Обувь по индивидуальному пошиву: 700 подписчиков и первые продажи с группы ВК на тестовой кампании

В начале февраля к нам обратился клиент с проектом мастерской по изготовлению обуви ручной работы. Имеют шоурум в Москве, доставка по всей России, по необходимости и в другие страны.

Обувь делают на заказ, отшивают по фото и эскизам с учетом индивидуальных мерок и особенностей стоп. За время работы (а проекту уже чуть больше 10 лет) было сделано и отправлено более 1000 моделей женской и мужской обуви – это сапоги, ботинки, лоферы, туфли, сандалии и другое. Изготавливают быстро: от 6 до 14 дней. Качественный продукт и богатый опыт клиента — мы вдохновились!

Группа во ВКонтакте у клиента уже была, но она не продвигалась. Клиент делал упор на Instagram, где пробовал заниматься продвижением самостоятельно. Для необученного человека настройка таргета ВК – задача не из лёгких. Поэтому для того, чтобы протестировать ВК как площадку для привлечения покупателей, он выбрал нашу команду.

Клиент выделил целевую аудиторию: женщины от 28 до 45 лет, проживающие в Москве. Поставил задачу протестировать настройку на бизнес-центры и найти платежеспособную аудиторию, а также сделать упор в рекламе на эксклюзивный дизайн обуви.

Первым делом мы изучили бриф клиента. Проанализировали нишу, конкурентов и аудиторию. Работу мы начали с внесения правок в группу. Опираясь на наши рекомендации, клиент доработал:

• адаптировал обложку для мобильной версии
• актуализировал информацию и добавил УТП в статус
• подкорректировал описания к фотографиям в альбомах

В блоке информации мы посоветовали обновить данные, добавить конкретики и призыв к действию. Подобные моменты являются дополнительной возможностью заинтересовать потенциального клиента и подтолкнуть его к совершению действия (просмотр товаров, обращение).

Далее мы приступили к подготовке к рекламной кампании. Работу начали с создания карты сегментов. Очень советуем всем работать с майнд картами, они позволяют отлично структурировать информацию по проекту.

Сегменты для работы выделили следующие:

• прямые конкуренты (мастерские по пошиву обуви ручной работы);
• косвенные конкуренты (изделия из кожи ручной работы, онлайн-магазины, сайты и группы во ВКонтакте по продаже обуви);
• узкие интересы (пошив одежды на заказ, одежда больших размеров, эксклюзивная дизайнерская одежда, группы обувных брендов);
• широкие интересы (онлайн-магазины одежды, онлайн-магазины меха, посетители элитных фитнес-клубов, доставка дорогих продуктов питания, родители детей, которые ходят в частные детские сады и школы, жители элитных районов и коттеджных посёлков, работники бизнес-центров);
• косвенные интересы (винтажная одежда и обувь);
• категории интересов (обувь, одежда и аксессуары, покупают онлайн, семья и дети, красота и уход.

Следующим этапом мы занялись разработкой промо постов. Перед этим вдоль и поперек просмотрели промопосты конкурентов, отзывы и посты со стены группы, которые вызвали наибольший отклик у людей, и определили боли аудитории. Основными стали:

• сложности при выборе обуви из-за размера ноги и особенностей стопы;
• колодка и подошва сделаны некачественно, ходить неудобно;
• некрасивые и неактуальные модели для нового сезона;
• отсутствие предварительной примерки перед покупкой;
• большой срок изготовления, отсутствие гарантий и пр.

Клиент пожелал сделать упор на аудиторию с достатком выше среднего и на эксклюзивность, о чём написал в брифе. Поэтому основной упор был сделан именно на эксклюзивный дизайн и качество обуви.

Пример одного из пунктов описания целевой аудитории от клиента:

«Молодые девушки, работающие в офисах, которые проводят целый день на ногах, бегая по коридорам в большом бизнес-центре. Работают в больших городах, платежеспособные. Любят шопинг, проводят время в офисе, просиживая в социальных сетях. Любят легкие удобные балеточки, туфли на каблуках светлых оттенков. Для них главное – удобство и красота, чтобы быть на высоте и лучше всех в бизнес-центре.»

Посылы для удобства работы также оформили в виде майнд карты, выделили следующие пункты:

1) Продукт:

• характеристики — натуральные материалы, ручная работа, удобные колодки, идеально сидит и удобно носится, качественные материалы итальянского производства;
• преимущества — пошив по фото и эскизам, отшивается по вашим меркам/для проблемных ног, пошив любых моделей, низкие цены для обуви ручной работы, небольшая наценка.

2) Компания:

• характеристики — гарантия на ремонт обуви в течении одного года, есть шоурум в Москве, возможность примерки в Шоуруме;
• преимущества — предоставление возможности подгона обуви при возникновении проблем с размером, быстрый отшив моделей (от 6 до 14 дней), доставка курьером по Москве, доставка по всей России и миру.

3) Слепые:

• Носили обувь ручной работы? Нет?! Теперь у вас есть возможность прочувствовать все прелести пошива по индивидуальным меркам из качественных итальянских материалов;
• Покупаете одежду и обувь онлайн? Загляните в группу. Мы подготовили кое что интересное;
• Хотите эксклюзив? Закажите пару обуви, которая будет только у вас;
• Предпочитаете качественную обувь?
• Готовы подождать всего 14 дней и получить пару обуви, сшитую специально для вас?
• Хотите, изготовим обувь вашей мечты?

