2К участников на «вкусный» хлебный марафон

КЕЙС: как я собрала 2300 участников на «вкусный» хлебный марафон.

Привет) На связи Екатерина. Я таргетолог, специализируюсь на рекламе образовательных проектов. Собираю участников на марафоны и вебинары.

Также оформляю подписные страницы и цепочки сообщений перед запуском рекламы, настраиваю автоматизацию с помощью чат-ботов в Senler и Автопилоте. При необходимости готовлю площадку (сообщество и страницу в Senler) к приёму трафика.

В этой статье расскажу, как работала с вкусным проектом «Счастливый пекарь» и собирала участников на 7-дневный марафон по выпечке хлеба на закваске.

Рекомендую читать кейс на сытый желудок 😋 А лучше приготовьте кружку чая и бутерброд с маслом и сыром. Ваша фантазия во время чтения почти наверняка подкинет аромат свежего хрустящего хлебушка: манящий запах пощекочет нос, разбудит аппетит, вызовет слюноотделение и… В общем, позаботьтесь о себе заранее)))

Этот вкусный проект нашёл меня прямо перед стартом обучения на курсе «Дисциплина таргетированной рекламы» в Университете Z@. Эдуарда Мухина.

Когда я покупала курс, ещё не знала, на каком «подопытном» буду отрабатывать практику. У постоянного заказчика была небольшая пауза в рекламе. Вопрос оставался подвешенным… Но я не особо «парилась». Видимо, интуиция подсказывала, что всё будет как надо)

Карты сошлись ровно за 5 дней до старта.

Мне написала Лена Сементина, автор проекта — тот самый счастливый пекарь. Лену я знала давно, правда, заочно. Мы курсанты первого потока «Лётной школы» Олександра Мойсеюка.

Да, Лена не только мастерски печёт хлеб и обучает этому искусству других, но и разбирается в Автопилоте в тысячу раз лучше меня. Полностью настраивает автоматизацию для своего проекта и для заказчиков. А ещё она мама троих детишек. И кузнец по образованию. Вот такой человек-оркестр! И как она всё успевает? 😳

Оркестр оркестром, но делать рекламу своими руками Лене не очень понравилось.
Вот что она рассказала мне, когда мы обсуждали проект:

Итак, что я узнала о проекте перед началом работы:

✦ Адекватный заказчик. Она настраивала рекламу сама и знает, что лиды по пять рублей бывают только в красивых мечтах. Но также понимает, что время ценно, и лучше делегировать эту задачу, чем сидеть в рекламном кабинете дни и ночи напролёт.
✦ Проект обкатан, упакован и настроен. НЕ с нуля. Это тоже важно, так как результат гораздо более предсказуем, чем в проектах с чистого листа (там обычно без продюсера не обойтись, но не все эксперты хотят с ним работать).
✦ Есть проверенные тексты. О да, не буду скрывать, что люблю работать с такими проектами. Всегда на старте предупреждаю, что я не копирайтер. Тексты предоставляет заказчик, либо ищем мастера над словом, который напишет промо-посты. Баннеры делаю сама.
✦ Сложность, с которой столкнулся заказчик — не открученный до дедлайна бюджет, а значит, меньшее количество регистраций, чем хотелось бы.

Для меня этот проект стал вызовом. С бюджетом в 70 тысяч ₽, который заявила Лена на эту кампанию, я ранее не работала.

Тем увлекательнее было взяться за работу. Я же в Университете Z@. учиться буду! К тому же тема очень интересная. Когда-нибудь я точно научусь печь хлебушек на закваске 😊

► Мы с Леной обсудили проект по видеосвязи.
✦ Цель кампании — собрать не менее 2000 регистраций.
✦ Срок — к 9 августа (на всю кампанию 21 день).
✦ Цена регистрации не выше 30 ₽ (в идеале). Договорились, что реальную стоимость подписчика оценим после тестирования.

