Псевдо-УТП
Первый способ
— отсылка к некой скрытой от покупателя детали производства товара или оказания услуги либо к пункту ГОСТа или списка лицензионных требований. Если в процессе работы есть нечто, что делают решительно все, но никто не рассказывает об этом клиентам, упоминание об этой детали может стать для вас «уникальным предложением».
Этот прием изобрел Клод Хопкинс, легендарный американский рекламист. Когда его наняли для работы над рекламной кампанией пива Schlitz , он обошел пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Один из работников ошпаривал бутылки горячим паром, и когда Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, ему ответили — бутылки обрабатывают, чтобы гарантировать их стерильность, стандартная процедура, все пивовары так делают.
Однако именно на этой детали Хопкинс построил рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» — сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи Schlitz пошли вверх — через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары стали писать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но публика только смеялась над ними — дескать, глядите, они повторяют рекламу конкурента.
Есть два условия, обязательные для успешного применения этого метода:
— Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот прием не подходит.
— Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, — либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.
Основной недостаток этого метода заключается в том, что конкурентам легко подхватить его, заявив, что они делают то же самое. Поэтому его имеет смысл использовать скорее в качестве тактического, краткосрочного приема, а не как основу долгосрочной рекламной стратегии.
Вспомните рекламу подсолнечного или оливкового масла, которое не содержит холестерина (как и любые другие продукты растительного происхождения). Поставщики бутилированной питьевой воды могут ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкус (это правда, и поэтому озоном очищается более 95 % бутилированной воды в мире). Владельцы салонов красоты — о стерилизации инструментов для маникюра (можно дописать метод: ультрафиолет, новый стерилизатор, особый раствор, убивающий 99,9% микробов…И т. д. и т. п.
Еще один способ создать «псевдо-УТП»
— это изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара. «Коэффициент экологичности» для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.
Естественно, формула, по которой этот параметр вычисляется, должна быть составлена таким образом, чтобы именно ваш товар имел ощутимое преимущество перед всеми конкурентами. И сообщать саму формулу покупателям не надо — только результат вычислений. Именно превосходство по этому параметру можно сделать своим «псевдоуникальным предложением».
Наконец, можно также сделать своим «псевдо-УТП» некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр.
Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает — и при этом запоминается своей необычностью. Например, израильский производитель элитного шоколада Макс Бреннер выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого», а американка Джекки Грабб всегда носит лиловый костюм и представляется как «лиловый консультант по компьютерам».
Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни прическа Макса, ни наряд Джекки — но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.
Более известный пример такого «псевдо-УТП» — реклама шоколадных батончиков Milky Way , которые «не тонут в молоке».
Если вы собираетесь использовать подобные «псевдо-УТП», вам обязательно следует проверить реакцию на них десятка-другого клиентов, прежде чем вы станете широко рекламировать это свое отличие.