Как тратить деньги на рекламу и убивать продажи

Всем привет. Меня зовут Наталья Чуркина, я специалист по рекламе в ВК.

Перед запуском проекта с нуля я обязательно провожу маркетинговое исследование. Это дает шанс избежать возможных ошибок на старте, частично спрогнозировать результаты и наглядно показать заказчику, как будет работать сама реклама. Я схематически показываю, куда будет направлен трафик и как будет происходить конвертация заявок в продажи.

Мой приоритет — это окупаемая реклама.

Но в этом кейсе я хочу показать предпринимателям, почему не стоит тратить деньги на рекламу, почему необходимо прислушиваться к рекомендациям специалиста и почему реклама не станет решением вашим проблем с продажами.

Ниже будет много неприятных моментов. Может быть, вы узнаете себя. Будет много скринов и выводы, которые помогут вам в определенных ситуациях вашего бизнеса выбрать правильное решение и не спешить.

Также вы узнаете, какая рекламная связка работала со стабильно положительным результатом и приводила горячих клиентов.

О проекте

Это интернет-магазин женской одежды. Сложность в том, что основной товар из УТК «Садовод», и он встречается в совместных покупках (СП), где цены ниже, но…

Но обо всем по порядку.

Познакомилась я с заказчиком не сразу. Откликнулась на предложение настроить рекламу для магазина одежды ВКонтакте. Общение было через посредника. Это SMM-агентство во главе со специалистом по рекламе из другой соцсети.

Мне интересна ниша женской одежды и с удовольствием согласилась на минимальную оплату, т.к. хотела сделать кейс, которым можно было бы похвастать перед коллегами и развиваться далее в этой сфере. Так случилось, что 2 основных моих источника дохода и практики по системе NDA, где нет возможности показать результаты (только можно показать некоторые моменты без полной картины).

Итак, было оговорено, что в мои обязанности входит грамотная настройка рекламной кампании без ведения сообщества. Контент, работа с подписчиками, как мне сказали, будет от агентства. С меня только рекомендации для более продуктивной работы во время запуска рекламных тестов.

Хорошо. Это же то, чего хочет каждый рекламщик. Как мне сказали, заказчик готов услышать и осознанно подходит к изменениям и исправлениям.

Подготовка и анализ

Сначала я составила список вопросов заказчику, который был мне необходим, чтобы ясно увидеть ситуацию в проекте и сформировать стратегию, которая поможет достичь цели.

Цель: увеличение продаж через группу в ВК.
Задача: на первое время 5-8 заказов в день, стремимся к 10.

Формат продвижения: собрать трафик → прогреть упаковкой → продать.

Был проведен анализ рынка, анализ продукта, анализ ЦА.

На основе анализа конкурентов были сделаны выводы, что главным преимуществом и отличием от конкурентов будет собственное производство.

У проекта есть возможность шить изделия из каталога по меркам покупательниц, из натуральных тканей. Большим плюсом является еще то, что изделие можно примерить до оплаты.

А это закрытие основной боли аудитории в этой нише. Клиент боится, что платье будет сидеть ужасно, что будет раздражение или зуд от некачественных тканей. Что придется заплатить, а потом решать проблемы с возвратом или обменом.

Я составила варианты лид-магнитов, варианты одноразовых предложений, варианты, как максимизировать продажи, чтобы покупатели с большей вероятностью переходили в статус постоянных.

Отдельно выделила список критериев выбора клиентов, которые необходимо учесть, чтобы быть на позиции выше конкурентов. Составила схему цепочек лидогенерации. Простым языком в документе описала, что это и почему так будет эффективнее.

И тут меня поджидало то, чего я даже предположить не могла. Ни руководителю SMM-агентства, ни тем более заказчику не нужны были эти мои исследования и анализы. Судя по реакции и отсутствии вопросов, их не смотрели. На все мои вопросы я ответов не могла дождаться более 5 дней. Мне выдавали их скромными порциями.

Мне также пришлось убедительно требовать, чтобы мне ответили и посмотрели анализ/рекомендации, чтобы согласовать и прийти к общему решению, как будут проходить тесты.

Но меня начали обвинять в том, что я специально затягиваю время и не хочу «включать рекламу», хотя с самого начала было оговорено, что на анализ и подготовку мне нужно ровно 7 дней. И я уложилась в срок.

Чтобы «включить рекламу», как хотел заказчик, нужно было:

• определиться с ценами на товар, т.к. на большинство позиций они были значительно выше, чем у конкурентов;
• подключить рассылку, чтобы собрать данные и прогревать входящий трафик, также чтобы отследить реакцию пользователя и таким образом более эффективно мотивировать людей совершить покупку;
• сформировать подборки в разделе товаров сообщества по категориям: платья, костюмы, блузки и т.д. для удобного просмотра и выбора;
• переписать основную информацию по выгодам и предложениям, по доставке, условиям заказа и как определить размер.

