109 подписчиков в Senler и 76 заявок на вступление в чат косметологов за 4 недели
Всем привет! Меня зовут Олеся Власкина, я практикующий таргетолог с опытом более 3 лет. С 2019 года специализировалась на таргете в запрещённой соцсети, в феврале 2022 перешла ВКонтакте.
С февраля 2022 года прошла несколько курсов по настройке таргета ВКонтакте, но всё равно чувствовала некоторую неуверенность, знаний как-будто не хватало.
Я привыкла к тому, чтобы активно пользоваться Пикселем, аудиториями ретаргетинга, конверсионными событиями и тем самым повышать результативность рекламных кампаний. А на обучениях нам говорили, что всё это ВКонтакте не работает и рекомендовали вообще даже не устанавливать Пиксель, так как VK — это не «Нельзяграм».
И тут, в одном из чатов таргетологов ВКонтакте, я узнаю об ERESH и о МЭМ (Методе Эдуарда Мухина). Меня этот метод очень заинтересовал, долгое время изучала бесплатные материалы в их сообществе (раздел «Рубрикатор»), а сейчас закончила обучение на 7 потоке курса «Дисциплина таргетированной рекламы». И научилась действительно профессионально настраивать рекламу ВКонтакте и делать её максимально эффективной.
С нишей косметологии я работаю с 2019 года, как и с данным проектом. Раньше настраивала для этого клиента рекламу в запрещённой соцсети, а не так давно мы перешли ВКонтакте.
Продукт: профессиональная косметика для косметологов и обучение для косметологов. Напрямую рекламу на косметику запускаем редко, в основном делаем упор на продажу обучения и на сотрудничество.
Целевая аудитория: действующие косметологи от 22 до 60 лет (женщины)
География: вся Россия.
Бюджет: 20 000 рублей.
У нас мультипродуктовая линейка. Сейчас мы запускаем рекламу по нескольким направлениям:
• сотрудничество;
• бесплатные онлайн-обучения;
• оффлайн-тренинги по массажу лица.
Этот кейс написан по продвижению одного из направлений работы проекта, а именно «Приглашение косметологов на участие в бесплатных онлайн-семинарах».
Что имели на начало отчётного периода (ноябрь):
• сообщество ВКонтакте с 3 150 подписчиками;
• подписные страницы в Senler на сотрудничество и онлайн-семинары;
• лендинги на Tilda;
• рекламный кабинет компании ВКонтакте, откуда уже запускали рекламу.
Перед тем, как запустить трафик, я решила ещё раз провести аудит нашего сообщества и внесла в него некоторые коррективы:
• изменила основную информацию о компании, сделала её более структурированной, убрала лишнее;
• разметила все ссылки в сообществе, чтобы отслеживать максимум трафика —кто и откуда к нам пришёл;
• удалила лишние ссылки, которые могут увести потенциального клиента на другие ресурсы;
• почистила обсуждения, которые уже неактуальны;
• добавила обложки к подборкам товаров.
Я понимала, что для повышения эффективности рекламных кампаний и ускорения работы мне, как таргетологу, потребуется ERESH.
Но хотелось попробовать и все возможности агентского кабинета LAKE.
Ведь его пользователям доступны:
• скидка 50% на все операции, а также расширенные функции ERESH;
• возможность ограничения показов до 1 на уровне кампании;
• возможность получить расширенный список интересов и поведения;
• увеличение количества аудиторий ретаргетинга до 500;
• бонусы «прилипки», которые можно использовать в том числе на инструментарий ERESH.
Вся информация об агентском кабинете LAKE собрана в статье: Агентский кабинет Lake: возможности и преимущества
Я обратилась в Техподдержку ERESH и договорилась о совместном зуме с заказчиком, на котором для него была проведена презентация агентского кабинета LAKE и рассказано обо всех его преимуществах. По итогу этого созвона был создан новый кабинет заказчика в LAKE, где мы и продолжили работу.
Подписные страницы в Senler для этого проекта я делала самостоятельно. Мы приглашаем косметологов в закрытый чат, где они могут общаться друг с другом и проходить бесплатные обучения (смотреть вебинары).
Человек, который переходит с рекламы, попадает на минилендинг. Там ему предлагается подписаться. После нажатия на кнопку пользователя перекидывает в сообщения сообщества.
В самом начале, когда человек только попадает в сообщения сообщества, ему предлагается написать кодовое слово «ХОЧУ», чтобы бот запустился. Если это сообщение игнорируетс в течение суток, то подключается помощник (живой человек) и предлагает помощь. Таким образом, мы повышаем конверсию из подписок в целевое действие (присоединение к чату профи).
