Как мы собрали зал на концерт Моргенштерна, а потом он сбежал

Моргенштерн отлично продается, даже без рекламы – это доказанный факт. И слово солдаут говорит само за себя.

Если учесть побег нашей звезды в Дубаи через Беларусь, можно сказать, мы собрали зал для Славы Марлоу. Но сути дела это не меняет. В этом кейсе мы расскажем, какую аудиторию собирали, как настраивали рекламу и какими инструментами пользовались. Погнали.

Дано

Эпатажная звезда, аристократ, женщина года и главный трикстер современной сцены – Алишер Моргенштерн.

Задача

Продать как можно больше билетов на московский концерт в клубе GIPSY. Как мы уже говорили, Морген продается космически круто. А значит, главная цель рекламы не убеждать людей купить билеты, а оповестить максимальное количество целевой аудитории. Такой концерт продает себя сам.

Что делали

Основная цель продвижения концертов – это найти источник фанбазы музыканта. Показать рекламу людям, которые взаимодействуют с его музыкой, а именно слушают творчество артиста прямо сейчас. Обычно концерты продвигают по одной из двух схем:

1. Быстрая – жарим аудиторию рекламой за две недели до концерта. Откручиваем за это время весь бюджет и привлекаем всех горячих.

2. Плавная – начинаем греть аудиторию за три месяца до мероприятия. Ловим «ранних пташек» – тех, кто заранее планирует пойти на концерт и сразу бронирует билеты.

Мы выбрали нечто среднее, поэтому начали крутить рекламу примерно за месяц.

Какие аудитории собирали

Из очевидного: взяли активных подписчиков сообщества Моргенштерна. Для этого зашли во вкладку сервиса TargetHunter «Активности > Сообщества» и собрали всех активных за последние несколько месяцев.

Нашли новости с никнеймом артиста и собрали активных оттуда

Использовали инструмент «Сбор > Упоминания» – собрали список постов и новостей с упоминанием Моргенштерна. Собрали с этого списка всех, кто проявил активность с помощью инструмента «Активности > По объекту > Посты»

«Но как же? В этих новостях полно хейтеров, которые пишут гадости про артиста, что с ними делать?» – спросите вы. Отвечаем – ничего.

В нашем случае проще протестировать базу, чем исключать негатив. Тестируем. Если объявление заходит, продолжаем крутить, в противном случае – выключаем.

Используйте старые базы меломанов

Раньше ВКонтакте можно было найти тех, кто добавил себе треки нужного вам артиста. Сейчас этой функции нет, но старые базы у нас остались. Переходим во вкладку «Поиск > Меломаны» и собираем базу.

Важно: мы эту вкладку не использовали, поскольку Моргенштерн относительно новый артист. Но если вы продвигаете концерт таких ветеранов, как Сплин, Би-2, Земфира и т.п. – эта вкладка обязательно пригодится.

Используем категории интересов в рекламном кабинете ВК

Нам пригодятся две настройки: «Интересы и поведение» и «Слушают музыкантов».

Эти базы пересекаем с теми, которые мы уже собрали.

Используем ретаргетинг

Дожимаем рекламой прогретых слушателей, которые не решились купить билеты. Для этого ставим пиксель ВК на сайт с билетами, ловим посетителей и догоняем рекламой. Подробнее про пиксель читайте в справке от ВКонтакте.

Какие форматы объявлений использовать

Используем три основных формата – они хорошо себя показывают на практике.

Универсальная запись

В нашем случае она состояла из таких элементов:

• короткий текст с ссылками + триггер дефицита
• яркая информативная афиша
• подборка треков
• сниппет для покупки билетов

Реклама в историях

В объявление такого формата можно загрузить до 3-х историй с фото или видео и добавить удобную кнопку для перехода на сайт с билетами.

ТГБ (текстово-графический блок)

Это короткие блоки с изображением и текстом, которые вы видите слева под основным меню. ТГБ показываются только в полной версии сайта ВКонтакте и не отображаются на мобильных устройствах.

Остальные форматы рекламы тоже можно затестить, но мы их не используем

Как писать текст объявлений

Чтобы человек за три секунды понял, кто выступает и где купить билеты, пишите максимально простой и понятный текст. Попробуйте написать что-то интересное про артиста, чтобы это хотелось репостить себе на стену и пересылать друзьям.

Запомните главное. Если продвигаете сольник, важно максимально просто и понятно информировать ЦА о концерте.

Что было дальше?

Спойлер вы уже видели в начале статьи: было вот так:

За пару дней до концерта Моргенштерн покинул Россию. Вероятно, из-за повышенного интереса правоохранительных органов к его творчеству. Все ближайшие выступления в России были отменены.

Вместо Моргенштерна в Gipsy выступил Слава Марлоу. 60% посетителей пришли на замену, а 40% — сдали билеты.

Ты настоящий Джедай? Ищи статью в другом месте.
Хочешь стать Джедаем? Тебе СЮДА

2-7