Исследование аудитории болельщиков
© Ксения Цукарева, директор по маркетингу и PR ХК «Сочи»
В сезоне 2017/2018 мы приняли решение провести исследование аудитории для выявления существующих проблемных мест в работе с болельщиками. Менеджмент клуба имеет представление о текущих трудностях, однако только исследование может предоставить объективные статистические результаты. Исследование является способом услышать своих болельщиков. Поэтому необходимо избегать ситуации, когда его результаты просто игнорируются, если не соответствуют предварительным ожиданиям. При этом нужно также понимать, что проведение исследования не станет моментальным решением всех проблем, оно требует долгого и тщательного процесса планирования, тестирования, анализа результатов. Исследования должны проводиться регулярно, позволяя, тем самым, оценить эффект от внедрения изменений. На первом этапе подготовки к исследованию необходимо определить, какую именно информацию и для каких целей вы планируете получить. КХЛ уже проводит собственные исследования аудитории, благодаря чему мы получаем данные о социально-демографических характеристиках хоккейных болельщиков. В нашем случае мы взяли в качестве примера классические маркетинговые исследования крупных потребительских брендов, когда на основе опросов составляется идеальная модель потребления, а затем транслируется через каналы коммуникации потенциальным клиентам. Таким образом, мы стремились изучить потребительское поведение наших болельщиков, что также представляет высокую ценность для спонсоров клуба. Далее мы определили основные целевые аудитории и провели ряд глубинных интервью с представителем каждой из групп. По нашим наблюдениям, болельщикам важно предоставлять обратную связь любимому клубу, они готовы тратить на это свое время. Это подтверждает и большое количество респондентов опросов, проводимых на клубном сайте. На следующем этапе мы разработали анкеты для каждой из целевых групп с учетом их особенностей, выявленных в результате интервью. Сам опрос проводился на онлайн-платформе; в итоге нам удалось получить почти 700 заполненных анкет. Одним из главных результатов исследования стало измерение уровня удовлетворенности и лояльности болельщиков. Также мы получили перечень факторов удовлетворенности, определив их влияние на общий уровень удовлетворенности. На основе анализа был сформирован список существующих проблем с учетом их удельного веса. Это позволило определить список приоритетов в работе с болельщиками, максимально эффективно распределяя свои усилия и ресурсы. Например, если улучшение транспортной доступности арены способно увеличить посещаемость на 5%, но у клуба нет возможности решить данную проблему, целесообразнее сконцентрироваться на решении нескольких проблем, каждая из которых будет способствовать росту посещаемости на 2%. Изучение факторов, влияющих на принятие решения о походе на игру, позволило оптимизировать организационную работу в день матча, а также повысить комфорт болельщиков от посещения дворца спорта «Большой». При этом мы выяснили, что наличие у клуба в качестве домашней арены современного и удобного ледового дворца, что на данный момент, к сожалению, доступно не для всех клубов КХЛ, воспринимается нашей аудиторией как должное и не несет дополнительной ценности. Поэтому в своих коммуникациях с болельщиками мы стремились подчеркнуть преимущества своей арены, чему способствовал и вынужденный временный переезд на ледовую арену «Шайба». По итогам осуществленных изменений в работе с болельщиками наша итоговая посещаемость в сезоне выросла на 7%, а с учетом матчей только в ДС «Большой» – на 26%. А тренерский штаб, ознакомившись с результатами исследования, стал учитывать новые клубные приоритеты развития во взаимодействии с прессой. Важно помнить, что исследования требуют значительных финансовых и временных ресурсов, однако их проведение является необходимым для глубокой аналитики проблемных мест в деятельности клуба.