Ещё клиент попросил настроить некий отбор (нам нужны только действующие косметологи). Я организовала этот процесс с помощью того же чат-бота. На одном из этапов пользователю приходит вопрос «Являетесь ли вы действующим косметологом?». Если отвечает «Да», то ему приходит ссылка на чат, если нет , то отказ по добавлению в комьюнити и предложение ознакомиться с нашим ассортиментом на сайте.
Работаем с данным клиентом не первый месяц, веду по нему отчётность. В том числе ежедневный отчёт, в котором фиксирую основные метрики. Поэтому к началу этого отчётного периода у меня плюс-минус были данные по стоимости целевых действий, но я ещё раз решила всё перепроверить через инструмент «Медиаплан» от ERESH.
Медиаплан — функция в ERESH, которая помогает рассчитать основные показатели рекламного проекта ещё до его запуска. Предварительная оценка бюджета, стоимость тестов, примерно-возможный KPI.
Чтобы узнать больше о медиапланировании, читайте статью: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта
Вводные данные, KPI:
получить в ноябре 100 подписчиков в Senler по цене до 200 рублей за каждого. Минимальный рекламный бюджет на эту цель — 20 000 рублей, с последующим повышением , если результат будет устраивать.
Воспользовавшись проведенным ранее анализом ЦА, я создала в рекламном кабинете служебную кампанию с аудиториями, распределённым по ступеням лестницы Бена Ханта. Это очень удобно для дальнейшей работы с проектом — все аудитории всегда под рукой.
И, благодаря нумерации от 1 до 5 ступени, наглядно видно, где и какая аудитория находится:
• 5 ступень: «свои» — подписчики сообщества (1), посетители посадочных (2);
• 4 ступень: активные подписчики сообществ конкурентов — комьюнити косметологов (3), обучение для косметологов (4), заинтересованная аудитория из «своих» (5);
•3 ступень: перечисленные в 4 ступени, но уже не активные, а просто подписчики сообществ (6-8), активные у «смежников» (9), ключи (10);
• 2 ступень: подписчики «смежников» (11);
• 1 ступень: расширенная аудитория от «смежников» (12).
Чтобы эффективно провести тесты, предварительно нужно разложить всю аудиторию по ступеням теплоты лестницы Ханта. Что это такое, читайте здесь: Необходимый минимум теории для таргетолога
Для медиапланирования я взяла аудиторию, находящуюся на 3 ступени: «Обуч. космет» — участники сообществ, посвящённых обучению косметологов.
Ниже приведены базовый и плановый медиапланы. Базовый медиаплан отражает средний результат по аукциону, отталкиваясь от старшей ставки в аукционе и среднего значения CTR в нашей нише.
Наша аудитория косметологов достаточно дорогая: старшая ставка в аукционе = 660 рублей, а средний показатель кликабельности = 0,306. Трафик планировалось вести на Senler, поэтому конверсию посадочной указала = 40%
Далее на основе базовых показателей были рассчитаны плановые. Для этого я изменила показатели «рычагов влияния» на более близкие к реальности:
• коэффициент eCPM = 0,55 (планировалось достигнуть за счёт правильного выбора модели оплаты и ставок/лимитов);
• коэффициент CTR = 2 (планировалось достигнуть за счёт нахождения лучшего креатива по итогу тестирования);
• коэффициент частоты показов = 2 (планировалось достигнуть за счёт повторных касаний и кроссировок).
Плановые показатели: eCPM= 363 руб, CTR=0,6, частота показов=2.
Медиаплан показал, что при достижении вышеуказанных показателей, мы можем получить подписчиков в Senler по цене около 150 рублей за каждого.
Согласно выполненному медиаплану общая емкость аудитории составила 925 000 человек. До этого на калькуляторе продвижения ERESH было просчитан минимально необходимый объем аудитории, необходимый для выполнения KPI. Он составил: 52 800 человек. Таким образом, мы видим, что аудитории нам пока хватает «с головой».
Что такое онлайн-калькулятор проекта и как узнать будущее рекламного проекта ещё до его старта, читайте в статье Онлайн-калькулятор продвижения ВКонтакте от ERESH
Для проведения этапа тестирования была взята та аудитория, для которой рассчитывался Медиаплан: «3.Обуч. космет.» (участники сообществ, посвященных обучению косметологов)
Поставила ID пикселя Вконтакте на Senler, проверила работоспособность других систем аналитики (ЯМ), создала аудитории для сбора необходимых данных:
• всех посетителей подписной страницы за разные временные промежутки;
• пользователей, которые подписались/отписались за разные временные промежутки.
Создала 4 макета, настроила и запустила тестовую рекламную кампанию, чтобы выбрать лучший макет. Модель оплаты – чистый CPM с агрессией 55%, чтобы тестирование было максимально объективным. Для точного расчета нужной ставки использовала ERESH.
