Маршрут болельщика

© Артем Васильев, начальник отдела торговли, управления маркетинга и коммерческих проектов ХК «Динамо» (Минск)

Наш клуб является одним из самых посещаемых в КХЛ и стабильно входит в топ-5 по данному показателю в Европе. В сезоне 2017/2018 нам удалось установить клубный рекорд средней посещаемости домашних матчей, который составил 14 299 человек. Однако работа с болельщиками осложняется отсутствием спортивных результатов – за десять сезонов в КХЛ ХК «Динамо» (Минск) лишь четыре раза выходил в плей-офф. При этом, согласно опросам, более половины респондентов считают наш клуб главным клубом страны, а в 2016 году мы стали обладателем премии «Брэнд года» среди спортивных клубов Белоруссии. Подобные достижения стали возможными благодаря позиционированию каждого нашего матча как значимого спортивного события. Мы стремимся организовать свою работу в день матча и предоставление всех услуг и сервисов на таком уровне, чтобы впечатления болельщика от посещения игры заставили его снова вернуться к нам. Для этого мы также разрабатываем различные интересные предложения для нашей аудитории. Кроме того, для более эффективной организации билетных продаж мы даже создали собственного билетного оператора, который реализует билеты и на сторонние мероприятия. Основой нашей аудитории являются владельцы абонементов, чья доля в общем количестве зрителей не так велика и составляет около 30%. Подобная ситуация связана с простым и удобным процессом покупки билета на любой матч сезона, поэтому мы решили повысить продажи абонементов за счет предоставления дополнительных бонусов. Так, мы выделили 3 ценовые категории и сформировали для каждой из них перечень дополнительных сервисов и эксклюзивной атрибутики. Кроме того, мы организовали на арене специальную клубную зону с доступом только для владельцев абонементов. В качестве одной из активностей в данной зоне на каждом матче мы снимаем развлекательное шоу с участием незадействованного в игре хоккеиста, где болельщики могут напрямую задать свои вопросы в живом общении. Для более широкой аудитории наших болельщиков мы разработали программу лояльности «Я и «Динамо». Она предполагает накопительную систему баллов, которые можно использовать для покупки билетов и атрибутики, а также участия в различных акциях, в том числе от партнеров клуба. В перспективе мы планируем добавить возможность приобретения за баллы билетов на концерты через нашего билетного оператора. Прямая реклама не так интересна нашим партнерам, поэтому в основе нашей работы с ними лежит проведение различных активностей и мероприятий внутри арены. Таким образом, мы также можем существенно сэкономить на организации развлекательной программы для болельщиков. Одним из важнейших для нас инструментов общения с болельщиками являются социальные сети, которые также не требуют больших затрат. Показательным примером лояльности нашей интернетаудитории может служить запущенная нами промо-акция с призывом голосовать за попадание нашего игрока четвертого звена в состав команды на Матч всех звезд КХЛ. Благодаря поддержке наших болельщиков хоккеист занял третье место в голосовании, которое, к сожалению, не дает права участия в игре. Еще один новый для нас инструмент взаимодействия с болельщиками – это клубный ресторан, который находится напротив нашей арены. В нем мы на регулярной основе проводим различные мероприятия для болельщиков, например, викторины и кибертурниры. Для привлечения детской аудитории мы проводим в нашем фан-доме открытые уроки, которые привлекают семейную аудиторию в целом. Приятным для нас фактом являются результаты анализа аудитории, согласно которым свыше 30% наших болельщиков составляют представительницы женского пола. С учетом значительных рекламных бюджетов, выделяемых компаниями на данную целевую аудиторию, мы можем делать интересные предложения нашим потенциальным спонсорам. В условиях отсутствия исторических побед и серьезных достижений мы используем любые возможности для продвижения нашего бренда: так, «Динамо» (Минск) является официальным амбассадором фонда ЮНИСЕФ, а недавно стало спонсором зубра в минском зоопарке. Подобные активности позволяют повысить лояльность наших болельщиков и привлечь новую аудиторию.