► Я проанализировала прошлую рекламную кампанию на проекте.
Основные таргетинги, которые использовала Лена:
✦ сообщества конкурентов;
✦ LAL на позитивные реакции (похожая аудитория, которую создаём в разделе «Ретаргетинг» рекламного кабинета);
✦ интересы и поведение «Еда и кулинария» + «Диеты и здоровое питание»;
✦ сообщества, на которые подписана аудитория её группы (например, с тематикой «Рукоделие», «Дом и сад» и т.п.);
✦ настройка по гео на страны Скандинавии, Казахстан и Украину с пересечением по интересам «Еда и кулинария» + «Диеты и здоровое питание».

► Я расширила список возможных аудиторий для показа рекламы и в формате майнд-карты представила его на переговорах с заказчиком (рис. 1).

Если с первой, третьей и четвёртой ступенями лестницы Ханта всё понятно, то на второй ступени (смежные тематики) моя фантазия разгулялась.

Я предложила варианты аудиторий, ранее не использовавшиеся заказчиком. Не все из них «выстрелили», но некоторые показали хороший отклик на бесплатный марафон и даже принесли участников платного курса (после закрытия продаж мы проанализировали, с каких объявлений пришли покупатели).

Упс…
А вдруг не всем понятно про деление аудиторий по ступеням лестницы Бена Ханта?
Краткое пояснение:
• 5 ступень — кипяток! СВОИ подписчики, посетители сайта, покупатели.
• 4 ступень — горячие! Активные в сообществах прямых конкурентов. Пример — активные в группах онлайн-школ по выпечке хлеба на закваске.
• 3 ступень — тёплые. Подписчики сообществ конкурентов, а также активные в смежных тематиках. Например, активные в сообществах по сыроварению.
• 2 ступень — прохладные. Подписчики сообществ смежных тематик. Например, подписчики кулинарных, кондитерских школ.
• 1 ступень — холодные. Пользователи по интересам и поведению. Например, «Еда и кулинария», «Диеты и здоровое питание».

Собственно, именно вторую ступень — смежников — я расширила.

Итак, аудитории собраны. Пора делать медиаплан. Разумеется, с помощью ERESH.

► Включила в МП только 2, 3 и 4 ступени.
✦ На свою базу рекламу не крутила, так как желающих прийти на марафон собрали с помощью рассылки. В приоритете была «свежая кровь» — новые участники. Большинство из своих подписчиков уже проходили предыдущие марафоны.
✦ Первую ступень по интересам и поведению также не включила, так как изначально не планировала настраивать на них рекламу (спойлер: потом всё-таки запустила на холодную аудиторию «спуск с Эвереста»).

Вот, что получилось. Это первый вариант медиаплана, потом я делала дополнительный, так как добавляла несколько аудиторий (рис. 2).

► Усреднённый медиаплан (без учёта первой ступени) показал нам следующие цифры (рис. 3).

Поясню названия столбцов таблицы:
• CPM — средняя цена за тысячу показов на данный объём аудитории.
• Общий лимит — сколько денег нужно для охвата аудитории в течение месяца, чтобы показать рекламу хотя бы один раз.
• Ёмкость аудитории — количество пользователей (в тысячах).
• Средний CTR — средняя кликабельность внутри данной аудитории (фактические данные от ВК, которые видит ERESH).
• Трафик, шт — сколько людей перейдёт по нашим объявлениям, если будет такой же средний CTR.
• CRL — конверсия посадочной страницы. Взяла среднестатистическую по ВК — 30%. Такая конверсия считается нормой.
• Follower — сколько подписчиков мы сможем получить при сохранении основных показателей в таком же виде.
• eCPC — какая средняя стоимость клика возможна при таких показателях.
• eCPL — какая средняя стоимость конечного целевого действия (с учётом конверсии посадочной) возможна при таких показателях.

Если ориентироваться на данные плана, можно даже и НЕ НАЧИНАТЬ рекламу 😩 Судите сами: чтобы получить 2900 подписчиков в Senler, нам потребуется бюджет в 775 тысяч ₽. За одно конечное целевое действие, согласно медиаплану, придётся заплатить аж 266 ₽ (а вы же помните, что у нас желаемый потолок стоимости регистрации — 30 ₽).

Что же с этим всем делать?
► Ответ: управлять. Таргетолог управляет рекламной кампанией с помощью трёх рычагов:
✦ CTR — кликабельность объявления = качество креатива;
✦ eCPM — эффективная стоимость тысячи показов = грамотное управление ставкой;
✦ CRL — конверсия посадочной страницы = качество площадки, куда ведём рекламу (не всегда таргетолог может повлиять, но если есть возможность — нужно давать рекомендации по оформлению площадки либо самому браться за эту задачу).

