Лого дизайн. Часть 3 – Постановка задачи, бриф
Первый шаг в разработке логотипа, от которого зависит качество конечного результата – правильная постановка задачи. В этой части мы разберемся во взаимоотношениях заказчика и дизайнера на этом этапе – какую информацию должен предоставить заказчик и какие вопросы должен задавать дизайнер.
Семь красных линий, из них две – зеленые
Часто происходит так, что владелец бизнеса самостоятельно придумывает идею и от дизайнера ожидается только отрисовка. Бывает, что такой подход срабатывает. Так, например, когда дизайнер из Pentagram Майкл Бейрут зашел в тупик при разработке логотипа для оркестральной академии New World Symphony, директор академии сам буквально набросал идею от руки – инициалы NWS, написанные словно жестом дирижера.
Однако, далеко не все заказчики могут успешно выполнять работу арт-директора, а полагаться на случай – не профессионально. Часто казалось бы классная в голове идея может быть совершенно непонятной для аудитории, а пожелания к визуализации просто невыполнимы или бессмысленны. Классическая ошибка – когда заказчик рассматривает логотип согласно своим личным ощущениям и предпочтениям. «Мне больше нравится красный», «давайте выберем другой шрифт» – такого рода высказывания не могут всплывать в профессиональных отношениях между заказчиком и дизайнером. Продумывание идеи и ее визуализации это определенный навык, необходимый для дизайнера (точнее, арт-директора, даже если его роль выполняет сам дизайнер).
Поэтому подход, когда заказчик просит дизайнера просто отрисовать готовую идею, можно считать почти наверняка приводящим к плохому результату для самого же заказчика. Если же цель – функциональный логотип, каждому стоит выполнять свою работу и не вмешиваться в работу другого.
Субъективное мнение заказчика, его семьи, друзей и коллег не важно при создании логотипа. Логотип разрабатывается в соответствии с аудиторией бренда, а владелец компании своей же аудиторией как правило не является.
Стоит оговориться, что заказчик помимо субъективного мнения может иметь и объективные аргументированные факты о своей аудитории, которые не знает дизайнер. Часто это относится к узкой и специфической аудитории – например, без ресёрча я затрудняюсь сказать какие шрифты лучше читаются вверх ногами в невесомости космической станции, и если заказчик сталкивался с этим ранее, его советы окажутся полезными.
В правильно построенном процессе от клиента требуется некоторая информация о целях и компании, а остальная работа по продумыванию идеи, концепта, визуализации оставляется дизайнеру. Разумеется, в реальном мире эти «рамки» чаще всего достаточно гибкие. Давайте разберемся, что нужно включать в задачу или бриф.
Бриф
Для создания логотипа дизайнеру необходимо знать:
• Чего компания хочет добиться создавая новый логотип; цели компании
• Чем занимается компания; ниша на рынке
• Кто целевая аудитория бренда; ценовая категория
• Что делает бренд уникальным и отличает от конкурентов; идеология
• Где и как планируется использоваться логотип
Именно так, начинать работу стоит с определения для чего вообще компании новый логотип. В самой первой части мы разобрались как логотипы используются, и вполне возможно, что компания еще не там; возможно им лучше вложить средства, например, в производство. Какую проблему бренд пытается решить, создав логотип? Дизайнер, поднявшией этот вопрос может потерять заказ, но выиграть доверие на более крупные заказы в будущем. Помните, ведь дизайн это решение проблем, но не все решается созданием графики.
Самая сложная часть брифа
Обычно нет никаких проблем с обозначением ниши на рынке и целевой аудитории. Все знают что они делают и кому это продают. Сложнее всего оказывается определить отличие бренда от конкурентов. По сути это задача брендинга (к чему мы тоже придем в свое время), но многие думают, что именно логотип создаст это отличие. Логотип лишь выражает это отличие в графике, но если выражать нечего – «пустым» будет и лого.
Нужно помнить, что бренды соревнуются за внимание аудитории между собой, в рамках одной ниши, а не с другими нишами. Многие заказчики легко скажут, чем их кофейня отличается от производителя газировки, но отличие от прямых конкурентов часто выражается весьма невнятными «мы лучше», «качественнее». Но давайте честно, никто не верит компаниям, говорящим о себе «мы самые…», потому что все знают, что это не так.
Это действительно самая сложная часть постановки задачи, поскольку за ней стоит (или отсутствует) целый брендинг, позиционирование, идеология, лишь результатом которых становится логотип.
В следующей части мы перейдем к тому, что делать с полученным брифом и как проводить ресёрч / исследование. Оставлйте вопросы и примечания в комментариях, или пишите в личку.
Спасибо за внимание, хорошего дня! ;)
Лого дизайн меню:
1. Для чего компании нужен логотип
2. Требования к хорошему современному логотипу
3. Постановка задачи, бриф