Поведенческая экономика

Долгое время экономисты считали, что человек на рынке стремится к рациональному выбору. Однако действия людей намного сложнее и не всегда отвечают законам логики. Разбираемся, что такое поведенческая экономика и почему вот уже много лет ее «плодами» успешно пользуются маркетологи

Что изучает поведенческая экономика

Поведенческая экономика использует психологические эксперименты, чтобы понять, как фирмы принимают решения. Ученые стремятся изменить классическое представление о том, что люди на рынке осуществляют рациональный выбор. На самом деле они не всегда эгоистичны и часто действуют себе в ущерб.

Лауреат Нобелевской премии по экономике Ричард Талер обнаружил отклонения от нормального поведения и описал такие феномены, как эффект владения и ментальная бухгалтерия. Его главная заслуга в том, что он показал, как эти «аномалии» проявляются в макроэкономике: на фондовой бирже или в масштабе целого государства.

Эффект владения

Этот эффект означает, что вещь, которой вы пользовались, имеет более высокую ценность, чем та, которую вы ни разу не брали в руки. Ричард Талер провел эксперимент. Он раздал группе студентов кружки и ручки одинаковой цены. В течение дня люди могли ими пользоваться или держать рядом с собой. В конце дня ученый предложил поменяться. По нормальному распределению 50% группы должны были обменять предмет. Однако оказалось, что абсолютное большинство учеников не захотело расставаться с вещью.

Эффект владения часто используют маркетологи, когда предлагают тест-драйв автомобиля или пробную подписку на онлайн-сервис.

Ментальная бухгалтерия

Люди по-разному относятся к деньгам, в зависимости от того, как они их заработали. С точки зрения экономики, купюра в 1000 рублей в любой ситуации одинакова, мы можем купить на нее одно и то же количество товаров. Но подсознание человека устроено по-другому. Деньги, которые человек получил легко, например, выиграл в лотерею, будут потрачены быстрее, чем те, что были заработаны тяжелым трудом. Мы склонны тратить «легкие» деньги на незначительные вещи: развлечения, роскошную еду, брендовую одежду.

Пепси или кола

Поведенческая экономика тесно связана с нейромаркетингом. Американский невролог Рид Монтегю провел эксперимент. Участники пробовали колу и пепси, но не знали, где какой напиток. При этом они лежали в томографе, и ученые наблюдали за реакцией их мозга. Людей попросили выбрать понравившийся напиток. У тех, кто пил пепси, зона вознаграждения активировалась сильнее. Большинство выбрало пепси.

Затем участникам снова предложили попробовать оба напитка, но на этот раз показали бренд. Теперь зона удовольствия и вознаграждения больше активизировалась, когда люди пили колу. Ученый пришел к выводу, что предпочтения человека определяются не столько вкусом, сколько брендом и ассоциациями, которые с ним связаны.

Ненасытный аппетит

Рациональный обмен на рынке невозможен, потому что люди выполняют многие повседневные действия по инерции. Чикагский ученый Брайан Вансинг предложил посетителям кинотеатра попробовать несвежий попкорн. Одной группе он дал среднюю порцию, а другой — большую. Угощение не понравилось ни одной из групп, однако те, кому досталась большая порция, съели на 53% больше.

В следующем эксперименте испытуемые ели томатный суп. Тарелка была устроена необычным образом: она автоматически пополнялась. В итоге участники эксперимента поглощали еду, даже если уже наелись.

Информационные каскады

Теория информационных каскадов заключается в том, что участники рыночных отношений не обладают достаточной информацией и принимают решения исходя из действий других людей.

Р. Кеннеди исследовал поведение американских телекоммуникационных корпораций, которые создавали новые телевизионные шоу в 1960-1970х. В то время число мыльных опер быстро росло. Это связано с тем, что работники разных каналов смотрели за действиями своих конкурентов и имитировали их.

Теория информационных каскадов используется при анализе поведения потребителей, инвесторов на фондовой бирже, финансовых компаний и бизнес-стратегий.

Автор: Полина Лапшина