Устали от цифр и терминов? Не отключайтесь, сейчас будут картинки.
Когда аудитории собраны, медиаплан построен, архитектура рекламной кампании нарисована, приступаем к этапу…

Качество креатива напрямую влияет на кликабельность объявления. А кликабельность (CTR) — один из рычагов управления кампанией.

► Поэтому я модернизировала баннеры для рекламы.
Вот примеры картинок с прошлой кампании (рис. 4-6).

1 of 3

Такие баннеры я сделала для новой кампании (рис. 7-8).

1 of 2

Если вы знакомы с #МЭМ, то спросите: «А где же креативы в RGB?»
Тут небольшое лирическое отступление. Вы же помните, что эта кампания стала моим проектом на курсе «Дисциплина таргетированной рекламы»? Так вот, я немного опережала лекции и задания курса, так как нужно было запустить тесты уже 20 июля, а курс только стартовал в этот день. Поэтому классический тест креативов по принципу RGB (red-green-blue) не провела.

И всё-таки я его сделала — позже, когда кампания уже докручивала остатки бюджета. «Но… Зачем?» — спросите вы. А знаете, стало любопытно. Сейчас поясню.

Когда я сдавала задание по лекции «Тестирование креативов», то написала, что для моего проекта нужны тёплые, «вкусные» оттенки. Красный, зелёный и тем более синий не очень подходят к хлебной тематике.

Сергей Козлов, проводивший эту лекцию, предложил всё-таки провести разведку и узнать мнение целевой аудитории.

► На остатки бюджета запустила RGB-тестирование креативов на женщин — фолловеров конкурентов, исключив все реакции, собранные за время кампании (рис. 9-11). Интересно, что получилось?

1 of 3

✦ Вот, что показал тест по принципу RGB (рис. 12).

Лучшая кликабельность у зелёного баннера (CTR 0,690%), худшая — у синего (CTR 0,166%).

✦ А вот скрин из тестовой кампании, где я использовала только баннеры с тёплыми оттенками (рис. 13). Выделила красным ту же аудиторию, на которой проверила принцип RGB.

Смотрите, как сильно отличается CTR:
0,923% на жёлто-оранжевой картинке вместо 0,690% на зелёной картинке. А с синим баннером с CTR 0,166% разница в 5,5 раз в пользу тёплых оттенков!

Пришли к выводу, что зелёный баннер можно использовать для второго касания по тем, кто уже видел первое объявление (если будет такая необходимость).

• Тестирование проводила на ставке 55% от рекомендуемой. Здесь мне на помощь, разумеется, пришла ERESH.
• Бюджет на тестовую кампанию 5701,85 ₽.
• Тестировала на конкурентах (подписчиках и активностях), а также на смежных сообществах, где может «обитать» наша ЦА.

Итоги теста:

• На тесте конкурентов (3 и 4 ступень) получили 23 регистрации по 27,15 ₽. Средний CTR — 0,847%.
• На тесте смежников (2 и 3 ступень) получили 46 регистраций по 101,4 ₽. Средний CTR — 0,29%.
• На дополнительном тесте по принципу RGB получили 4 регистрации по 103,13 ₽. Средний CTR — 0,352%.

► После тестирования выбираю лучшие объявления и таргетинги для запуска «на боевую».

Основой рекламной кампании стала аудитория 4, 3 и 2 ступеней, которые дали хороший отклик на тесте. Пробовала и первую ступень по интересам и поведению в качестве «разведки», так как хватило ёмкости более тёплых аудиторий.

Ниже таблица с итоговыми данными всей кампании, включая дожим (рис. 14).

► На активных в сообществах конкурентов крутила показы на чистом CPM с агрессией 101% (спасибо ERESH за помощь). Результат — 238 регистраций по 23 ₽.

