Показатель LTV: что это и почему так важно?

Про LTV мало кто слышал, а тех, кто его считает и пользуется полученными данными для дальнейшего развития еще меньше.

А ведь этот показатель помогает значительно сократить стоимость каждого конкретного клиента, а значит — расходы на их привлечение и удержание в целом. Хотите узнать больше об этой странной аббревиатуре? Рассказываю…

Что такое LTV?

LTV расшифровывается как Lifetime Value и переводится, как «Жизненный цикл клиента».

То есть, LTV — это время от момента, когда человек увидел вашу рекламу, до момента, когда он перестал делать покупки в вашей компании.

Если копать глубже, то можно выяснить, что суть LTV все-таки не во времени, а в той сумме, которую клиент приносит в ваш бизнес за весь этот жизненный цикл)

Зачем нужен LTV?

Подумайте сами: если вы знаете, сколько денег приносит клиент, вы можете довольно точно рассчитать сумму, которую можно потратить на его привлечение и проследить, чтобы она соответствовала предполагаемому доходу настолько, чтобы это было действительно выгодно и безопасно с финансовой точки зрения.

Кроме того LTV поможет выявить «клиентов-долгожителей», которые приносят вашей компании большее количество денег. Этих клиентов можно и нужно поощрять, чтобы поддерживать покупательскую способность и делать акцент на удержании уже лояльных, а не на привлечении новых покупателей.

Рассчитав LTV вы четко увидите, какая реклама работает лучше всего не в плане «здесь и сейчас», а в долгосрочной перспективе. Это поможет скорректировать (а может и полностью изменить) маркетинговую стратегию и сэкономить массу средств!

Все ясно, покажите, как считать

Внимание, сейчас будет клише)))) Существует множество способов рассчитать жизненную ценность клиента =) В этой статье мы с вами рассмотрим три самые распространенные формулы.

1. Примерная

Точного знания не дает, но общая цифра, чтобы ориентироваться в дальнейшем продвижении у вас все-таки будет. И считать по этой формуле — проще простого.

• LTV = (доход за весь период существования компании — затраты на рекламу)/количество клиентов

К примеру, если вашей компании год, то вы считаете доходы за год. Если 10 лет — значит за 10 лет.

Думаю, вы понимаете, что эта формула самая легкая, поэтому и получаемая цифра — грубовата, хотя и правдоподобна.

2. Достоверная

Расчеты по ней будут немного сложнее, зато значение — более точное, чем у формулы №1.

• LTV = средний чек * количество покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * средний «жизненный цикл» клиента

Наверняка, возле вашего дома есть какой-то магазинчик, куда вы периодически забегаете «купить хлеба» — кажется, тратите рублей 30-50, а представьте, какая сумма набегает за год, два, пять… К тому же выбегая за хлебом мы нет-нет да и берем еще что-нибудь (шоколадку, пачку чая) и т. п., чтобы не тратить время на поход в супермаркет =) Вот из этого и складывается наша жизненная ценность для этого конкретного магазина)

По расчетам может выйти, что за год мы оставляем тут около 50 000 рублей, и представьте себе удивление владельца магазина при виде этой суммы, ведь он всю жизнь считал, что тратить больше 500 рублей на привлечение клиентов — глупо, ведь это не окупится))))

3. Стандартная

Эта формула подойдет компаниям, которые предоставляют продукт с ежемесячными платежами (фитнес-клуб, детские развивашки и прочее).

• LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

В итоге может получиться, что один клиент оставляет у вас настолько солидную сумму, что не жаль побаловать его парой индивидуальных занятий с тренером в качестве бонуса или дать доступ в ВИП-зал на пару недель)) Эта приятность повысит лояльность клиента намного лучше, чем банальная скидка при покупке абонемента, и он уже не купится ни на какие уловки конкурентов)

Жизненный цикл моего клиента: одна покупка!

Уже слышу ваши возражения, мол, у нас такой бизнес, что клиент приходит, один раз покупает и уходит. Какой тут может быть LTV…

А я скажу, что вы не правы) LTV может быть в любом бизнесе, было бы желание))

Самый простой пример: автошкола. Пришел человек, отучился, права получил — до свиданья. Казалось бы, как тут продлишь этот жизненный цикл? Но это возможно)

• Во-первых, существует несколько категорий водительских прав и почему бы не предложить клиенту помимо B отучиться еще и на А? =))

• Во-вторых, сегодня многие люди путешествуют и предпочли бы взять в аренду свое авто, а не трястить в автобусах с местными жителями (или тратить бешеные деньги на такси). Но, ПДД разных стран отличаются) Так почему-бы не предлагать клиенту пройти курс по ПДД разных стран и не предложить помощь в оформлении МВУ?

То есть, для продления жизненного цикла вы можете предлагать не только свои услуги, но и (по партнерке) услуги смежных специалистов.

К примеру, вы администратор группы, но у вас есть партнерский договор с таргетологом и/или копирайтером (дизайнером, маркетологом…), рано или поздно у клиента возникает необходимость настройки рекламы и в поисках специалиста он в первую очередь обратится именно к вам (сарафанное радио в действии), вы рекомендуете своего таргетолога, клиент доволен (а вы получаете некоторый процент от суммы сделки от специалиста).

Так, не затратив ни копейки можно продлевать LTV и увеличивать доходы даже в нише «одноразовых клиентов».

Думаю, теперь все ясно =)) До той поры, пока вы не знаете LTV вы не можете рассчитать сумму, которую допустимо потратить на привлечение клиента, а значит работаете «вслепую» и либо сливаете бюджет, либо упускаете потенциальных клиентов…