Почему тестировать нужно именно на чистом CPM и именно с агрессией 55%? Потому что только так мы получаем прямой доступ к аукциону без участия посредника (алгоритма VK). 55% – потому что именно эта агрессия гарантирует нам баланс между скоростью теста и качеством аудитории, которой мы покажем свое объявление в 1-ую очередь.
Хочу более подробно остановиться на некоторых важных нюансах настройки объявлений.
По данным клиента возраст целевой аудитории: от 22 до 60 лет, но при настройке таргетинга мы ориентируемся на кластеры, определенные самим VK. Именно внутри этих кластеров и показывается реклама. Получается, если при настройке объявления мы выберем возраст от 22 до 60 лет, то в статистике всё равно увидим сегменты: 21-24, 24-27, 27-30, 30-35, 35-45 и 45+.
То есть, пользователи, которым 21 год тоже будут участвовать в показах рекламы. Именно поэтому я в настройках объявления сразу определила возрастной диапазон 21-60, соответствующий кластерам VK:
Очень важно в каждом объявлении, которое мы запускаем, правильно собирать реакции. В рамках рекламной кампании мы должны понимать весь путь пользователя, который увидел наш креатив. Что он может сделать? Перейти по ссылке или перейти в группу, в группе написать сообщение или подписаться, поставить лай, сделать репост и т.д. Все это мы должны предусмотреть, чтобы наша реклама была максимально эффективной.
Если трафик ведём на посадочную ВКонтакте (не на сторонний сайт), то реакций должно быть собрано минимум 8:
О том, какие аудитории необходимо сохранять и как делать это правильно делать по Методу Эдуарда Мухина (МЭМ) читайте в публикации Сбор аудиторий ретаргетинга
Если же рассматривается вариант «Реклама сайта», то там можно будет собрать только 4 вида реакций: негативные, позитивные, трафик и просмотрели запись. Все остальные реакции относятся к формату «запись от имени паблика» и при создании объявления в формате «Реклама сайта» их даже выбрать не удастся (будут недоступны).
В процессе проведения тестирования столкнулась с проблемой неправильного отображения кликов. В рекламном кабинете их отображается гораздо меньше, чем есть на самом деле. (В этой тестовой кампании даже количество подписчиков в Senler оказалось больше, чем количество кликов в кабинете).
Приняла решение о том, какой макет считать лучшим, основываясь на подробной статистике по каждому объявлению и данных, полученных из ERESH по количеству подписавшихся в Senler (2 перехода по ссылке, 2 подписки в Senler).
У меня уже был в распоряжении хорошо работающий текст, поэтому на следующем этапе сразу перешла к масштабированию с его использованием:
Создала новую рекламную кампанию и запустила креатив на масштабирование с использованием модели оплаты: оCPM [максимум переходов]. Для расчёта оптимального дневного лимита, чтобы выкупать аудиторию по объективной стоимости, я воспользовалась инструментом «Оптимизация оCPM» сервиса ERESH
В рекламном кабинете клики по-прежнему отображались неправильно, в связи с этим и кликабельность показывалась низкая (хотя по факту она была минимум в 2 раза выше). Но так как результативность объявления меня полностью устраивала – стоимость подписчика в Senler укладывалась в KPI, я объявление не отключила.
Через несколько дней запустила параллельно в этой же кампании такое же объявление с моделью оплаты oCPM [максимум показов] — провела эшелонирование.
Эшелонирование или приём «съесть сосиску с двух сторон» — применяем, когда у нас есть хорошо работающее объявление на модели оплаты оCPM [переходы] и мы укладываемся в KPI. В этом случае мы параллельно запускаем такое же объявление, но уже на oCPM [показы].
Обязательно при этом в настройках ERESH в обоих объявлениях понижаем % агрессии на одно значение в интерфейсе и запускаем Оптимизацию oCPM «Протей» для персчёта дневных лимитов (я обычно выбираю интервал 11 часов, получается пересчёт 2 раза в сутки).
Объявление, запущенное на максимум показов, оказалось нерезультативным, и я приняла решение его отключить.
Сравнивая показатели внутри рекламного кабинета ВКонтакте и статистики Senler, отчётливо видно несоответствие кликов и подписок. ВКонтакте с 10 по 27 ноября по рекламной кампании отображается 54 перехода и 5 конверсий, в то время как в Senler – 46 конверсий.
14 ноября я запустила вертикальное масштабирование с тем же объявлением, но уже на аудиторию активных подписчиков в сообществах конкурентов – 4 ступень лестницы Ханта, аудитория «4. Актив.обуч. космет.» (активные в сообществах, посвященных обучению косметологов).
Масштабирование бывает вертикальным и горизонтальным. При горизонтальном масштабировании мы как бы двигаемся вглубь нашей аудитории, настраиваясь на второе и последующее касания. При вертикальном же масштабировании мы пробуем запускать наш хорошо работающий креатив на другие аудитории — в первую очередь, на тёплые или горячие. Когда они заканчиваются, опускаемся до более холодных.
