Базовые функции упаковки

Мы так сильно привыкли к упаковке вокруг нас, что редко задумываемся: какую же роль она играет в нашей жизни. Упаковка стала чем‑то обыденным, и мы редко задумываемся об её функциях, а если и задумываемся, то вряд ли чётко представляем их приоритет. В чём же функционал упаковки и какие задачи она решает в первую, вторую и третью очередь? Давайте по порядку пробежимся по Топ‑5 её главных функций.

1. Фасовать

Первая задача упаковки — позволить нам расфасовать требуемое количество продукта. Упаковать: 1 стул, 2 килограмма сахара, 1 литр газированной воды или даже 32 упаковки хозяйственного твёрдого мыла и так далее. Упаковка служит посредником между местом производства товара и местом его использования. На фабрике продукцию фасуют в заранее определённое количество для единичной реализации, чтобы в итоге потребитель приобрёл именно это заданное производителем минимальное количество товара. Согласитесь — это самое первое, о чём стоит подумать при реализации товара: сколько именно товара надо фасовать. Остальное уже следует из этого. Даже если вы в магазине или на рынке покупаете вразвес 1,5 килограмма черешни, то первым делом вам отвесят это количество, а потом тут же найдут какую‑то упаковку, в которую поместится это количество вашей черешни.

Также сам процесс фасовки должен быть удобен с точки зрения соблюдения условий этого процесса: удобство фасовки, скорость фасовки, отсутствие значимых потерь товара при фасовке. Если вы фасуете вручную, то процесс должен быть удобен и прост для тех, кто это делает. Если вы фасуете на определённом оборудовании, то упаковка должна соответствовать оптимальным возможностям этого оборудования. В противном случае на неэффективную фасовку вы тратите время и средства, не говоря уже о потенциальных потерях из‑за недопроизводства и упущенной выгоды.

Итог: упаковка должна обеспечивать возможность чётко фасовать заранее определённое количество товара с обязательным учётом требований к этому процессу.

2. Сохранить

Итак, допустим, у нас есть 300 граммов вкусной сметаны, которую мы расфасовали в определённую упаковку. Первую задачу эта упаковка выполнила — 300 граммов сметаны успешно расфасовано, а следующая по важности задача у этой упаковки — это сохранить заданное количество вкусной сметаны на весь задуманный её производителем срок годности этого продукта. С момента фасовки сметаны и до окончания срока её годности или до момента, когда потребитель сам вычерпает всю сметану из упаковки.

При этом степень обеспечения сохранности может быть разная в зависимости от уровня реализации этой функции в упаковке. Например, упаковка может быть мини‑системой с автономным питанием, позволяющей все 3 недели срока годности сметаны поддерживать её чудесный вкус, полезные свойства и консистенцию вне зависимости от внешних условий (будь то холод космического пространства или зной пустыни Кара‑Кум). Или это может быть знакомый нам пластиковый контейнер с фольгированной крышкой, который также все три недели сохранит все свойства нашей сметаны — но, что очень важно, при чётком соблюдении конкретных условий её хранения (свет, температура и т. п.).

Также упаковка должна сохранять продукт от внешних воздействий во время её логистического цикла — процесса транспортировки и хранения упакованного продукта с момента его попадания на склад производителя, через все промежуточные стадии транспортировки и хранения до нашего холодильника. Опять же, степень реализации может быть разная: от неубиваемого сейфа, где внутри, в баллистическом геле, надёжно закреплён некий сосуд с 300 граммами нашей сметаны, до уже знакомого нам пластикового контейнера или стеклянной банки из магазина фермерских продуктов.

Итог: упаковка должна сохранять содержимое в требуемом виде на всём пути её жизненного цикла строго при соблюдении определённых условий транспортировки и хранения.

3. Маркировать

Итак, сметану нашу мы расфасовали, но откуда все, кто непосредственно не видел, что именно фасуем в эту упаковку, поймут, что там внутри именно сметана, а не столярный клей? Или что там её 300 граммов, а не 250…? Правильно — они должны прочесть это на самой упаковке. Причём не просто прочесть на упаковке, что внутри 300 г сметаны, а ещё и ознакомиться с прочей потребительской информацией, которую необходимо поместить на упаковку в соответствии с требованиями как местного законодательства, так и требованиями непосредственного продавца.

Причём возможности прочесть эту информацию человеком недостаточно: в современном мире упаковка должна обеспечивать возможность обработки автоматическими средствами считывания информации. Если штрихкод на упаковке не считывается, то на полку ваш продукт не попадёт, и вам его вернут обратно, а, вероятнее всего, он до магазина даже не доберётся…

Итог: упаковка должна быть промаркирована в соответствии с законодательными требованиями региона её реализации, при этом маркировка упаковки должна обеспечивать возможность её инструментального считывания — всё это лишь для того, чтобы наша упаковка вместе с её содержимым были чётко опознаны в процессе перемещения и складирования, просто чтобы теоретически иметь возможность попасть на полку в магазине.