► Такую же ставку выбрала ещё для двух сегментов: «Активные в школах сыроварения» и «Активные в кулинарных школах». Сегменты небольшие по ёмкости (4,6К и 6,2К), я рассчитывала, что быстро их охвачу и соберу сливки. Но расчёт оказался неверен, хотя в публикациях по #МЭМ встречала такую рекомендацию. На CPM 101% бюджет улетал со свистом, а подписчиков не прибавлялось.

► Перевела эти объявления на автоуправление ставкой, цель «Переходы», и — вуаля — несмотря на небольшую ёмкость аудитории, сработало отлично: плюс 72 регистрации на марафон.

► В дальнейшем ВСЕ аудитории второй и третьей ступеней лестницы Ханта крутила по модели oCPM. Дневные лимиты для запуска oCPM выставляла с помощью ERESH.

Результаты масштабирования не совпали с тестом.

✦ Я отключила аудиторию школ здоровья 40-50 лет.
✦ Эта же аудитория от 50 лет принесла 271 регистрацию по 34,37 ₽.
✦ Отключила объявления на сообщества со славянской тематикой. Клики были, но не конвертировались в подписку.
✦ Плохо показала себя аудитория «LAL на позитивные реакции» (хотя на тесте было ок).
✦ Отлично сработало расширение аудитории активностей у конкурентов. Скопировала объявление и внутри рекламного кабинета расширила на 40%. Итого – 265 регистраций по 14,37 ₽.
✦ Мужчин задействовала среди подписчиков конкурентов. В остальных сегментах рекламу смотрели только женщины.

для холодной аудитории

► Взяла интересы и поведение «Диеты и здоровое питание», только женщины. Показывала «тёплый» креатив (рис. 15).

► Весь объём аудитории поделила по принципу City/Country/Town:
• City – это Москва и Питер;
• Town – это все города, которые есть в рекламном кабинете, кроме Мск и Спб;
• Country – это вся Россия, за исключением крупных городов, которые входят в City и Town.
Внутри делила по возрасту: 35-45 и 45-80.

► Отключила объявления «Country» и «Town», так как показы остановились из-за низкого CTR.

► Прошла спуск и запустила на масштабирование «City», но не весь объём, а только возраст 45-80. Эта аудитория принесла 42 регистрации по 59 ₽. Не стала продолжать открутку, так как хватило аудитории с верхних ступеней (рис. 16).

Это обязательные элементы архитектуры любой рекламной кампании. Дожимать трафик можно в Senler, в сообщество, на сайт. Зависит от проекта и от настроек сбора реакций.

► В проекте «Счастливый пекарь» я сделала две кампании с дожимом. Обе крутила на чистом CPM с агрессией 101%.

✦ Первая: аудиторию трафика (перешёл по ссылке или в сообщество) стимулировала подписаться на марафон.
• Исключала подписчиков текущего марафона, чтобы не трогать участников. Для этого создала аудиторию ретаргетинга, в которую загрузила ID участников, и настроила автоматическое добавление пользователей из Senler в эту аудиторию.
• Догоняла их вот таким объявлением (рис. 17).

• Получили 11 регистраций по 22,3 ₽, потратили 245,66 ₽ (рис. 18).

✦ Вторая: догоняла тех, кто записался на марафон, но не активничал.
• Лена настроила автоматическую отписку таких пользователей с помощью бота.
• Я их подхватывала и показывала объявление с призывом вернуться.
• Для них был вот такой пост (рис. 19).

• Вернули в воронку 17 человек по 4,46 ₽. Потратили 75,81 ₽ (рис. 20).

Помните, в начале работы над кампанией я делала медиаплан? Давайте вспомним цифры из него и сравним с фактом (рис. 21).

✦ CPM в 1,85 раз меньше планового. Это значит, что мы купили аудиторию дешевле, чем по плану.
✦ Общий лимит — указала, сколько освоили на этапе масштабирования (без учёта тестового бюджета).
✦ Ёмкость аудитории больше, чем по плану, потому что в медиаплан я не внесла аудиторию первой ступени лестницы Ханта. В процессе открутки задействовала пласт холодных, поэтому отразила в факте.
✦ CTR в 2,26 раза выше, чем средний CTR в аукционе внутри аудиторий, на которые мы целились.
✦ Трафик — фактическое количество переходов по объявлениям.
✦ CRL (конверсия посадочной) в 2,2 раза выше средней по ВКонтакте.
✦ eCPC (эффективная стоимость клика) в 4,2 раза ниже, чем плановый показатель.
✦ eCPL (цена регистрации) в 9,2 раза ниже, чем в медиаплане.

