Шей Митчелл понимает, почему детские тканевые маски «Rini» вызвали возмущения

Она надеется, что новая линейка средств по уходу за телом поможет исправить ситуацию.

С момента запуска в ноябре бренд детской косметики «Rini», вдохновлённый корейской индустрией красоты (название происходит от разговорного корейского слова, обозначающего детей) и созданный актрисой Шей Митчелл совместно со специалистом по связям с общественностью и маркетингу Эстер Сонг, был нацелен на конкретную аудиторию: детей от 4 лет. И эти юные лица, нравится нам это или нет, тоже представляют собой стремительно растущую группу потребителей косметики. Хотя у поколения X, возможно, самая большая покупательная способность (на что чудом начинают обращать внимание некоторые бренды), именно к поколению Альфа (всем, кто родился с 2010 по 2024) проявляется растущий интерес со стороны косметических брендов. В их числе и «Rini». «Мы ориентируемся на младшую часть поколения Альфа», - объясняет Эстер Сонг. По прогнозам компании по исследованию рынка «Mintel», к 2029 году их покупательная способность (отчасти, надо полагать, за счёт карманных денег и заработка от присмотра за детьми, ведь старшим из них будет всего 19 лет) достигнет внушительной суммы в 5,5 триллиона долларов. Ожидается, что значительную роль в их потребительском выборе будет играть косметика, как продолжение ажиотажа, начатого подростками (8–12 лет), штурмующими магазины «Sephora» в стремлении подражать взрослым ритуалам ухода за собой. Некоторые даже запускают собственные бренды: когда в прошлом году 15-летняя Сэлиш Мэттер представила свою линейку средств по уходу за кожей «Sincerely Yours» в торговом центре «Mall of America», на встречу с ней пришли почти 90 000 фанатов. Продукция бренда была быстро раскуплена в «Sephora». А 9 июля 12-летняя Стелла Дорацио выпустила линейку из четырёх средств по уходу за кожей, предназначенную для «активных девочек поколения Альфа», как сообщает издание «Beauty Independent».

Впрочем, Митчелл и Сонг утверждают, что не стремятся завоевать следующее поколение покупательниц «Sephora». «Наша цель никогда не состояла в том, чтобы «Rini» становился мини-версией индустрии красоты для взрослых», - рассказывает Шей Митчелл. Девушки, которые охотятся за продуктами от «Glow Recipe» и «Drunk Elephant» и ищут средства с активными компонентами вроде ретинола и гликолевой кислоты, призванными бороться с морщинами (которых у них ещё нет) и стимулировать выработку коллагена (запасы которого у них и так в избытке), — вовсе не та аудитория, на которую, по словам создательниц, ориентирован бренд «Rini». Однако решение бренда выпустить линейку масок для детских лиц, которые отнюдь не являются предметом первой необходимости, а скорее служат наглядным свидетельством приверженности определённому уровню потребления в индустрии красоты, вызвало шквал возмущения в интернете. Ситуацию не улучшила и рекламная фотография дочери Митчелл (девочки дошкольного возраста) в прозрачной гидрогелевой маске, снимок выглядел как неудачная попытка привлечь внимание в переполненных лентах соцсетей.

Сонг считает, что дело было в неудачно выбранном моменте: запуск «Rini» совпал с широким обсуждением того, что потребители косметики и инфлюенсеры молодеют. Была большая обеспокоенность по поводу того, как это скажется на девочках.

В телефонном разговоре, состоявшемся в начале июля, Митчелл признаётся, что понимает причины такой негативной реакции. «Честно говоря, как родитель, я это понимаю, и если бы можно было всё переиграть, я бы начала с того, что рассказала бы больше предыстории, прежде чем просто показывать сам продукт. Думаю, люди увидели детей в масках для лица и тут же достроили картину, опираясь на всё, что происходит в культуре красоты, и это понятно», - говорит Шей. Если для взрослых продаются маски для лица, направленные на устранение различных проблем с кожей, то трудно не провести аналогию с масками, предназначенными для детей. Сейчас Митчелл рассматривает весь этот опыт как полезный урок, который поможет бренду в дальнейшем принимать правильные решения, особенно в области маркетинга. «Больше всего это напомнило мне о том, что контекст значит всё», - говорит Митчелл. «Я рада, что это произошло, потому что теперь мы можем дополнить всю информацию, которая, возможно, отсутствовала в начале».

Тем не менее, как отмечает Сонг, у бренда «Rini» оказалось немало клиентов: они присылали огромное количество положительных сообщений и отзывов на сайт heyrini.com. Хотя в открытом доступе нет данных о выручке бренда с момента его запуска, издание «WWD» сообщило, что за первые полгода существования оценка медиавоздействия (алгоритмическая метрика, оценивающая стоимость публикаций в социальных сетях и в традиционных старых средствах массовой информации, посвящённых бренду) для «Rini» составила 4,2 млн долларов.

