Текст в медиа на примере рекламного текста.

Медиа — это настолько масштабное понятие, что детальное определение с подробной классификацией может представлять собой толстенную книгу, которая с каждым днем смело пополняется новыми страницами. Огромное количество форматов, каналов коммуникаций, акторов, целей и задач рисуют сложную паутину явления. Но каждый говорит и пишет о том, что ему ближе. Я пишу о рекламе — неотъемлемой составляющей медийного мира. И я пишу о текстах — важнейшем формате передачи смыслов.

Хочу поделиться с вами небольшой заметкой о том, по каким правилам создается текст в рекламе.

Антидот Ильяхова. Пиши, сокр.

Всякое благое дело обречено на провал, если отнестись к нему «по-нездоровому» фанатично. Всякие правила и принципы, воспринятые ту мач буквально, теряют свою изначальную ценность. Именно поэтому сегодня мы поговорим о популярной «Библии копирайтера» — книге Главреда Максима Ильяхова «Пиши, сокращай». С одной стороны, напомнить вам (и себе) о некоторых «правилах сильного текста» никогда не лишне. С другой — подключив критическое мышление, осмелюсь предложить немного «противоядия», которое убережет вас (и меня) от злоупотребления инфостилем. Особенно в рекламном копирайтинге. Поехали!

Правило «Сила — в правде»
⠀
Это даже не только и не столько правило, сколько принцип автора. Некоторое время назад, если бы вы сказали специалисту из рекламного мира: писать нужно только правду! Вы бы услышали смех: «Какую правду, брат? Это ж реклама!» К счастью, сейчас ситуация меняется. И принцип честности постепенно становится кровным для многих бизнесов. Вопрос репутации стал острее, социальные сети позволяют правде «всплыть» и расшериться в считанные минуты. Поэтому (да и не только поэтому) врать в тексте нельзя. Нельзя обещать невыполнимое, нельзя обещать качество, если его нет, нельзя хвастать опытом работы, которого кот пустил скупую слезу, воровать чужие кейсы, сыпать цифрами «из пальца»... Нельзя. А что можно? Расставлять акценты! На преимуществах. Без обмана.
⠀
Антидот 1: В рекламе важно быть правдолюбом, но не превращаться при этом в правдоруба. «Наш шоколад заставит вас ходить к стоматологу в два раза чаще». Серьезно?
Антидот 2: Нельзя путать рекламный текст с разоблачительно-извинительным. Легкая самоирония допустима. Потеря лица — нет.

Правило «Смысл важнее формы»
⠀
Или так: смысл важнее слов. Нужно писать по делу. Автор считает идеи более ценными, чем слова, которыми они описаны. Он подчеркивает, что найти нужный смысл гораздо сложнее, чем подобрать правильную форму.
⠀
Антидот 1: В рекламе, на наш взгляд, ни у смыслов, ни у слов нет приоритета. Они одинаково важны. Одинаково.
Антидот 2: Книга Николая Кононова «Автор, ножницы, бумага» 2017 года

Правило «Пользу — вперед»
⠀
В первую очередь текст должен решать задачи. Он должен быть полезен читателю. Просто текст никому не нужен, даже красивый.
⠀
Антидот 1: Рекламный текст очень часто передает атмосферу. Иногда в нем нет вообще никакой рациональной пользы. Он не обозначает проблему и тем более не решает ее. Он дарит лишь эстетику, настроение, включает реципиента в интересную игру, или просто смешит его. И, если это сделано профессионально, это будет эффективно. Ключевое слово — профессионально.
Антидот 2: Причинять пользу «в лоб» тоже не всегда уместно в рекламном копирайтинге. В людях еще не умерло любопытство. Мы все еще любим уместную двусмысленность, неожиданную развязку, и даже интригу...

Правило «Уважение и забота»
⠀
Текст должен быть написан с уважением к читателю. Автору необходимо заботиться о том, насколько легко будет восприниматься текст. Нужно сказать нет штампам, неуместным усилителям, «воде» обо всем и ни о чем, навороченным сложно-подчиненно-сочиненным предложениям и прочим вещам, вызывающим у читателя нервный тик.
⠀
Антидота у этого правила нет. Уважать, заботиться и любить — серьезная задача автора. Поэтому настоятельно рекомендую книгу «Пиши, сокращай» к прочтению. Или хотя бы подпишитесь на рассылку Главреда. Она бесплатная.

Нужна всем. Даже (и особенно) «непишущим». Только не забывайте включать критическое мышление ;)