Я посоветовала разбавить посты с прямой продажей на стене сообщества полезной информацией, закулисьем и убрать смешные картинки, которые засоряют статистику и не ведут подписчика к изучению товара или к обращению с целью покупки.

Обратила внимание, что визуал имеет огромнейшее значение для конверсии продаж. Картинка должна возбуждать человека совершить целевое действие. Если она плохого качества, если на ней «разношерстные» надписи от других компаний, если нет брендинга, то товар смотрится, как на рынке. Здесь трудно поверить в качество и не сомневаться в обмане.

Заказчик решил оставить всё как есть в плане визуала и цен. Рассылку я подключила, подборки сформировал сам заказчик. Я помогла с изображениями для подборок, т.к. подключить дизайнера для этих простых задач не имело смысла. Но не делайте так↓↓↓

Это плохой пример того, как должен выглядеть ваш магазин в ВК. Обрезанные головы, косо, криво, фоновая обложка разного размера.

С помощью pdf-макета и буквально за 15 минут исправила то, что было выше. С нуля, конечно, это было бы сложно и пришлось бы обращаться к профессионалу в этом деле.

И о чудо, я наконец-то смогла общаться с заказчиком напрямую, без «испорченного телефона». Был создан отдельный чат, чтобы можно было быстрее обсудить детали и договориться.

К моему шоку прибавилось то, что контентом будет заниматься сам заказчик, а не агентство.

Я еще раз попробовала показать, что цены завышены без оснований на один и тот же товар. Поставила даже вопрос «ребром». Предложила заказчику переубедить меня в том, почему я должна купить у него товар по цене выше, а не у конкурента, при равных условиях сервиса.

Ответа не было. «Когда вы уже включите рекламу?» — возмущался он.

Лид-магнита для рекламы не было. Что такое лид-магнит и отстройка от конкурентов было загадкой даже для руководителя агентства. Меня просили объяснить, что это.

Единственное, отличное от конкурентов предложение, чтобы человек с рекламы совершил целевое действие, — скидка 10% на вторую вещь при покупке двух наименований.

Аудитория в рекламе еще не знакома с основным товаром, на стадии выбора и сомнений. А тут сразу хлоп — «покупай 2 вещи и держи скидку».

Лид-магнитом сделали 10% скидки на любую вещь из каталога после прохождения простого теста из 4 вопросов. Таким образом можно было собрать статистику и стимулировать на покупку из-за ограничения действия скидки.

Согласовано, сделано. Готовлю офферы и креативы для рекламы, собираю горячие аудитории.

Запускаем тесты

Проверила аудиторию недавно вступивших к прямым конкурентам за месяц, активных участников этих сообществ, собранных через TargetHunter .

Также протестировала прямые ключевые фразы и активность в сообществах живых конкурентов.

Самые хорошие показатели выявились на активной аудитории сообществ через настройки рекламного кабинета.

Люди с конверсией выше нормы переходили по ссылке и проходили тест, в котором последним вопросом было: Хотите скидку 10% на товар из нашего магазина? и 2 ответа — «Да, да», «Очень хочу».

Цена клика была в районе 5-7 руб. Позитивная реакция высокая, негативная — не поднималась.

Первые подписчики в рассылке↓↓↓

Первые выводы были сделаны на третий день запуска рекламы, 7.02.2021

● Потрачено чуть более 2000 рублей.

● Клик в районе 5-7 рублей — вполне приемлемо, судя по конкурентам в данной нише. CTR тоже в пределах нормы, от 1 до 3%. Подписка в рассылку дорогая — до 50 рублей. Я меняла оформление посадочной, но результат не менялся.

● 10 % скидки на любой товар из каталога видно не особо привлекал аудиторию, и я предложила заказчику усилить предложение или поменять стратегию, т.к. не хотелось тратить рекламный бюджет на ветер.

Рекламу я выключила, кроме автопродвижения товаров.

В ответ мне полетели укоры о том, что зачем эти все сложности с тестом. «Вон у конкурентов то же самое, что и у меня, но у них заказы стабильные с рекламы и без всех этих рассылок и сбор баз».

Переубедить в том, что у конкурентов намного больше отзывов, они не первый год на рынке, неизвестно, какие невидимые глазу инструменты они применяют и что рассылка — это мощный инструмент стимуляции продаж, казалось невозможным. Если вести трафик напрямую, то будет упущена возможность в будущем бесплатного привлечения клиентов.

