Кейс: Вокальный конкурс «Певческие ассамблеи ONLINE»
С момента запрета массовых мероприятий многие организаторы оказались в крайне сложной ситуации, т.к. все запланированные события отменились. И страшно это не только для организаторов, но и для музыкантов, т.к. взрослые остались без возможности выступать перед живыми людьми, а дети — без шанса на выступление перед компетентным жюри.
Светом в конце тоннеля стали онлайн-концерты и онлайн-состязания.
В этом кейсе мы поделимся результатами работы по привлечению участников на музыкальный онлайн конкурс.
Вокальный конкурс, который проходит в Санкт-Петербурге один раз в 3 месяца. В связи с эпидемиологической ситуацией в стране организаторы были вынуждены перенести мероприятие в онлайн-формат. Единственным каналом привлечения трафика выбрали ВК, т.к. уже был опыт работы с данной соцсетью и можно было прогнозировать хотя бы примерные результаты.
Одними из особенностей проекта стало профессиональное жюри и интересные награды (стелы по индивидуальному макету + грамоты каждому участнику).
Вступительный взнос за участие в конкурсе – средний по рынку.
Сильный проект со средним ценником — отличное поле для работы!
Клиент поставил задачу – получить 100 заявок на участие в конкурсе не дороже 250 рублей. Мы взялись за работу.
Заказчик создал новое сообщество под это мероприятие, но при создании учел все правки, которые мы давали ему на предыдущих проектах.
Конкурс проходит по нескольким направлениям: академический вокал, эстрадный вокал, джазовый вокал, народный вокал (в том числе фольклор и этнография).
- Возрастная категория участников от 4 лет до 99 лет.
- Номинации: соло и ансамбли.
- Онлайн-формат предполагает возможность для участия конкурсантов со всей России.
- Основная аудитория — взрослые вокалисты + родители вокалистов + преподаватели вокалистов и ансамблей.
! Хотелось бы отметить, что самым ценным сегментом целевой аудитории являются преподаватели вокала. Именно они могут привести от 2 до 6 своих учеников (в том числе ансамбли), т.к. в основном дети принимают решение об участии в конкурсе не самостоятельно, а учителя решают, где участвовать и в чем.
- Изучение брифа и информации от клиента
Погружаемся в проект и штурмим над ним всей командой. Это главное отличие работы агентства от фрилансера, т.к. одновременно несколько высококвалифицированных специалистов изучают проект и реализуют свои идеи по продвижению.
2. Проведение аудита группы, контроль за внесением правок клиентом.
Изучение посадочной страницы, сравнительный анализ с группами конкурентов, выявление сильных и слабых сторон, зон роста. Позволяет повысить конверсию с будущего трафика. Часто аудит по объему доходит до 50 страниц (также прикладываются скрины). Аудит предоставляется в формате google-документа, по которому клиенту довольно просто самостоятельно внедрить требуемые улучшения.
3. Рекомендации по ведению контента
Грамотный контент – залог успешного прогрева аудитории. Мы анализируем потребности и интересы аудитории, комбинируем со знаниями маркетинга и особенностями ведения контента в соцсетях. Это помогает улучшить контент и повысить конверсию (даже если клиент уже вел группу на высоком уровне). Рекомендации также предоставляются клиенту в формате google-документа.
4. Анализ целевой аудитории и создание карты сегментов
Для анализа мы собираем концентрат ЦА, анализируем его с помощью парсеров и семантического анализа. Выявляем интересы аудитории, места ее обитания в соцсети и составляем подробную карту сегментов. Все сегменты структурируются по степени теплоты аудитории, в том числе в карте отображены особенные настройки через кабинет (интересы и поведения, ретаргет, пересечения настроек и прочее).
5. Разработка стратегии проведения рекламной кампании
«Дорожная карта» будущей работы. Выписываем все гипотезы для последующей рекламной кампании, полный план будущей работы. Что мы будем делать и почему. Очень важный для клиента документ: он видит наши планы и меньше переживает за свои инвестиции. Все документы для клиента мы пишем человеческим языком, чтобы любой предприниматель (даже тот, у которого небольшая подкованность в маркетинге соцсетей) смог понять смысл.
6. Подготовка пакета промопостов
Проводим анализ комментариев и отзывов ЦА в группе клиента и его конкурентов с целью выявления болей и потребностей. На основе этого создаем карту посылов с выгодами и характеристиками услуги. Составляем тексты и графику для различных форматов промопостов (карусель, запись с кнопкой, универсальная запись).
