Кейс по продвижению в ВК: загородное строительство в Москве и Московской области. 839 лидов по 849,2р.
Привет, меня зовут Анастасия Смирнова. Уже 6 лет я занимаюсь трафиком. Работаю в таких рекламных системах, как ВКонтакте, TG Ads, Яндекс.Директ.
В этом кейсе расскажу о стратегии продвижения загородного строительства, о том, что нужно транслировать в креативах, чтобы удерживать низкую стоимость лида и почему реклама, не смотря на стабильный результат, не окупилась.
С данным проектом сотрудничала на протяжении 5 лет, но данные в этом кейсе будут за 2024 год, потому что стратегия продвижения в последние 3 года была одинаковая.
Пару слов о клиенте:
Компания занимается строительством домов, бань, бытовок, садовых домиков. Продуктовая линейка большая, есть товары почти для всех сегментов аудитории.
Гео - Москва и ближайшие к Москве регионы.
За время работы сообщество ВК выросло до 10 тыс. человек.
Самые ходовые постройки, на которые делали упор в рекламе:
- бытовки - самая дешевая стоимость лида
- каркасные дома
- садовые домики
Стратегия продвижения:
Не секрет, что ниша стройки обладает ярко-выраженной сезонностью. Большинство компаний с октября по март приостанавливают рекламу в целях экономии. Потому что если лиды и приходят, то чаще всего они просто интересуются ценой, а стройку планируют на весну. Мы пошли другим путем.
В несезон мы запускали трафик на подписку в сообщество и начинали собирать заинтересованную базу, которая планирует стройку в следующем сезоне.
Дополнительно на своих подписчиком запускали посты из сообщества, чтобы сделать как можно больше касаний с аудиторией и прогреть их.
С марта начинали вжаривать. По собранной базе запускали рекламу с оффером заключить договор до сезонного повышения цен.
В строительной нише цены постоянно растут из-за роста цен на материалы. Кто заинтересован в строительстве знает, что стоимость дома может измениться буквально за несколько месяцев.
И эта стратегия отрабатывала ни один год. В марте-апреле мы получали большое количество лидов по низкой цене.
В зависимости от товара стоимость лида отличается, объясняется это ценой. Если это бытовки, то средний CPL - 200-300 руб.
Если дома - 700-1000р.
В регионах цена лида может быть ниже. Москва - самый конкурентный регион, поэтому клиента данные цифры более чем устраивали.
Протестированы следующие инструменты лидогенерации:
- трафик на сообщения сообщества
- трафик на лид-формы
- трафик на сайт
- трафик на чат-бота с воронкой
Самые адекватные лиды приходили с сообщений, поэтому на них был упор.
Теперь о креативах.
Всегда полезно узнать, какую рекламу делают конкуренты. Для этого мы идем в сервис парсинга Таргетхантер.
Парсим сообщества конкурентов, они нам нужны и для настройки рекламы тоже. И собираем их промопосты за последний год.
Для этого нам нужна вкладка Поиск - Сообщества - Ключевая фраза. Вводим необходимый запрос, по которому хотим собрать сообщества. Выставляем ограничение по количеству участников, гео, название задачи и запускаем парсинг.
На выходе получаем вот такой список. Я советую его проанализировать вручную и с помощью инструмента “Фильтр сообществ”. Убрать заброшенные группы, без аватарки, где один спам.
После того как список конкурентов готов, мы его сохраняем и будем использовать в рекламе.
Далее переходим во вкладку Анализ - Промопосты. Выбираем необходимые списки сообществ, задаем период, за который хотим собрать промопосты.
Важный нюанс: парсер Таргет Хантер парсит только рекламу из старого рекламного кабинета.
Примеры рекламы конкурентов:
Выводы из анализа рекламы конкурентов:
- конкуренты транслируют неважные для ЦА преимущества.
- реклама направлена на быстрое получение максимального количества заявок. “получи предложение, дальше мы тебе продадим” Скорее всего с такой рекламы много неквалифицированных лидов.
- часто в рекламе фото проектов, а не живые фото уже готовых построек.
Какие преимущества мы транслировали в рекламе и это давало результат:
- честные цены, фиксирование цены в договоре. Это важное УТП, потому что строительные компании часто повышают цену в процессе стройки. Клиент рассчитывает на одну сумму, в итоге переплачивает.
- работа в ипотеку, кредит, с мат.капиталом.
- быстрые сроки строительства, благодаря собственному производству.
Примеры креативов:
Итоги продвижения за 2024 год:
Потрачено: 712 477,76 ₽
Показы - 4 414 408
Клики - 43 496
CPC - 16,38 ₽
Лиды - 839
Стоимость лида - 849,2р.
А что с продажами?
Сюда идеально подошел бы мем с Олегом Тиньковым)
Окупаемость низкая. За 2024 год было 10 продаж на сумму 1 323 500 руб. (продажи только с лид-форм, продажи из сообщений не смогли оцифровать из-за отсутствия интеграции с Amo-CRM).
И вот почему.
Как выглядела обработка заявок:
Основные проблемы:
- Долгая обработка заявок. Человеку могли позвонить/ответить на следующий день.
- 95% заявок - это узнавание стоимости и это абсолютная норма в этой нише. Этап выявления потребностей и презентации продукта должен присутствовать обязательно.
- Менеджер называл стоимость, разговор заканчивался и он закрывал заявку.
- Если человек сказал, что подумает, ему надо весной/летом, он подумает и перезвонит, менеджер закрывал заявку.
- Коммерческое предложение без презентации выгод для потребителя.
- Продажа только горячим лидам готовым купить здесь и сейчас.
Понимаете сколько денег теряется из-за этого? Миллионы выручки ежегодно.
Я искренне убеждена, что собственникам бизнеса нужно выстраивать не только отдел маркетинга, но и отдел продаж. Они должны работать в синергии и тогда будет счастье и деньги.
Благодарю вас за внимание! Приходите в комментарии обсудить кейс.
Автор: Анастасия Смирнова