Система снежного кома: как агентству расти на +30% из года в год

Если вы регулярно читаете TurMarketing, то наверняка видели интервью с директорами турагентств, которые мы периодически публикуем.

Почти все они про то, как агентство приросло по комиссии за счёт смены подходов к работе или внедрения стека технологий взаимодействия с туристами.

Внешне может показаться, что клиенты ТМ, у которых эти интервью взяты – исключительные примеры выдающихся директоров-небожителей, которые чуть ли не ежедневно «умножают» свои турбизнесы.

Что это? ‘Системная закономерность применения наших технологий’ или ‘ошибка выжившего’ (хитрый ТМ показывает вам только самых удачливых директоров, успехи которых обусловлены теорией вероятности, а не целенаправленной работой внутри их агентств)?

Давайте разберёмся вместе! ^_^

Исследование клиентов ТурМаркетинг

Заглянув в ленту Facebook на новогодних каникулах, мы увидели опрос в одной из групп, где общаются одни из самых продвинутых директоров турагентств с постсоветского пространства:

Ответы, которые мы в нём увидели, заставили нас задуматься. Казалось бы, 2019’й – год для турбизнеса вполне позитивный: рынок в целом подрос (по нашим условным оценкам – на +7-12%), люди стали путешествовать чаще, рубль показал себя довольно стабильным, да и как таковых серьёзных потрясений не было...

...но даже в таких благоприятных условиях многие агентства стагнировали. Почти половина (46%) поучаствовавших в опросе – остались там же, где и были в 2018’м. 22% прирасли незначительно (особенно с поправкой на органический рост рынка). 14% показали нормальный рост. И самое интересное: 8% выросли сильно...но столько же ТА – сильно упали.

Увидев эти цифры, можно решить, что рынок в застое...но во-первых, делать выводы на основании выборки в 60 ТА – так себе затея :), а во-вторых, эта статистика вообще никак не соответствовала нашим впечатлениям от
общения с нашими клиентами-директорами ТА.

Поэтому мы отодвинули на край стола винишко и остатки салатов, достали наши ноутбуки и решили разобраться, что происходит в действительности: организовали опрос среди наших клиентов, в котором приняли участие ~370 ТА (на момент написания этой заметки, мы обработали результаты 237 из них). И вот какие ответы мы получили:

Меньше 10% «остались при своих» (причём, среди них практически не было тех, кто ушёл в минус – в основном они прирасли на столько же, на сколько вырос рынок). 3% просели из-за серьёзных внутренних проблем (директор не мог уделять бизнесу должного внимания / ключевые сотрудники ушли).

18% немного прибавили, 16% выросли прилично...и больше половины наших клиентов увеличили свою годовую комиссию с туров на 35-50+% (кстати, среди facebook-выборки тех, кто вырос на 50+% не было вовсе).

И чтобы вы не думали, что среди наших клиентов много турагентств-новичков, которым легко расти на сотни процентов, посмотрите на то, сколько комиссии в год они зарабатывают:

В чём их секрет? Это у нас такие чудодейственные технологии...или просто к нам приходят те директора, которые изначально нацелены на развитие? Копнём глубже – посмотрим, что и как они для этого роста делают.

Почему некоторые агентства не растут?

На секунду оденем фуражку капитана Очевидность, чтобы напомнить вам о трёх компонентах, из которых складывается устойчивый рост агентства:

1. Стабильно большой поток входящих обращений от новых клиентов по приемлемой цене;
2. Обученные менеджеры, которые умеют быстро продавать по обращениям от этих клиентов с конверсией выше 30%;
3. Маркетинг, направленный на работу с уже купившими туристами, который сохраняет их в агентстве для повторных продаж.

