и мы выводим проект на государственный уровень и расширяем школу по всему городу. Соответственно, и выходим на другие бюджеты.

Заказчик более чем доволен (рис. 8-9).

1 of 2

Хочешь научиться так же? Не пропусти второй поток обучения «Дисциплины таргетированной рекламы».
Подпишись на рассылку!

Вероятность успеха работы с любым бюджетом выше, если вы используете ERESH.

Автор кейса: Павел Мещёв.

Статьи по теме:
• читайте, как удалось собрать 2К участников на «вкусный» хлебный марафон;
• узнайте об интеграции пикселя ВКонтакте и Senler;
• изучите, как настроить сбор статистики Senler-a в ERESH.