Кейс: Продвижение меховой мануфактуры в Вологде
Меня зовут Алексей Мамаев, я специалист по рекламе ВКонтакте. Помогаю малому и среднему бизнесу получать новых клиентов, удерживать старых и тем самым зарабатывать больше денег.
Информация в кейсе будет полезна как предпринимателям, так и начинающим таргетологам. Заинтересовал? Тогда начнем!
В сентябре – октябре 2020 года провел рекламу сайта Меховая мануфактура «Овечкинъ». Предприятие находится в Вологде, производит одежду из натуральной овчины и кожи для всей семьи с доставкой по территории России. Задача рекламной кампании – увеличение трафика на сайт.
Бюджет рекламы 28 500 рублей на 2 месяца.
Целевая аудитория
С помощью брифа клиента получил представление о портрете ЦА: мужчины – от 35 до 60 лет, женщины – от 25 до 60 лет, с доходом выше среднего. Желание – теплая и качественная зимняя одежда, которая выделит из толпы и прослужит долго. Также заказчик предоставил логотип и фотоматериалы.
Тестовая реклама проходила в два этапа
Первый этап
На первом выявил фото, форматы и посылы рекламных объявлений, на которые лучше всех среагировала ЦА.
Для теста использовал активных участников сообществ «одежда и обувь». Собрал с помощью сервиса TargetHunter, используя инструменты Поиск > Сообщества > Ключевая фраза, Поиск > Сообщества > Статус», Поиск > Сообщества > Описание.
С помощью инструмента «Фильтр сообществ» отфильтровал те, которые наиболее виральные (с положительным приростом участников и свежими постами за последний месяц). Полученную аудиторию перенес в рекламный кабинет в аудитории ретаргетинга и в настройках ограничил территориально: показы только жителям Вологды и ближайших к ней городов. Получилась ЦА в количестве 1000 человек.
Почему именно эти люди? Потому что последние 14 дней они интересовались сообществами данной тематики. То есть это «горячая аудитория». Тесты позволяют выбрать лучшие связки фотографий и текстов, которые использую при расширении аудиторий для показа.
Далее, используя эту аудиторию, создал 3 формата, в каждом по 10 объявлений с разным креативом:
- промопост с кнопкой,
- карусель,
- универсальная запись
Запустил все объявления за показы, с охватом 80 % аудитории. На каждом объявлении потратил по 20 рублей. Отобрал из них по 3, которые показали больше всего переходов по минимальной цене, остальные остановил. Потом их же открутил еще по 20 рублей, пока не выявил 3 лучших связки фотографий и текстов — 2 объявления формата «запись с кнопкой» и 1 формата «карусель». С ними продолжил дальнейшую работу.
Еще в июле установил пиксель на главную страницу сайта заказчика. К середине сентября там собралась аудитория в 5000 человек. Это люди, у которых уже сформирован спрос на данную продукцию. Их можно назвать даже не «горячей», а «кипящей» аудиторией. Настроил на эту ЦА рекламу за показы, с охватом 55 % аудитории от максимальной ставки, используя фотографии товаров, отобранные с помощью первого этапа теста. Тексты придумал другие.
Максимальная ставка — это то пограничное положение ползунка цены за показы, при котором % охвата аудитории ещё будет увеличиваться. Если повысить цену показа хоть на копейку, % охвата не увеличится, а цена за показы будет расти. Это видно на скриншотах ниже.
Считал 55 % от максимальной ставки по такой формуле: (n — 30) / 100 * 55 + 30, где n — максимальная ставка. Число «30» — минимальная ставка за показы, с которой начинается аукцион ВКонтакте.
Аудиторию разделил территориально. Отдельно – по всей России, исключая Москву и Санкт-Петербург и отдельно – жителям Москвы и Санкт-Петербурга. Объявление формата карусель только для девушек из этих регионов.
Сделал так потому, что в Москве и Санкт-Петербурге стоимость участия в аукционе ВКонтакте выше, чем в других регионах, следовательно переход может быть существенно дороже. Стал отслеживать цену перехода, чтобы в случае существенной разницы временно остановить показ рекламы в данных регионах.