Отметим заранее, что далее в работе лучше всего зашел посыл: “Готовы подождать всего 14 дней и получить пару обуви, сшитую специально для вас?..”.

Перед запуском каждого нового проекта мы прописываем стратегию проведения тестовой рекламной кампании, на которую опираемся весь период работы. В ней фиксируем все гипотезы и идеи, которые могут принести результат. Для нас этот документ очень важен, наш лучик света в царстве тестов :)

Группа доработана, аудитория собрана, промо посты написаны, стратегия готова. Приступаем к запуску трафика!

Напомним, что клиент самостоятельно запускал рекламу в Instagram и она приносила результат в виде подписчиков и продаж. Поэтому мы взяли во внимание его небольшой опыт продвижения. Наша мысль простая — клиент уже провел А/Б тест фотографий товара, выявил те, которые приносят больше всего заявок. Их мы взяли в работу в первую очередь.

Разработали объявления всех форматов — кнопка, промо, карусель с разнообразными посылами и изображениями. Протестировали креативы на прямых и косвенных конкурентах, выявили лучшие. Примеры наиболее результативных связок текст+креатив (статистика постов будет ниже):

В дальнейшей работе, во-первых, адаптировали объявления под конкретную аудиторию; во-вторых, тестировали также и новые посылы.

Результаты теста креативов на прямых конкурентах, средняя цена клика в районе 4 рублей, цена подписки 13 рублей, конверсия в подписку 30%:

На втором этапе взяли лучшие объявления и начали тестировать сегменты, которые ранее прописали в карте.

На узких аудиториях работали с оплатой за показы, на широких за клики. В дни, когда тестировали категории интересов (с оплатой за клики), цену клика ставили выше, чем средняя в остальных рекламных кампаниях – 9-11 руб. Сделали это исходя из опыта: если начать работу с более дорогой аудитории, то скорее всего CTR будет выше, чем если начинать с дешевой. Тогда рекомендуемая ставка постепенно снизится, и мы сможем снизить свою ставку без потерь CTR и с высокой оценкой объявления.

Мы заметили, что во время работы по такой схеме возрастает количество просмотров и уникальных посетителей в группе, посещений раздела с товарами. Один из самых наглядных скачков показателей представлен ниже на скриншотах из статистики группы (19 февраля):

В процессе работы мы собирали аудитории ретаргетинга для того, чтобы получить новую аудиторию конкурентов, исключить негативно настроенных пользователей, в дальнейшем “догреть аудиторию” и построить воронку продаж. Это были:

• те, кто проявил интерес к рекламе (перешли по ссылке, поставили лайк, сделали репост), но не вступили в группу;
• те, кто просмотрел рекламную запись;
• те, кто скрыл запись из новостей или все записи сообщества;
• новые участники группы;
• новые участники групп конкурентов.

По итогам работы самыми эффективным оказались сегменты:

• прямые конкуренты;
• изделия из кожи;
• категория интересов - красота, уход за собой;
• категория интересов - женская и мужская одежда и обувь.

Также из “платежеспособной аудитории” порадовал результатами сегмент с настройкой на группы с доставкой дорогих продуктов питания, хотя мы не возлагали на него больших надежд:

Всего было потрачено: 19 298,62 руб.

Кликов получено: 2 240 по цене 8,62 руб.

Новых подписчиков привлечено: 701 по цене 27,53 руб.

Количество лидов (обращений, заявок): 8 заявок, 4 оплаченных заказа.

Отдельно хотим отметить отличную работу отдела продаж клиента, 50% конверсии — это мощно!

По завершению тестовой рекламной кампании мы написали отчёт, где подробно расписали ход работы и рекомендации на перспективу.
Поскольку клиент выиграл грант от VK Business и на основе наших рекомендаций начал самостоятельно работать в ВК, мы приступили к тесту площадки Instagram.

У нас стояла задача - протестировать данный канал рекламы, выявить его потенциал. Мы проверили много гипотез. Выявили, откуда приходят заявки, и в какие направления необходимо углубляться для масштабирования результата.

Количеством приведенных подписчиков и заявок на тесте клиент остался доволен, о чем говорит его подробный отзыв о нашей работе и продолжение сотрудничества в другой соц. сети.

Отдельная благодарность клиенту за ответственный подход к начальным рекомендациям, работу над группой и контентом, обработку заявок, своевременное заполнение лид-формы. Приятно работать с вовлеченным клиентом одной командой!

С вами была специалист команды SMM FOX Лера Кибирева.

__________________________________________________________

Хотите сотрудничать с нами? Рассказывайте о своем проекте в личные сообщения сообщества.

Прикладываем скрины статистики группы. Для справки — трафик мы вели с 7 февраля по 2 марта.

Делимся статистикой объявлений! ВАЖНО — после нашей работы клиент откручивал объявления самостоятельно, разделить данные невозможно, поэтому показатели немного сдвинулись. Зато вы видите наглядный пример того, что продолжая работу команды без ее поддержки показатели могут ухудшиться.