И тут вы можете совершенно справедливо отметить, что каждый директор ТА и так ‘по умолчанию’ работает над этими компонентами. Но есть нюанс:

Директора стагнирующих агентств распределяют свои усилия неправильно:

Вкладываются в привлечение клиентов в ‘несезон’, когда туристы сами не ищут туры, покупают «в холодную» плохо и неохотно, а цена обращения во всех каналах в 3-4 раза выше (по сравнению с таковой в ‘сезон’);

Нанимают менеджеров-новичков (и/или открывают новые офисы) либо в разгар сезона, либо сразу после него – когда на стажёров нет времени или когда для них мало работы (а новая точка пустует);

Никак не могут найти время на работу с постоянными туристами, потому что зимой, когда клиентов нет, им кажется, что никто никуда не едет, а летом в такой работе, вроде как, нет смысла – люди же и так «идут».

Последняя ошибка в этом списке, пожалуй, самая грубая...ведь именно постоянные туристы – тот фундамент, на котором строится рост – им гораздо легче продавать, они меньше торгуются и чаще приводят в турагентство клиентов-по-рекомендации.

Чтобы понять, как обстоят дела с удержанием клиентов в вашем турагентстве, прямо сейчас проделайте простой эксперимент:

1. Сделайте выгрузку из СRM в Excel всех, кто покупал туры в 2017-18;
2. Затем выгрузите туристов, которые купили у вас тур в 2019’м году;
3. С помощью сводной таблицы посчитайте, скольких вы потеряли.

Конечно, кто-то из тех, кто купил в 2018’м, мог «пропустить» 2019’й, но если «выживаемость» вашей клиентской базы меньше 60%, то ваше агентство – дырявое ведро (не обижайтесь). Оно работает в холостую: туристы заходят, иногда покупают, а затем уходят в никуда...

...и если это так (надеемся, что нет), то знайте: туристы, которые всё же вернулись за туром, в большинстве своём, сделали это по привычке / из-за лени / потому что любят своего менеджера (и, как вы понимаете, любой из этих вариантов – так себе – если конкуренты захотят туристов увести – уведут).

Ну а когда на ‘отсутствие работы с постоянными туристами’ накладываются другие ошибки (о которых мы писали выше), или происходит что-то форс-мажорное, стагнация агентства превращается из чего-то удивительно-неприятного в ожидаемую закономерность.

Как работают агентства, которые растут?

Если коротко: они делают абсолютно то же самое...только вовремя! ;)

Привлечением клиентов занимаются в сезон – когда клиенты сами ищут тур и готовы бронироваться быстро, а цена их привлечения в несколько раз ниже (во всех каналах | по сравнению с несезонными месяцами).

Нанимают менеджеров-новичков (и/или открывают офисы) в начале года – чтобы успеть «поднатаскать» стажёров (и «раскачать» новую точку) перед наступлением аврального весенне-летнего периода.

Проводят работу по обучению менеджеров и структурным изменениям в их работе сразу после сезона – когда на это есть время (и потери турагентства от ротаций в штате – минимальны).

1 of 2

А работой с постоянными туристами они занимаются весь год. Но где они находят на неё время в высокий сезон? В прошлом: всё, что им потребуется для взаимодействия с туристами, готовится
заранее – в период с декабря по март.

Почему с декабря? Потому что ‘поздравление с новым годом’ и ‘старт раннего бронирования’ – это самые удобные контексты для полного реактивационного обзвона базы агентства.

Менеджеры звонят туристам: поздравляют их с НГ, интересуются планами на предстоящий год (в разрезе путешествий), а затем рассказывают о раннем бронировании.

Агентство получает и деньги «здесь и сейчас» от тех, кто готов купить сразу, и отложенные запросы от тех, кто планирует покупать в январе-феврале-марте...но самое главное: по каждому туристу в базе появляется дата-напоминание о том, что «нужно позвонить и уточнить, всё ли идёт по предварительному плану, и пора ли начинать подбирать тур».

Наличие этих напоминаний гарантирует, что в течение года менеджеры точно свяжутся с каждым туристом, минимизировав шансы их ухода в другие агентства.