Реклама аудитории, собранной с помощью пикселя на главной странице сайта, дала хороший результат. Решил дополнительно использовать формат объявления «реклама сайта». Форматы «промопост с кнопкой» и «карусель» отличаются от формата «реклама сайта», поэтому отобранные с помощью теста фотографии не подходят по разрешению. Для него я заново выбрал подходящие по типу фотографии и другой текст.
Данная аудитория также была разделена территориально: по всей России и отдельно – жителям Москвы и Санкт-Петербурга. Также показывал рекламу участникам сообщества заказчика, так как это «горячая» аудитория. Везде настраивал объявления за показы, с охватом 55 % аудитории от максимальной ставки.
Результаты работы меня устроили. Хотел и дальше работать с этой аудиторией, пока она не закончится. Но заказчик решил иначе. Сказал, что статистикой доволен, но хочет настроить рекламу по всей России. Людям, которые ещё не знакомы с его продукцией. Мои доводы про степень теплоты аудитории и лестницу Ханта он проигнорировал. Пришлось масштабировать показы рекламы на более «холодных» клиентов.
Аудиторию ретаргетинга собрал из людей, которые максимально похожи на тех, кто уже посетил сайт заказчика. Получилось 265 000 человек. Слишком широкая аудитория.
Начал второй этап тестов
Цель — выявить сегменты аудитории ретаргетинга, которые лучше всего переходят на сайт. Для этого я разделил мужскую часть аудитории на 12 сегментов, а женскую — на 11. Взгляните, что из этого получилось.
Лучшие промежуточные результаты показал формат «промопост с кнопкой». Его и стал использовать. Запустил тест, настройки показа те же. Потратил на каждом объявлении по 100 рублей и остановил. Взгляните на статистику.
Получилось 9 сегментов, их я использовал при масштабировании рекламной кампании. Они отмечены звездочками на майнд карте (смотри выше).
Настройки использовал те же. Статистика при масштабировании объявлений формата «промопост с кнопкой» на широкую аудиторию.
В целом статистика меня устроила. Соотношение количества переходов к показам рекламы было высокое. Был один нюанс: люди часто переходили по рекламным объявлениям в группу, а не на сайт. Формат объявления давал им такую возможность.
Для устранения этого в дальнейшем использовал только формат объявления «реклама сайта». Брал те же 9 сегментов аудитории ретаргетинга, отобранные с помощью теста. Запустил объявления за показы, с охватом 55 % от максимальной ставки. Большие аудитории запустил за показы и за переходы. Цену за переход установил 7 рублей, это цена перехода по лучшим объявлениям. Когда аудитории заканчивались запускал их заново, используя другой визуал.
Статистика показов мужчинам от 36 до 40 лет меня не устроила, поэтому создал другое объявление с новой фотографией. Результат улучшился. Так, анализируя статистику, поступил и с остальными объявлениями, результаты которых меня не устраивали.
За октябрь открутил весь оставшийся бюджет. Результаты смотрите на скриншоте из отчета заказчику.
Выводы
- Всё необходимо тестировать. Фотографии, текст, форматы объявлений.
- Сегментировать аудитории по полу, возрасту и геолокации.
- Не забывать ставить лимиты.
- Обосновывать свою точку зрения заказчику, но право окончательного выбора и ответственность за него оставлять за ним.
Планы на будущий период работы с заказчиком
- Все использованные рекламные аудитории дали хорошие показатели, поэтому работаю с ними дальше, пока они не закончатся.
- Далее планирую расширить рекламную кампанию, используя настройки сохранения аудиторий. Соберу людей, похожих на тех, кто уже смотрел нашу рекламу. Разобью их на сегменты по возрасту и ГЕО.
- Будет необходимость – расширю аудиторию показа рекламы.
Действуйте прямо сейчас! Подписывайтесь на мою группу ВКонтакте,
пишите в личные сообщения
Подписывайтесь на наши рассылки.
Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК
Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.
🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:
1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
1) Кейс по продвижению магазина б/у шуб.
2) Что публиковать в сообществе производителю одежды, если нет новых моделей и отзывов?
3) Как повысить конверсию в подписчика в нише оптовой одежды?