100 000 руб на хлебный марафон за 7 дней

Всем привет, на связи Юлия Тистова. Я привожу трафик в разных нишах, но работать с инфобизом доставляет мне особое удовольствие.

«Готовы открутить 100К рублей за 7 дней на марафон по выпечке хлеба на закваске?» — такое сообщение поступило 26 февраля в личные сообщения. Запуск рекламы 1 марта, на подготовку 2 дня и выпали они как раз на выходные. Старт марафона 8 марта.

Не лучшее время для запуска рекламы и старта, но выбирать не приходилось. Изменить временные сроки клиент не мог.

Вызов дан — вызов принят! Изучить нишу, сделать анализ конкурентов, составить медиаплан, создать объявления для тестовой РК, провести тест, продумать пути масштабирования…все это должно было быть готово к обеду 1-го марта.

Название: Онлайн-школа «Любовь к хлебу»
ЦА: женщины 30-60 лет.
Цель: собрать участников для прохождения бесплатного мини-курса по выпечке хлеба на закваске.
Сроки: 7 дней.
KPI: 50-55 рублей.
Бюджет на рекламу: 100 000 рублей.

Сложно? Да, подумала я в первый момент, но возможно, ведь есть помощники — МЭМ и ERESH! Забегу немного вперед, в апрельском запуске удалось за такой же срок освоить рекламный бюджет в 200 000 рублей, но это уже другая история. Возможно, следующая! :)

► Рассчитать в несколько шагов рекламный бюджет на месяц и тестовую РК.
► Узнать заранее емкость рынка в какой-то определенной нише.
► Определить средний CTR «по больнице» в аукционе.
► Рассчитать рекомендованную ставку от ВК в пару кликов.
► Спрогнозировать цену клика/подписки.
Все это возможно с ERESH и её функцией «Медиаплан»!

Итак, первым делом я составила медиаплан, чтобы увидеть ёмкость рынка, и каких результатов мы можем ожидать. Как и предполагалось изначально, цифры не порадовали.

Замечу, что медиаплан составлялся не по всем объявлениям, которые были созданы за всю рекламную кампанию, а лишь по основным.

Я никогда не ориентируюсь на средние цифры по больнице и составляю для себя новый медиаплан. Помню о том, что хороший таргетолог, управляя 3-мя педалями может в разы улучшить средний результат.
Что я и сделала: предположила, что конверсия моей посадочной будет в 2 раза выше и средний CTR по всем кампаниям не ниже, чем 0.68%.

Вот такие результаты получила с учетом этих изменений:

Согласитесь, картина уже значительно лучше. Забегая вперед скажу, что так и не смогла выполнить поставленный мне KPI. А почему?

► Во-первых, начиная с 3 марта из-за близкого праздника резко подскочил eCPM. Трафик пришлось выкупать по более дорогой цене. Но даже с учетом этого, я смогла удержать средний eCPM в рамках медиаплана.
Если бы не было такого ажиотажа в аукционе, то нажав на 3 педаль, которая подвластна таргетологу через грамотное управление ставками, можно было бы однозначно снизить средний eCPM. Как следствие, снизилась бы и цена подписчика.

► Во-вторых, одновременно со мной на этом же проекте работала вторая команда. Следовательно конкуренция внутри проекта и опять же — завышение ставок.

Итог получился таким:

На этом пункте я не буду останавливаться подробно. Скажу лишь, что очень было сложно в плане креативов. Их было всего…один! :( И несколько обычных фотографий спикера и самого продукта, поэтому разгуляться на тесте картинок не получилось. Очень хотелось бы на следующий запуск более качественные креативы.

Но самое главное в инфобизе — это тексты.
Если ваши тексты неинтересные, невкусные, не отвечают болям и не закрывают последовательно возражения, то не видать вам хорошей кликабельности, а следовательно будут дорогой клик и регистрация.

Те, кто работают по МЭМ (Методу Эдуарда Мухина) знают, что ход работы над рекламным проектом неизменен в любом проекте, в любой нише. Про медиаплан и тестирование мы поговорили, теперь дело за стратегией. Грамотно управлять ставками — половина успеха, а вот бездумно выставлять ставки — ни к чему хорошему не приведет.
Вся аудитория разложена по лестнице Ханта, к каждой свой подход.

Как поделить аудиторию по лестнице теплоты Ханта, читайте здесь:
лестница Ханта в Медиапланировании.

Стратегии в аукционе:
► CPM, доминирование
(ERESH, агрессия 101%, верхний предел ставки 1000 руб):
— свои подписчики, дожим тех, кто не проявлял активность;
— трафик;
— активные конкурентов.

► АВТО-CPM, переходы:
— активные смежников;
— ключи;
— расширения на активных и подписчиков конкурентов.

► CPC (Работа с оплатой за клик), масштабирование:
— спуск с Эвереста;
— на 1,2 ступень.

Раскрывать подробно креативы, аудитории, стоимость подписчика на разных ступенях не могу, так как ниша очень перегрета и светить данные мне не позволительно. Могу привести лишь общие цифры по кампании.

► Дата проведения: с 1 по 7 марта 2021.
► Бюджет на рекламную кампанию: 101 342 ₽.
► Подписчиков в рассылку: 1647.
► Средняя цена регистрации: 61,53 ₽.

Динамика сбора регистраций, итоги:

CTR удалось сделать даже выше, чем предполагала вначале работы, тем самым снизить стоимость клика. А вот по росту eCPM видно, что удержаться на прежних ставках не удалось.

► Выполнить KPI не удалось, ведь даже изменённый медиаплан показал большую конкуренцию и высокие ставки в нише хлебопечения в данный момент.
Забегая вперед расскажу, после проведённого анализа уже по следующему, апрельскому запуску по сравнению с прошлыми месяцами, вижу, насколько возросли ставки. Ни таргетолог, ни тем более клиент, никак не могут привыкнуть к тому, что, например, рекомендованная на дожим взлетела под 900 рублей в апреле, вместо 250, как было до нового года. И получать регистрации по той же цене, что и раньше уже просто невозможно.

► Очень бы хотелось обновленных крео и вкусных текстов, чтобы поднять кликабельность еще выше.

► Еще больше проработать подписную, чтобы увеличить конверсию в регистрацию.

Клиента выполненная работа устроила, рекламная кампания окупилась, несмотря на завышенную цену регистрации. Впереди новый запуск с увеличением рекламного бюджета в 2 раза.

Нужен таргетолог в инфобиз? Напишите мне, обсудим ваш проект https://vk.me/juli_tistova_smm

Материалы по теме:
• Инструкция к функции«Медиаплан» от ERESH.
Расчёт бюджета будущей рекламной кампании по шагам.
• Лестница Ханта в Медиапланировании. Как поделить аудиторию по лестнице теплоты Ханта.
• Тестирование по методу Эдуарда Мухина. В статье о том, что такое RGB-тесты и как с ними работать.
• Возможности агентского кабинета LAKE.
С ним работа с ERESH станет дешевле на 75%.