7. Ведение трафика с регулярной отчетностью клиенту
Реализуем стратегию на практике с целью достичь и перевыполнить KPI от клиента. Каждую неделю (по запросу клиента — чаще), отчитываемся клиенту о результатах и планах. Подробнее что и как мы делали на данном проекте — читайте ниже.
8. Итоговый отчет с анализом результатов и дальнейшими рекомендациями для проекта
Отчитываемся по всем действиям и достигнутым результатам. Анализируем выводы, прописываем план работы на следующий месяц. Отдельно даем клиенту наши рекомендации по проекту для улучшения показателей.
Теперь подробнее…
По итогу анализа аудитории мы разработали довольно масштабную карту сегментов. Скрин ниже:
Как искали целевую аудиторию
- Поиск преподавателей
Напомним, именно преподаватели могут привести от 2 до 6 учеников, а соответственно, это от 2 до 6 оплаченных заявок с одного найденного человека.
Также преподаватели могут привести ансамбль, а это более высокий взнос (соответственно и прибыль, т.к. затраченное на конкурсанта соло и ансамбля время примерно одинаковое).
Преподавателей мы решили искать следующим образом:
1 шаг. Собрали всех участников вокальных фестивалей и конкурсов.
2 шаг. Собрали администраторов/контакты/ТОП-3 участников школ и студий по вокалу.
3 шаг. Сделали пересечение баз из 1 и 2 пункта.
Мы вручную сделали анализ страниц этих людей, и гипотеза подтвердилась: в основном в данную выборку попали только руководители ансамблей и действующие преподаватели.
Были и другие схемы по поиску руководителей студий. Получалась не такая чистая, но зато более широкая аудитория для работы, что тоже принесло нам результат.
2. Поиск взрослых вокалистов и родителей юных вокалистов
Взрослые вокалисты (в основном студенты и любители) скучают по выступлениям. Также для них является ценностью получить комментарии от профессионального и компетентного жюри.
В основном все активные конкурсанты (то есть наша горячая аудитория) уже состоят в группах конкурсов. В эту выборку попадают родители конкурсных вокалистов и взрослые независимые вокалисты. Поэтому на этом этапе важно собрать качественную базу прямых конкурентов и работать по ней, делая сегментацию по возрасту и предварительно исключив из нее преподавателей (так как мы показываем разные посты вокалистам и преподавателям).
В каждой базе мы собирали аудиторию различными способами, чтобы выявить лучшие результаты: мы прорабатывали активных участников, недавно вступивших, расширяли базу активных участников и всех участников.
Давайте сразу поделимся результатами по кликам и подписчикам по самым лучшим сегментам. Результаты по заявкам будут ниже)
В качестве посадочных страниц для продвижения мы использовали:
- группу ВКонтакте,
- положение о конкурсе,
- форму сбора заявок.
В этом проекте не существует эмоциональной покупки или решения записаться на конкурс на эмоциях. Т.к. необходимо подумать, что именно ты будешь петь и записать видеозапись (для подачи заявки).
Именно поэтому у каждой посадочной страницы была своя цель: сообщество – первое касание и подписка, положение – изучение самой важной информации, форма сбора заявок – использовалась при дожиме.
Группа ВКонтакте
ЦА подписывалась в сообщество, в первую очередь, чтобы не потерять паблик, т.к. им необходимо было время на выбор программы.
Положение о конкурсе
Практически каждый конкурсный музыкант знает, что перед подачей заявки необходимо изучить ПОЛОЖЕНИЕ. Именно там содержится вся самая важная информация о предстоящем мероприятии: состав жюри, стоимость участия, требования к программе и т.д.
Поэтому часть аудитории (а также повторные касания) вели сразу на положение
Форма сбора заявок
На 2-3 касание вели трафик прямо на форму сбора заявок т.к. всю важную информацию будущие конкурсанты уже должны были изучить.
Мы получали заявки на участие во время всего трафика, но основная часть людей записывалась именно за 2-3 дня до окончания срока приема заявок. Этот момент делал аналитику заявок в процессе работы затруднительной и не очень показательной. Поэтому мы ориентировались в первую очередь на стоимость кликов и количество вступлений в сообщество.
В ходе анализа мы выявили основные потребности и боли аудитории:
- Засиделись дома, не хватает обратной связи от профи, чтобы развиваться.
- Любят дипломы и всяческие официальные бумаги =)
- Компетентное жюри.