Реклама на прямые переходы в каталог работала через «автопродвижение товаров». Клик в норме, CTR выше нормы, толку нет — 1 вступление, 1 сообщение.

Решили устроить конкурс в группе

Обдумали условия. Сделали публикацию и запустили. Еще раз напомнила о визуале и ценах. Показала примеры от конкурентов и почему может не сработать.

10.02.2021 были сделаны вторые выводы из рекламных тестов:

• Люди слабо реагируют на скидки, подарки. Они не сразу готовы принять участие в конкурсе.
• Первые реакции — это вступление в группу или просмотр каталога/стены сообщества. Из этого можно судить, что сначала они хотят выбрать, посмотреть товар, оценить, можно ли вам доверять и потом только они готовы выполнить одно из действий целевых:
  — стать участником конкурса;
  — написать в сообщение сообщества вопрос.
• Прямой призыв участвовать в конкурсе или оффер со скидкой работают слабо.
• Предложение: «Присоединяйтесь к нашим постоянным покупателям и заберите свой подарок и скидку на первую покупку» имеет стабильно хорошую конверсию.
• Вероятнее всего, люди не доверяют, поэтому присматриваются, сравнивают.
• Чтобы повысить доверие и активность, нужно внедрить в контент сообщества прогрев на стене, увеличивать количество отзывов, особенно фото-отзывов (у большинства конкурентов их намного больше).

Ответ заказчика:

Чуть позже пошли первые обращения в сообщения сообщества, появились первые заказы в магазине, вопросы к товарам на стене сообщества. Люди вступали в сообщество, оценивали товар и проявляли активность, даже когда я на некоторое время отключала рекламу.

Объявление↓↓↓, которое при открутке стабильно приводило подписчиков в сообщество и обращения в сообщения группы. Стоимость подписки снижалась с продолжительностью работы объявления, что радовало меня, как специалиста.

Но конверсия в подписку и в обращение оставалась критически низкой. Я еще раз напомнила заказчику про то, что нужно улучшить общее состояние группы, поднимать активность в сообществе, количество отзывов и особое внимание уделить каталогу — это качество фотографий и описание товара.

Истратили весь тестовый бюджет — 10 000 рублей, т.к. не смотря на мои замечания заказчик хотел, чтобы «реклама крутилась». А вдруг вывезет.

В этот раз я уделила общению, объяснениям столько времени, что иной раз казалось, что это не закончится. Много раз повторяла одно и то же. НО…

Выводы для тех, кто продает женскую одежду в интернете:

1. Визуал — это ваше главное оружие. Чем выше качество, чем сочнее картинка, тем выше интерес и покупательская способность.
2. Вести трафик напрямую — невыгодно для бизнеса. Вы теряете возможность отследить реакции и более эффективно стимулировать людей заказать ваш товар.
3. Люди не сразу покупают с рекламы или с поста на стене. Поэтому надо их заводить в каталог (товары в сообществе) любыми возможными способами. Потом с помощью автопродвижения можно мотивировать к покупке тех, кто посмотрел карточку товара, но не оформил заказ.
4. Если у вас нет баз и вы не ведете учет клиентов, то снизить расходы в будущем вряд ли получится.
5. Не заказывайте настройку рекламы с расчетом на один месяц, особенно если ваш бизнес с нуля и нет еще рабочей воронки. Вы вполне вероятно потратите деньги зря.

Когда работает реклама ↓

До запуска первых тестов ↓ или когда реклама не работает

Привлечение трафика в группу в любом случае поднимает уровень посещаемости и коммуникации с потенциальными покупателями.

Еще упаковкой/контентом можно снизить конверсии и убить продажи, как в описании выше. Пожалуйста, примите во внимание мой горький опыт и не допускайте таких ошибок.

ИТОГИ

Потрачено: 12 483.11 руб.
Количество показов: 76384
Количество переходов: 1412
Средний CTR: 1.849%
Средняя стоимость клика: 8.84 руб. в рамках всей рекламной кампании.
Полученных лидов с рекламы: 42
Обращений в сообщения сообщества: 22

Точной статистики по завершенным продажам нет, т.к. товар оплачивается при получении, а заказчик прервал сотрудничество без объяснений. Пока мне были доступны права администратора и сообщения сообщества, я видела из переписок, что были собраны и отправлены посылки. Точное количество я не смогла зафиксировать.

Если у вас есть или возникли вопросы, пишите в комментариях, можно мне в ЛС —→ https://vk.me/tusenatusia

Наталья Чуркина

Подписывайтесь на наши рассылки.

Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК

Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.

🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:

1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:

два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

1) Битва таргетологов за инфобизнес.

2) Как я впервые запустил онлайн-курс на минус 200 000 рублей.

3) Как слить 87 заявок в детской нише.