Методика 5 W

Для сегментирования целевой аудитории используется методика 5W Марка Шеррингтона. Это наиболее распространенный способ определения целевой аудитории и психологических характеристик, которыми обладают потенциальные потребители.

Сегментация рынка проводится по 5 вопросам

Что? (What?) — сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?

Кто? (Who?) — сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?

Почему? (Why?) — сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?

Когда? (When?) — сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?

Где? (Where?) — сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? — имеются ввиду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.

• Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics
• Email опросы
• Опросы в группах соц. сетей
• Анкетирование существующих клиентов
• Мониторинг отзывов
• Изучение подписчиков групп в социальных сетях
• Анализ истории поиска по сайту
• Опросная форма на сайте
• Данные из CRM-системы
• Запросы в поисковиках
• Тематические форумы
• Яндекс. Блоги
• Анализ конкурентов
• Тематические блоги
• Профильные СМИ
• Другие методы

1 группа
Что? Силовые тренировки с быстрым увеличением мышечной массы
Кто? Молодые парни 18-27 лет
Почему? Желание понравится противоположному полу
Когда? Март - Май, ближе к летнему сезону
Где? Группы знакомств, игровые сообщества в соц. сетях

2 группа
Что? Силовые тренировки для снижения веса
Кто? Девушки 18-26 лет
Почему? Желание понравится противоположному полу, похудеть
Когда? Март - Май, ближе к летнему сезону
Где? Центры красоты, сообщества о моде, группы знакомств, сообщества модных брендов

3 группа
Что? Занятия аэробикой
Кто? Молодые мамы в возрасте 22-30 лет
Почему? Восстановление после родов, похудеть
Когда? Весь год
Где? “Детские” сообщества в соц. сетях, форумы молодых мам

4 группа
Что? Силовые тренировки, единоборства
Кто? Мужчины 29-45 лет
Почему? Желание привести себя в форму, забота о здоровье
Когда? Весь год
Где? Группы в соц. сетях по профессиональным интересам, сообщества о здоровом образе жизни

Можно и дальше продолжить, но основной принцип уже понятен. Таким образом создается несколько сегментов, в 65% случаев получается от 8 до 15 сегментов. Если выйдет больше — можно протестировать каждый из них и сосредоточить маркетинговые активности на более прибыльных группах потребителей.

Дополнение к 5W — методика Khramatrix

• Описание ЦА. Возраст, семейное положение, пол, уровень образования, географическое положение, уровень дохода, социальное окружение, и так далее.
• Поведение в интернете. Для чего ЦА пользуется интернетом, модели поведения в интернете, какие сайты чаще всего посещает, какие сервисы использует и так далее.
• Целевая функция. Какое действие, применительно к вашему продукту, хочет совершить потребитель: осуществить покупку, собрать информацию, протестировать.
• Целевое действие. Типы действий, которые могут совершаться в процессе решения задачи: участие в опросе, скачивание коммерческого предложения, подписка на группы в социальных сетях, использование конфигуратора, посещение страницы “услуги”.
• Постановка целей. Выбор целевого действия, по которому рассчитывается KPI или создаются планы. Это может быть: совершение покупки, заключение договора, заполнение формы на сайте, визит в офис и так далее.

Разница между 4 и 5 этапом состоит в том, что целевое действие — это небольшой шаг, который не требует больших усилий или вложений и подводит потребителя к совершению основного целевого действия.

Вариант составления таблицы с добавлением Khramatrix:

Что делать с полученными данными

Сама по себе сегментация потребителей бесполезна без применения на практике и адаптации комплекса маркетинга под разные целевые аудитории. Рассмотрим на примерах, что можно начать применять уже сегодня:

Сайт
С помощью сегментации потребителей адаптируем контента сайта для разных групп, это позволит увеличить уровень вовлечения ЦА, повысить конверсию и уровень лояльности.

Самостоятельный выбор
Дайте пользователям прямой доступ к контенту, который им нужен. Поместите на сайте настройки фильтрации. Наиболее часто встречающийся пример: для женщин и для мужчин можно увидеть почти в каждом интернет-магазине одежды.