Цель — 2000 регистраций — перевыполнена

• По меткам с рекламы пришло 2256 подписчиков.
• 95 регистраций с кнопки действия и кнопки меню, часть из них — рекламный трафик.
• 28,76 ₽ за подписчика без учёта регистраций с кнопок в группе: с ними ещё дешевле. Стояла цель — не дороже 30 ₽.
• Рекламный бюджет освоен в срок. В предыдущих кампаниях заказчик не мог потратить весь бюджет, из-за чего не получал желаемое количество подписчиков.

Посмотрим шире на оба запуска

…на скринах из рекламного кабинета с разбивкой по дням.

Показатели предыдущей рекламной кампании, которую заказчик запускал самостоятельно в мае 2020 года (рисунок 22):
• освоенный бюджет — 25076,02 ₽,
• CTR — 0,367%,
• переходов — 1870,
• eCPM — 49,17 ₽.

Показатели кампании, которую я запускала с 20 июля по 9 августа (рис. 23):
• освоенный бюджет — 70598,45 ₽,
• CTR — 0,733%,
• переходов — 3551,
• eCPM — 145,71 ₽.

В этой кампании мы заплатили за аудиторию больше, чем в майской, но взамен получили более активную её часть. И это сразу отразилось на среднем CTR по кампании — в два раза выше, чем в мае.

Что не получилось в этой кампании

► Не получилось привести на марафон аудиторию мам, заинтересованных в выпечке полезного хлеба для семьи. Заходили с позиции вреда магазинного хлеба для ребёнка (рис. 24-25).

1 of 2

Нацеливалась и по интересам на родителей, и по подписчикам сообществ с тематикой «Аллергия, питание детей, рецепты для детей», и по подписчикам школ здоровья с пересечением интересов «Родители». Результат не устроил: мало переходов, регистрации единичны. Попробуем сменить текст в следующей кампании.

► Не отреагировали подписчики вегетарианских сообществ, групп по травничеству и рукоделию (таких много в анализе состава текущей базы заказчика).

Что повлияло на успешность кампании

Залогом успеха стали:
• проверенные тексты,
• обновлённые баннеры,
• расширение рекламных аудиторий,
•правильно оформленная площадка (группа и страница в Senler),
• составленный медиаплан,
• грамотное управление (правильно принятое решение о масштабировании, выбор и корректировка модели оплаты, отключение неэффективных объявлений).

Планы на будущее

Заказчик хочет продолжить сотрудничество. На новую рекламную кампанию есть запрос провести её в более короткий срок — не за три, а за две недели до старта марафона.

Вопрос: сможем ли освоить тот же бюджет (или чуть больше), с сохранением стоимости регистрации?

Мой вывод — нет, не сможем, потому что:
▬ придётся задействовать большой пласт холодной аудитории, которая приносит регистрации в три раза дороже целевой стоимости;
▬ переплатим за скорость открутки. То есть даже на тёплых и прохладных мы не сможем сохранить eCPM на уровне этой кампании, придётся заплатить за аудиторию больше;
▬ нужно учитывать обстановку в рекламном аукционе Вконтакте на момент запуска кампании. Ситуация меняется каждый час, и то, что в июле сработало «на ура», в сентябре может совершенно «не зайти».

Хочешь научиться так же? Не пропусти следующий поток обучения «Дисциплины таргетированной рекламы».
Подпишись на рассылку!

Здесь моя реферальная ссылка. Она для вас, если вы ещё не зарегистрировались в ERESH, но хотите снять с себя рутину, сберечь время и рекламный бюджет.

А если вы не планируете самостоятельно настраивать рекламу, обращайтесь ко мне.

Автор кейса: Екатерина Шалагина.

Статьи по теме:
▬ изучите правила поиска активной аудитории и скажите выгоранию «нет»;
▬ читайте историю продвижения стартапа «с широко закрытыми глазами»;
▬ узнайте, как получить всю мощь автоматизации Senler.