КЕЙС: 213 заявок по 61 ₽ на активный отдых в несезон
Автор кейса: Сергей Кайзин
О проекте
Осенью 2020 со мной связался владелец бизнеса по организации активного отдыха в Кировской области.
Ведением проекта занимался таргетолог. Летом количество клиентов устраивало, но осенью перестали записываться даже на выходные.
Из разговора с заказчиком и брифинга выяснилось, что большинство клиентов приезжает из Кирова. Сложность в том, что от Кирова до базы отдыха 157 км в одну сторону (смотрите скрин карты) ↴
Общественный транспорт туда практически не ходит. Напрашивается гипотеза, что ЦА бизнеса: автовладельцы или их родственники/близкие друзья. А также люди, которые не боятся сложностей в путешествиях.
Представьте картину: вы садитесь в свою машину, заправляетесь и проезжаете 157 км. Паркуетесь, 4-5 часов активно отдыхаете и едете обратно еще 157 км. На улице середина осени и множество летних развлечений недоступно. Сомнительный вырисовывается отдых..
Но если люди приезжали, значит притягательность у этого места есть.
Уточнил этот момент у заказчика и выяснилось, что база отдыха расположена рядом с Пижемским заказником. Местные гордо называют эти края Вятской Швейцарией. Тут скальные массивы, пещеры и трехкаскадный водопад, единственный на всю округу.
Место интересное, уникальное и желание его посетить не вызывает сомнений. Работаем.
Конкуренты
Самые серьезные конкуренты у бизнеса находятся в Кирове. Они также организовывают туры выходного дня, но еще обеспечивают трансфер (туда и обратно). Такая услуга упрощает поездку и расширяет аудиторию клиентов.
Но у конкурентов из Кирова, есть 2 минуса:
1) Редко ездят в Вятскую Швейцарию. Поскольку организовывают поездки в разные места, чтобы удержать больше постоянников и увеличить общую прибыль с клиента (LTV).
Закрываем минус плюсом, что с нами можно подгадать хорошую погоду, удобный день и время для поездки.
2) Мало знают о месте поездки.
Закрываем тем, что мы работаем только на одном месте. За 6 лет все настолько отработано, что даже самые невероятные случайности не испортят отдыха. А наши гиды знают о месте столько историй, что хватит на полярную ночь у костра :)
Целевая аудитория
В первую очередь – люди, которые уже участвовали в подобных мероприятиях. Ведь у человека должно быть не только желание, но и возможность путешествовать.
Активный отдых — это не самое массовое увлечение. Поэтому заниматься гиперсегментацией ЦА, тем более в регионе — затея малоперспективная. В результате получатся маленькие базы по 1000-2000 человек, которые выгорят меньше чем за день. Также понадобится завышать CPM, чтобы добиться адекватной скорости показов рекламных объявлений. Что приведет к удорожанию лида.
В данной ситуации оптимальным решением будет:
- Собрать все сообщества, которые прямо или косвенно связаны с активным отдыхом (туризм, походы, приключения, бег, велосипед, лыжи, тематические барахолки и магазины, базы отдыха, красивые места России, конные клубы, детские летние лагеря, речные прогулки и др.)
Поиск таких сообществ удобно проводить с помощью инструмента TargetHunter — Целевые сообщества. В качестве исходных данных можно взять группу заказчика или конкурента. Если нужна выборка поточнее, то в начале собираем (в выбранной группе) всех кто лайкал и комментировал записи сообщества (концентрат ЦА). И по ним уже ищем целевые сообщества.
2. Спарсить тех, кто состоит в нескольких группах одновременно (из полученного в пункте 1 списка).
3. Полученную аудиторию залить в рекламный кабинет, и ограничить по геолокации, чтобы исключить нецелевых людей.
Результаты тестирования аудиторий
Отбор целевых сообществ занимает некоторое время. Поэтому целесообразно в начале запустить тестирование аудиторий, полученных исключительно настройками рекламного кабинета (автоматические аудитории). Тогда по окончанию парсинга у нас уже будут данные для анализа. А бывает и такое, что одними настройками рекламного кабинета можно получить вполне достойный результат.
Автоматические аудитории, полученные настройками рекламного кабинета.
- Подписчики сообщества заказчика.
2. Люди, которые проявляли активность в сообществах по активному отдыху.
- Looke-alike по аудиториям (подписчики сообщества заказчика, активности в сообществах по активному отдыху, люди с позитивными реакциями на рекламу).
2. Категории интересов + поведение: активный отдых, автовладельцы, путешествуют по России.
Аудитории полученные с помощью парсинга
- Подписчики, у которых сообщество заказчика входит в ТОП 5 в блоке подписки + те кто проявлял активности в сообществе заказчика.
- Люди, которые одновременно состоят минимум в 3-х сообществах по активному отдыха.
- Люди, у которых скоро день рождения. Их родственники и друзья.
2. Люди, которые лайкали и комментировали посты своих друзей о поездках на Немду или Пижемский заказник.
3. Люди, которые лайкали и комментировали в местных пабликах посты с фотографиями мест, в которые заказчик привозит своих клиентов.