Основные сильные стороны проекта:
- Комментарии от членов жюри получал каждый участник.
- Все конкурсанты получили грамоты и дипломы.
- В жюри конкурса были люди, зарекомендовавшие себя в данной нише.
- Не обычные типовые награды, а сделанные специально под заказ для этого проекта.
В постах мы поколдовали с буквами и закрыли потребности аудитории сильными сторонами проекта. Использовали разные форматы постов: универсальную запись, карусель, запись с кнопкой и форму сбора заявок. Примеры постов, которые мы тестировали:
При рекламе на конкурсантов на сегменте прямых конкурентов самым эффективным оказалась универсальная запись с краткой информацией из положения и живыми фотографиями участников. Стоимость перехода от 1,67 до 6 рублей в зависимости от того, на кого именно запускали: все участники, недавно вступившие, активные. Вступления были от 6 до 32 рубля.
На преподавателей лучшие результаты показала также универсальная запись. В случае с преподавателями мы получили 49 переходов в среднем по 8 рублей и 12 вступлений по 34 рубля. (напоминаем, что горячая база педагогов была очень горячая, но очень маленькая)
Количество заявок оценить невозможно, т.к. тут действует отложенный спрос. Т.е. преподаватель не сразу подает заявку, а делает это через несколько дней, т.к. нужно собрать информацию от учеников. Заявки были поданы через форму в группе, а также отправлялись на электронную почту, указанную в положении о конкурсе. От одного преподавателя приходило от 2 до 5-6 заявок.
На заинтересованную аудиторию (прошедших по рекламному посту, но не подписавшихся на сообщество) использовали призыв к подписке:
Большая часть заявок приходит за 3-4 дня до дедлайна, поэтому крайне важно было не бросать трафик, а напоминать людям о сроках конкурса. Для этого мы также использовали таргет. На участников группы, а также по повторным касаниям мы показывали объявления с формой сбора заявки, т.к. в данном случае многие уже определились с программой и готовы подать заявку. Необходимо лишь им напомнить)
Поделимся с вами вырезками из лид-таблицы клиента ↓
На скриншотах из таблицы учета лидов видно, что от руководителей довольно часто приходило по несколько заявок (как мы и предполагали при анализе). В общем масштабе около 20% заявок пришло от руководителей.
Рост заявок проходил постепенно. К концу срока приема заявок количество выросло, а стоимость одной заявки соответственно упала.
Из скриншотов заметна тенденция постепенного увеличения количества заявок и соответственно падения их стоимости.
Со стоимости одной заявки в 550-950 рублей в первые 2 недели цена в последнюю неделю упала в среднем на 1000% (!!!!!) до 69 рублей.
При этом стоимость вступления в сообщество выросла практически в 2 раза, что также логично.
50% заявок мы получили именно на последней неделе, как и говорили выше — основная масса участников поддавалась за пару дней до конца срока принятия заявок.
Напомним, что клиент поставил перед нами цель: 100 заявок по 250 рублей.
За время нашей работы:
- Потрачено 16 079 рублей бюджета.
- Получено 102 заявки по 157, 64 рублей.
- Новых подписчиков в группу 523 по средней цене 30,7.
- Конверсия из перехода во вступление 19,2%, а из вступления в заявку — 19,5%
Наша работа помогла клиенту сэкономить 8 921 руб. бюджета.
Это не разовый проект, поэтому наработанная база потенциальных участников (523 новых подписчика) останется на будущее, и в момент повтора мероприятия уже будет достаточно большая активная аудитория в сообществе. Это облегчит и удешевит сбор участников на последующие события.
Выводы по работе и рекомендации для клиента:
- Продолжать регулярное ведение контента с целью сокращения расходов на дальнейшую рекламу, т.к. приведено более 500 активных участников, которых можно греть контентом.
- При повторном продвижении использовать формат подробного описания конкурса с выжимкой из положения и живыми фотографиями.
- Упростить положение, сделать его более читаемым и визуально легким для восприятия.
- Работать на повышение узнаваемости бренда конкурса.
С вами была команда SMM FOX, руководитель отдела таргета Анастасия Изотова.
Хотите работать с нашей командой и улучшить результаты рекламы вашего проекта? Рассказывайте о своем проекте в личные сообщения нашего агентства.
Подписывайтесь на наши рассылки.
Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК
Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.
🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:
1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
1) Как привести 185 лидов в школу вокала «START UP MUSIC» в Гомеле.
2) Продвижение вокальной студии.