Пример сайта Louis Vuitton:

На этом возможности выбора не заканчиваются:

То же самое можно сделать в любой сфере бизнеса, все зависит только от фантазии.

Посадочные страницы для каждого сегмента
Создайте отдельные посадочные страницы для каждого сегмента. Персонализируйте все: УТП, призывы к действию, изображения, видео, отзывы, интерактивные элементы и так далее. Разработайте уникальный опыт для каждой потребительской группы.

После создания персонализированных посадочных страниц запустите на них трафик с помощью контекстной, баннерной, таргетированной рекламы, социальных сетей и других каналов.

Social Media Marketing
Социальные сети плотно вошли в повседневную жизнь каждого человека. Необходимость использования SMM уже не нужно доказывать, без этого не выжить в интернет-маркетинге.

Составить контент-план

Для работы с соц. медиа нужно создать группу, сообщество или страницу, в которой размещается контент для целевой аудитории. Разрабатываем оформление страницы в соответствии с сегментами потребителей.

После этого следует заняться контент-планом. Включаем продающие посты, развлекательные и информационные. Можно добавить другие варианты, если они необходимы. Примерное соотношение должно быть 10/30/60. Не стоит заполнять страницу только продающим контентом, иначе вы рискуете потерять основную долю подписчиков.

При разработке контент-плана смотрим на потребительские сегменты. Для каждой группы выбираем актуальные темы, которые интересны. Для подбора тем виральных постов анализируем сообщества конкурентов и смотрим, какие из них набрали больше лайков/репостов/просмотров.

Подобрать сообщества для рекламы
В этом пункте помогут ответы на вопросы “где?”. Для поиска сообществ с активной целевой аудиторией просматриваем статистику каждого из потенциальных вариантов, после чего заносим все данные в таблицу и выбираем подходящий вариант.

Для целевой аудитории фитнесс-клуба это могут быть:

• Группы знакомств — 1, 2 группа
• Сообщества о моде — 2 группа
• Сообщества о здоровом образе жизни — 3, 4 группа
• Спортивная мама — 3 группа
• Правильное питание — 4 группа
• Вид спорта (кроссфит, бодибилдинг и т.д.) — 4 группа
• Разработать объявления

Разработать рекламные посты можно по схеме:

• Заголовок — ответ на вопрос “почему” или “когда”.
• Изображение — подбираем изображение с результатом использования продукта, желательно, чтобы на нем присутствовал представитель ЦА
• Описание — описываем главные преимущества товара/услуги.

Это всего лишь один пример составления объявления, в зависимости от разных условий они могут кардинально меняться.

УТП
Чем уже сегмент, под который создается уникальное ценностное предложение, тем выше показатель конверсии.

Создайте уникальное УТП для каждого сегмента. Для этого понадобится воспользоваться данными из всей таблицы, не ограничивайтесь только одним критерием.

Для примера возьмем фитнесс-клуб и создадим УТП для 4 групп, которые рассматривались ранее:

• Молодые парни 18-27 лет — “Наши тренеры помогут быстро прийти в форму к лету”, “Идеальный пресс за месяц” и т.д.
• Девушки 18-26 лет — “Убираем живот за 30 дней”, “Групповые занятия аэробикой с гарантией снижения веса” и т.д.
• Молодые мамы в возрасте 22-30 лет — “Поможем сбросить вес после родов”, “Приведи себя в форму после родов за 3 месяца” и т.д.
• Мужчины 29-45 лет — “Разработаем для вас персональную программу тренировок”, “Программа комплексное развитие тела” и т.д.

Разместите разработанное УТП во всех каналах и сообщениях, оно должно быть в контекстной рекламе, баннерах на сайте, email, поисковой выдаче, социальных сетях и т.д. Если можно что-то персонализировать — персонализируйте.

Источник

ВКонтакте с вами, Ирина Шмидт.
Следите за трендами рынка вместе со мной!