4. Люди с геолокацией других ближайших городов.
Рекламные креативы
В нише активного отдыха клиенты приезжают за яркими эмоциями и впечатлениями. Тут хорошо работают фотографии довольных клиентов. Но осенью клиентов было мало и получался замкнутый круг.
Решили протестировать с летними графическими материалами. Выбирал по следующем критериям:
- лошади в интересном ракурсе
- живописные места
- счастливые клиенты
Поездка в 300 км — серьезное испытание, поэтому решил работать лонгридами, чтобы точнее сегментировать аудиторию.
Как и предполагалось, данный креатив отработал плохо. Проблема в том, что он «не продает» осень. Большинство кировчан бывали тут летом. Поэтому важно доказать, что осенью – совершенно другое место. Новые эмоции и переживания.
Попросил у заказчицы сделать несколько своих осенних снимков на лошади. Затем выбрал из них самую цепляющую и сделал подборку.
Я уже давно работаю с нишей активного отдыха, поэтому у меня уже есть так называемая «насмотренность» на то, что любит ЦА. Для тех, кто только знакомится с этой нишей рекомендую тестировать все варианты.
Для подборки я взял несколько фотографий осенних пейзажей Немды из местных пабликов. На них была высокая цветовая насыщенность. Но я не стал ее снижать, поскольку она отлично подчеркивала уникальную красоту осени. А наоборот, подогнал цветовую гамму фотографии заказчика под осенние пейзажи, чтобы все смотрелась органично.
В тексте также сделал акцент на достоинствах осени. И убрал информацию о ценах, чтобы кроме горячей зацепить и теплую целевую аудиторию.
Этим креативом мы сделали полную запись на все выходные. Но, нам по прежнему нужны были осенние фотографии, поэтому я написал владельцу бизнеса:
Выходные прошли на отлично. Мне прислали фотографии, которые сразу же пошли в работу.
Этим креативом, с несколькими вариациями, заказчик был обеспечен клиентами на всю осень!
— Кайзин, а что с зимой?
Декабрь — вообще мой любимый месяц! Даже не смотря на перегретые рекламные аукционы.
Причина 1: Люди готовы тратить деньги.
Причина 2: Людям нужно, что-то дарить на Новый год родственникам и друзьям. И с каждым годом придумывать оригинальные идеи для подарков все тяжелее.
Причина 3: Люди боятся просидеть все новогодние праздники дома.
Для нового промопоста я отобрал наиболее интересные зимние фотографии и загрузил их в фотошоп. Немножко поколдовал с цветовой температурой, уровнями, резкостью, сочностью(не путайте с насыщенностью)… Да простят меня профессиональные ретушеры за некоторую потерю естественности цветов, но в рекламе немного другие законы. Тут важнее зацепить взгляд и усилить эмоцию.
Итоговый результат запустил в рекламу. Практически сразу забронировали все места на 4 и 5 января. Чтобы оценить качество трафика должен вам сказать, что бронь у заказчика осуществляется после 50% предоплаты.
И конечно же, все взаимодействовавшие с рекламой, автоматически получали ретаргетинговую подписку на то, как тают наши свободные места:))
Этот прием отлично сработал:
Статистика рекламной кампании
Как продавать в несезон?
Конечно, не каждый сезонный бизнес может получать клиентов круглый год. Но, увеличить длительность самого сезона, и тем самым заработать больше денег, вам помогут следующие важные моменты:
- Правильная передача особой атмосферы отдыха в выбранный период времени. Смотрите удачные фотографии у конкурентов. Читайте отзывы людей. С их помощью вы сможете создать правильные эмоции в контенте и рекламе.
- Фотографии ваших довольных клиентов и их отзывы. Обязательно сделанные в продвигаемое время года. Продумайте заранее в каких местах и ракурсах получатся самые выигрышные кадры. И в какой момент ваши гости будут на эмоциональном пике.
- Плюсы отдыха в продвигаемый период. Чем больше разумных доводов вы приведете в пользу отдыха в непопулярное время года, тем больше людей сможете убедить. Я часто использую для мозговых штурмов майндкарты. Там выписываю все плюсы и минусы каждого времени года, а потом думаю как можно сделать
- Ненавязчиво раскрывайте их в промопостах и контенте. Чтобы найти как можно больше плюсов — сделайте майндкарту на каждое время года. Укажите все их достоинства и недостатки. Такой подход позволил нам убедить огромное количество гостей осенью
Итог
Рекламный бюджет: 12 972р
Стоимость заявки: 61р
Количество заявок: 213
Стоимость продажи: 278р
По договоренности с заказчиком, я не могу сообщать доход владельца бизнеса. Также как и размер среднего чека, по которому доход можно посчитать. Но могу сказать, что за 157 км люди редко приезжают в одиночку. И чаще заказывают продолжительные туры, которые естественно не могут стоить дешево.
Видеоотзыв довольного заказчика. Гости настолько счастливы, что скандируют Кайзин. Обожаю такие моменты;) ↴
Нужна помощь в продвижении? Есть вопросы? → Обращайтесь за бесплатной консультацией
Другие мои кейсы → vk.com/@serg_kajzin-moi-keisy
