Общепит — что происходит с ним сейчас

С вами — таргетолог Юрий Брильков. Поговорим о том, что происходит сейчас с общепитом (кафе, рестораны, пабы/бары) с точки зрения маркетинга и рекламы, и разумно делать

Вводная ситуация

Из-за режима «самоизоляции» заведения не могут работать в привычном режиме — они могут работать только на доставку, и, в некоторых регионах, на вынос. Кто не закрывался — пошел в онлайн, поэтому конкуренция очень сильно возросла

При этом экономика ресторана при доставке и работе в зале сильно различаются. Поэтому общепит не может легко перестроится (подробнее — читайте, к примеру, в этой статье на VC — https://vc.ru/food/117524-eto-illyuziya-chto-dostavka-mozhet-spasti-pochemu-restorany-v-krizis-polnostyu-ostanavlivayut-rabotu)

В итоге — фактически общепит не может работать оффлайн, может работать только онлайн. И тут возможно два варианта:

1. Работа через агрегаторы (Яндекс.Еда и Деливири.Клаб)
2. Продажа напрямую, через свою службу доставки (свой сайт, приложение)

У каждого из них есть свои плюсы и минусы. Коротко — о них

Агрегаторы

Преимущества:

1. Позволяют быстрее начать продавать в онлайне (не нужно развивать свою службу доставки, и связанную с этим логистику)
2. Выход на большой пласт аудитории (пользователей этих приложений)
3. Понятная экономика (себестоимость, комиссия агрегатора)

Недостатки:

1. Комиссия, которая зависит от многих переменных, и составляет от 15 до 35%
2. Зависимость от агрегатора (популярность, размер комиссии, нюансы работы, расчетов, одним словом — специфика площадки)
3. Высокая конкуренция (внутри сервисов — множество прямых конкурентов, так и из смежных отраслей)
4. Низкая лояльность (пользователи привыкли к промокодам, и пробовать новые заведения)

Продажа напрямую

Тут преимущества и недостатки — противоположные

Это сложнее, но в долгосрочной перспективе — более выгодно.

Поговорим о том, как продвигаться общепиту в соц.сетях (актуально для любого, но особенно — если он выбрал продажу напрямую)

Ситуация с точки зрения рекламы и потребителей

Смотрите — с одной стороны у нас увеличилось число заведений общепита, которые рекламируются в онлайне (за счет новичков, и тех, кто решил нарастить выпавшие в оффлайне объемы). С другой стороны — спрос формально тоже вырос, поскольку люди сидят дома. Но проблема в том, что доход у большинства из них снизился (поскольку, понятно, что зарплату снизят, поскольку бизнес не работает), плюс играет фактор неопределенности всей это ситуации с вирусом и ограничениями. Неопределенность когда — люди предпочитают лишний раз не экономить, не тратиться.

Таким образом — у нас возросшее предложение и сокращающийся спрос.

В этой ситуации заведения, как правило, для первичного предложения используют промокоды (на скидку, либо на бонусную еду. Второй вариант — предпочтительнее, поскольку создает для пользователя большую субъективность ценность, и не приводит к занижению ценности еды заведения без скидки, что случается в случае использования скидки)

Можно ничего не предлагать, но в этом случае первичный заказ будет зависеть от:

1. Известности заведения (если знал о нем до-вирусные времена — то закажет с большей вероятностью, чем неизвестное, которое только появилось)
2. Уровня цен — чем выше уровень цен на блюда в заведения, тем меньшее число будет заказать, по причине платежеспособности.
3. Необычности блюд — чем более нестандартная еда (как с точки зрения визуального оформления, так и с точки зрения самой кухни/компоновки), тем больше будет новаторов, которые захотят попробовать что-то новенькое, необычное. Если это обычная пицца или роллы — то желающих попробовать будет меньше

Реклама, настройка

Реклама общепита — это почти всегда реклама на широкую аудиторию, с возможной углубленной проработки отдельных сегментов (часто, к примеру, создают отдельные предложения для именинников)

Но чаще всего — идет настройка на всех в нужном возрасте (18-40, к примеру, с дроблением на несколько сегментов по возрасту и/или по полу) и географии (как правило — это весь город + ближайшие городские поселки, либо конкретный радиус вокруг каждой точки, в зависимости от радиуса возможной доставки)

Типичная структура РК для общепита выглядит так:

1. Аудитория прямых конкурентов (отдельно можно настроить на тех, кто оставлял отзывы, и отдельно — просто на участников)
2. Аудитория косвенных конкурентов (для пиццерий — это будут, к примеру, рестораны азиатской кухни)
3. Недавно вступившие в группы прямых и/или косвенных конкурентов
4. 1-2 км радиус вокруг физического местоположения заведения (паба, кафе, ресторана)
5. Реклама на широкую аудиторию (все жители района или города N, в зависимости от размера города)
6. КИ — Еда и Кулинария, плюс интерес «Рестораны, пабы, бары)
7. Аудитория студентов и/или школьников

Сами объявления — максимально простые с точки зрения текста, тут важна «сочность» изображений

Стратегия рекламной кампании

Основная сложность (традиционная) для рекламных кампаний, где участвует оффлайн — это то, как более-менее точно отследить эффективность онлайн канала.

С общепитом несколько проще, поскольку используют промокоды, поэтому первоначально пользователей можно вести по одному из 3 путей:

1) Вести на сайт, где предлагать пользователям подписаться на рассылку в обмен на промокод

2) Вести в рассылки ВК (Сенлер и аналогичные), предлагая подписаться тоже в обмен

3) Вести просто на сайт, предлагая заказать еду. В этом случае отследить можно будет лишь по номеру телефону (и если на сайте стоит какая-либо СРМ, чего может и не быть, в случае начинающего бизнеса)

В первых двух случаях — возможно взаимодействовать с пользователями, посредством писем рассылки. Но есть важные нюансы:

а) Прежде чем вести в рассылку — вам надо продумать ее структуру

б) Регулярно надо что-то писать — можно, конечно, просто присылать промокоды, но это создаст меньшую ценность, плюс сформирует привычку заказывать у вас только со скидками

Заключение

Таким образом — для общепита сейчас довольно тяжелое время, которое можно постараться улучшить при помощи рекламы. Но прежде чем пробовать — нужно все старательно просчитать и распланировать