4. Привлечь

Упаковка должна привлекать внимание потребителя, дабы он смог найти данный товар среди всего многообразия подобной продукции и, как минимум, запомнил его. Без этого товар не будет расходиться (если, конечно, у вас не госзаказ или вы не реализуете продукцию как гуманитарную помощь). А для этого необходимо обеспечить следующий функционал упаковки:

• Соответствие категории. Для потребителя упаковка должна вызывать его персональные ассоциации с упакованным внутри товаром и не напоминать что‑то совсем иное. Согласитесь, было бы странно видеть оливковое масло в упаковке, напоминающей машинное масло. Или антибиотики, напоминающие коробку детских сладостей. Каждая категория товаров имеет в глазах его потребителей определённый образ, и потребитель ожидает их встретить в приобретаемых им товарах.
• Выделение на полке среди множества подобной продукции. Полка современного супермаркета — это «братская визуальная могила» различных упаковок. И человеческий мозг отфильтровывает всё, на что он ранее не обращал внимания и что не выделяется на фоне визуального шума множества похожих упаковок. На онлайн‑площадках ситуация похожая: если мы не знаем, что ищем, то листаем длинные страницы с картинками похожих упаковок. Выделиться среди конкурентов — это значительно повысить шансы нашего продукта быть купленным.
• Вызвать доверие к продукту. Встречают по одёжке… Если отличный продукт небрежно или некачественно упакован, то вряд ли он будет вызывать доверие. Если вы продаёте деликатесы, то их фасовка в бомж‑пакет похоронит продажи прежде, чем они начнутся. Если ваша упаковка выглядит грязной или повреждённой, то такой товар просто будут избегать брать в руки… А если вы продаёте экологичную продукцию, то ваши потребители никогда не поверят в это, если ваша упаковка будет излишне материалоёмка и содержать непригодные к утилизации материалы. Также важно, чтобы размер упаковки соответствовал содержимому продукта внутри: например, никто не любит открыть большую коробку и увидеть, что в неё упаковано больше воздуха, чем самого продукта.
• Обратить внимание на достоинства и отличия от конкурентов — причём делать это просто и ясно. У нас продукт с какими‑то уникальными свойствами? Или он позволяет потребителю решить какую‑либо актуальную для него проблему? Мы получили уникальный и известный сертификат? Или что‑то ещё подобное…? Почему потребитель должен отдать предпочтение именно нашему продукту? Упаковка должна чётко и ясно доносить это при самом первом контакте.

Итог: коммерческая упаковка должна привлекать внимание потребителя, вызывать доверие к продукту и обращать внимание на уникальность и главные достоинства продукта. Иначе слово «забвение» станет финалом всех усилий по выводу продукта на рынок. Упаковка — это неотъемлемая часть продукта, и она должна ему соответствовать.

5. Обеспечить утилизацию упаковки

В большинстве случаев используется одноразовая упаковка, а это потенциальный мусор. Даже совсем не потенциальный, а самый настоящий. Подробнее вопросы экологичности упаковки рассматриваются в отдельной статье. Но в общих чертах: экологическая функция упаковки — не превратиться из отходов в мусор, а если это случилось, то минимизировать наносимый планете вред. Это важно. Через какие функции упаковки это обеспечить?

Упаковка должна иметь оптимальную материалоёмкость — не содержать лишнего количества материала: толщина стенок, оптимальная конструкция, отсутствие лишних элементов… Это не только минимизирует вред для экологии, но и приятный бонус — снизит себестоимость упаковки, поскольку очень значительная её доля — это стоимость материала, из которого она изготовлена.

Материал упаковки должен обеспечивать либо её безопасное разложение на безвредные компоненты, либо позволять упаковке быть переработанной во вторичное сырьё. Гофр‑картон разлагается в природе быстрее яблочного огрызка, а многие основные виды пластика эффективно перерабатываются во вторичное сырьё. Всё это стоит учитывать при выборе и разработке упаковки.

Также важно донести до потребителя экологический функционал упаковки — разъяснить необходимость сдать в утилизацию, призвать его к этому и объяснить, как это можно сделать. А на всех элементах упаковки должен быть указан код утилизации материала, из которого она сделана. Такой код позволяет утилизаторам легко определить материал упаковки для последующей переработки.

Итог: стать мусором — наиболее вероятный финал жизненного цикла упаковки. Таким образом, разрабатывая и покупая упаковку для нашей продукции, мы тратим наши ресурсы на потенциальный мусор. Дабы не пополнить «братство мусорщиков», необходимо использовать упаковку, подлежащую утилизации. Это позволит не только минимизировать вред планете, но очень часто оптимизировать расходы на упаковку.

Вот вкратце перечисление основных функций упаковки. Вроде бы всё просто, но, как показывает практика, далеко не всегда очевидно. Приступая к анализу задач, которые вы возложите на свою упаковку, учитывайте в первую очередь перечисленные выше функции. Это позволит вашей упаковке максимально эффективно решить возлагаемые на неё вашим бизнесом задачи.