Стратегия проведения вертикального масштабирования отличается в зависимости от «теплоты» аудитории. В моем случае — это тёплая аудитория. Поэтому модель оплаты выбираем — oCPM [показы] или oCPM [переходы].
Чтобы дневные лимиты на автоставках считались правильно, я привлекаю роботов ERESH. Если объявление запускается впервые, использую инструмент «Запуск оСPM 2.0», если повторно — «Оптимизация оCPM».
Проблема с отображением количества кликов осталась и в этой кампании. Реальное количество кликов при затратах в 400 рублей составляло 2 , также мы получили 1 конверсию. Стоимость конверсии меня не устроила, и я отключила кампанию. Но не хочу списывать её со счетов. Думаю, она может себя показать хорошо в перспективе.
25 ноября сделала еще одну попытку вертикального масштабирования — запустила креатив, который показал второй результат в тестировании, на заинтересованную аудиторию (4 ступень лестницы Бена Ханта).
И эта попытка оказалась удачной!
Сразу же сделала эшелонирование. И конечно же, воспользовалась инструментарием ERESH для правильного расчета дневных лимитов. Агрессию в аукционе выставила на уровне 34% для каждого из объявлений.
Вот его первые результаты:
Обратите внимание, что в кабинете неправильно отображается количество полученных конверсий. Всего одна за период с 25 по 27 ноября, в то время как через ERESH мы видим 11 подписок, что совпадает со статистикой из Senler.
И по итогу этой рекламной кампании стоимость подписчика снизилась уже до 93 рубля!
Всего за период с 1 по 27 ноября на рекламную кампанию было потрачено 19 239,63 рублей и получено 25 вступлений в сообщество и 109 подписчиков в Senler.
Таким образом, стоимость 1 подписчика за отчетный период составила: 19 240/19=176,5 рублей, что почти на 12% ниже выставленного KPI.
Количество оставленных заявок на вступление в чат косметологов фиксировалось вручную и составило 76 штук.
В Senler я собираю отдельную группу подписчиков, куда попадают те, кто написал «ХОЧУ» в ответ на предложение вступить в чат. Но помимо этих людей, помощница обрабатывает вручную неотвеченные сообщения, предлагает вступить в чат. Большинство проигнорировавших бота, с живым человеком идут на контакт. Таким образом, мы повышаем конверсию из подписки в заявку.
Получить хороший результат и уложиться в KPI, нам позволили:
• установка и правильная настройка пикселя и конверсионных событий (хочу отметить, что здесь мне очень помог курс ДТР);
• справедливо проведенное тестирование (на чистом CPM). Благодаря этому удалось выявить, действительно, самый работающий креатив;
• правильно подобранные целевые аудитории, находящиеся на 3-4 ступенях лестницы Ханта. Текст объявления, макет, оффер релевантны тем аудиториям, на которые оно было запущено;
• объективно выбранные модели оплаты для проведения масштабирования — использование автоматических ставок;
• эффективное расходование средств (использование инструментов ERESH для перерасчета ставок, дневных лимитов и т.д.).
- Запустить второе и последующие касания на тех, кто видел нашу рекламу, но никак на неё не отреагировал.
- Попробовать другие варианты аудиторий из медиаплана, впервую очередь те, что находятся на 3-4 ступенях Лестницы Ханта.
- Дать еще один шанс аудитории активных подписчиков конкурентов. В этот раз я её слишком рано отключила, в будущем стоит дать покрутиться хотя бы дня 3 и уже на основании этого делать выводы.
- Покрутиться на «своих» на чистом СPМ с агрессией 101%.
- Использовать оптимизацию на конверсии, когда в соответствующей аудитории ретаргетинга наберется 500+ подписок.
- Пересмотреть возраст целевой аудитории, основываясь на полученной статистике. Отсечь те возраста, которые плохо реагируют на нашу рекламу.
- Провести глубокий анализ конкурентов, усовершенствовать оформление и наполнение сообщества.
- Начать применять кастомные интересы (бьюти-тематики), которые можно запросить только в агентских кабинетах и которые, конечно же, теперь доступны и моему клиенту благодаря LAKE.
Исходя из медиаплана, составленного в начале работы, у нас остался неохваченным следующий объем аудитории: 925 000 – 49 100 = 875 900 человек. Мы видим, что израсходовали лишь малую часть целевой аудитории (5,3%) и у нас остался огромный потенциал для дальнейшей работы по проекту. С клиентом работу продолжаем!
Благодарю каждого за проявленный интерес. Если у вас есть интересный проект и нужна консультация, пишите!
Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Обучающий курс «Быстрый старт с ERESH»
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.