Действуя так, ТА и выравнивает сезонность в начале года, и увеличивает количество поездок постоянных туристов (съездив в первом полугодии, люди часто находят деньги на путешествие во втором) и входит в сезон раньше пассивных конкурентов (с января по март менеджеры звонят туристам и работают по их обращениям, вместо того, чтобы «ждать клиентов-подснежников»). Это ПЕРВЫЙ шаг к росту.

А ещё, ориентируясь на результаты этой работы, директор (обычно к концу января) может спрогнозировать спрос на год и принять решение о том, потребуются ли ему дополнительные менеджеры (и/или офисы) и своевременно заняться их поиском. Это ВТОРОЙ шаг к росту.

Лучшие агентства совершают за год 3-4 реактивационных звонка каждому туристу в базе, и обычно 2 из них заканчиваются получением обращения.

Сейчас те из вас, кто никогда не реактивировал свою базу, недоумевают: «где, блин, найти время на такое количество звонков?! это нереально!»

Очень просто: сделав один полный проход по базе и поставив напоминания (о которых мы писали выше) по каждому туристу, менеджеры равномерно «размазывают» их по году, и вместо того, чтобы каждый квартал звонить вообще всем, набирают лишь тех, кто в это время гепотетически может поехать.

Но есть ещё одно ключевое слагаемое, которое обеспечивает этой системе стабильность – маркетинг, поддерживающий отношения с базой.

Он выполняет роль «двойного дна»: с одной стороны – гарантирует, что звонки менеджеров не будут восприниматься как СПАМ (кроме того, что турист сам сказал нам, когда его в следующий раз набрать, рассылки становятся поводом для звонка), а с другой – контактирует с туристами, которым мы по каким-то причинам не смогли / не успели позвонить.

Поэтому директора развивающихся агентств заранее (до старта сезона, ведь с апреля времени на это у них уже не будет), готовят весь контент, который потребуется им в течение года для поддержания отношений с туристами:

сперва планируют, в какие месяцы о каких продуктах, контекстах для путешествий и покупок туров турагентство расскажет своей базе,

затем накидывают темы рассылок по электронной почте / в соцсетях / в мессенджерах и live-эфиров, распределяя их внутри каждого месяца,

а после – заранее загружают готовые письма и сообщения в сервисы рассылок – чтобы в день отправки оставалось лишь вставить туда подборку туров (в те сообщения, которые это подразумевают).

Маркетинг, поддерживающий отношения с базой – это ТРЕТИЙ шаг к росту.

Сделав эти три шага до мая, директор «расслабляется» :) – ему остаётся лишь контролировать структуру: следить за тем, чтобы менеджеры своевременно звонили туристам, а рассылки отправлялись (а с апреля по сентябрь активировать все инструменты привлечения новых клиентов).

Результаты такой работы всегда стабильны: постоянных туристов у такого агентства практически невозможно увести – оно начинает продавать им ещё до того, как они пойдут что-то где-то искать; покупают они в среднем 1,7 туров в год и чаще приводят клиентов-по-рекомендации...а каждый привлечённый за год турист становится таким же.

Так клиенты TurMarketing и растут от года к году на 30-40-50% и более – за счёт системной работы, каждое слагаемое которой заточено под то, чтобы обеспечить этот рост. И ничего «гениального» в этом нет – просто всё заранее продумано – остаётся лишь пойти и сделать это. PROFIT!

Почему мы рассказали вам об этом СЕЙЧАС? Потому что февраль-март – это последний момент, в который всё ещё можно успеть сделать то, что обеспечит рост вашему турагентству в 2020‘м.

Самый быстрый способ сделать это – пройти все шаги к росту вместе с нами и сотней директоров турагентств, которые уже записались в нашу новую программу «Туристы На всю Жизнь».

ПОТОМ будет уже поздно, и ещё один год будет безвозвратно потерян.

Не откладывайте!