Новый запуск от «Rini» способен ещё больше укрепить позитивное отношение к бренду. В коллекцию средств для ежедневного ухода вошли: пенка для очищения лица и тела, крем для укрепления защитного барьера кожи и лосьон для увлажнения лица и тела; все эти продукты уже получили одобрение Национальной ассоциации по борьбе с экземой (National Eczema Association) и прошли подтверждение природоохранной группы «EWG» (Environmental Working Group). Сонг и Митчелл рассматривают эти новинки как возможность выправить ситуацию... и утвердить свою компанию в качестве зарождающегося бренда детской косметики, которому доверяют родители и который мечтают заполучить их дети. «Мы придерживаемся стратегии, ориентированной на две аудитории: с родителями мы взаимодействуем через просвещение и прозрачность, а с детьми — через сенсорную природу наших продуктов», - говорит Сонг. Она верит, что «Rini» может стать ведущей корейской линейкой средств для ежедневного ухода за детьми, нишей, которая на данный момент в США пока не занята.

Я (Фиорелла Вальдесоло) получила продукцию до того, как провела интервью с Сонг и Митчелл, и могу подтвердить, что она действительно превосходна. Моя восьмилетняя дочь, которая обожает принимать ванну или душ (хотя мытьё головы — уже совсем другая история), сразу же потянулась к этой пенке, сочтя её более мягкой и приятной, чем кусковое мыло без отдушки, которое ей обычно вручается. Лосьон успокаивал её небольшие обострения экземы. Возможно, крем для защитного барьера кожи и был разработан с учётом потребностей детей, но считаю, что мамы с пременопаузой, обладающие чувствительной, пересушенной кожей, оценят его даже больше.

Родители, желающие получить больше информации о составе продуктов для детей, наверняка оценят раздел с подробными сведениями о составе на сайте «Rini». В нём освещаются ключевые преимущества этой линейки, наряду с результатами исследований высокого уровня, проведённых с использованием продукции бренда. Представитель бренда подтвердил, что все клинические испытания проводятся независимыми сторонними лабораториями в соответствии со стандартными отраслевыми протоколами и лучшими практиками. «Например, наше исследование безопасности применения с участием педиатров проводилось с привлечением более 30 испытуемых в возрасте от 0 до 5 лет в течение как минимум 28 дней под наблюдением педиатра», - сообщает представитель.

Сонг гордится строгой политикой «Rini» в области тестирования: они требуют документацию на сырьё от своего производителя в Корее и проверяют как отдельные компоненты, так и конечную формулу на наличие тяжёлых металлов, включая свинец, чтобы убедиться, что они подходят для чувствительной и склонной к аллергии кожи. Их тестирование включает в себя анализ EpiOcular, чтобы обеспечить бережное отношение к коже вокруг глаз (что, как скажет вам любой родитель, всегда является больной темой), патч-тест HRIPT на совместимость с кожей и пробное применение на младенцах и детях в возрасте от 0 до 5 лет под руководством педиатра. Цель Митчелл и Сонг — дать родителям возможность без лишних волнений покупать товары для своих детей. «Мы собираемся завоевать доверие, удовлетворяя реальные родительские потребности, а не создавая новые», - говорит Митчелл. «Если в будущем родители смогут воспринимать «Rini» как бренд, который делает ежедневный уход за кожей детей ( который может сбивать с толку) более безопасным, простым и в то же время увлекательным, то мы выполнили то, что задумывали».

Сонг считает, что одним из положительных моментов в полемике вокруг тканевых масок стало то, что она побудила некоторых родителей внимательнее присмотреться к товарам, которые их дети могут покупать в «Sephora» на свои карманные деньги. Как родитель ребёнка, который вот-вот вступит в подростковый возраст, я надеюсь, что это также может подтолкнуть к более широкому обсуждению того, как культура красоты (подобно культуре диет) способна оказывать токсичный и длительный эффект на наше восприятие самих себя. Об опасности возведения красоты в ранг ценности и приравнивание потребительства к заботе о себе. О том, как с каждым поколением наша внешность стала объектом, который нужно изменять, регулировать, фильтровать, оптимизировать и, что самое главное, монетизировать. Не станет ли разгоревшаяся в социальных сетях полемика по поводу масок для лица для детей переломным моментом во всём этом?

Когда дочь видит, как я выполняю различные косметические процедуры (от подкрашивания бровей и бритья ног до нанесения маски для лица), она сначала проявляет любопытство, а затем почти неизбежно спрашивает: «А мне тоже придётся это делать?». Этот вопрос всегда заставляет меня остановиться и задуматься: когда речь заходит о красоте, в чем мы действительно нуждаемся, в противовес тому, чего хотим, и тому, к чему мы чувствуем себя обязанными. Я хочу, чтобы мой восьмилетний ребёнок воспринимал любые косметические средства, будь то тканевая маска, лак для ногтей или блеск для губ, не как необходимость или способ ухода за собой, а как форму самовыражения, развлечение и игру. На прошлой неделе я дала ей и её двоюродным брату и сестре (мальчику 10 лет и девочке, которой почти 4 года) тканевые маски для лица «Rini» с изображениями животных, чтобы они воспользовались ими вечером. Они осторожно натягивали маски на свои растущие лица, комментируя, как они им нравятся и какими странными, крутыми и скользкими они кажутся на ощупь. Затем они посмотрели в зеркало, потом друг на друга, и рассмеялись, начав изображать животных, чьи мордочки были изображены на надетых на них масках. Первым порывом этих детей было не превращать всё в косметическую процедуру, а просто поиграть. И, по крайней мере на мой родительский взгляд, это было вполне естественно для их возраста.

Источник: https://www.allure.com/story/shay-mitchell-rini-body-care-launch