667 подписчиков по 45 рублей за 8 дней для магазина тканей
Привет. Меня зовут Инна Кашнер
С 2018 года занимаюсь комплексным продвижением ВКонтакте – SMM, тексты, таргет.
Правда до 2022 года таргет в моей жизни был, но обращалась я с ним, как с хрустальной вазой, аккуратно и ооочень осторожно.
Благодаря Эдуарду и его команде узнала про МЭМ (метод Эдуарда Мухина).
А по-настоящему влюбилась в таргетированную рекламу летом 2022, опять же, благодаря Эдуарду на курсе «Дисциплина Таргетированной Рекламы».
Урок про лид-завод полностью перевернул моё представление о таргете ВКонтакте. Мозг был в шоке от системности и чёткости – никакого казино и гаданий по чаинкам. Вся рекламная кампания – это управляемая система, с конкретикой и цифрами, выверенная до миллиметра.
Тестовая рекламная кампания для магазина тканей проводилась полностью по МЭМ в агентском кабинете LAKE
А сервис автоматизации ERESH экономил бюджет, время и нервы. Ведь именно здесь:
– рассчитывались варианты запуска через калькулятор и медиаплан
– собирались и анализировались сообщества и промопосты конкурентов и смежников
– проводился расчёт ставок для выкупа аудитории по объективной цене без переплаты
– анализировались результаты рекламных кампаний в процессе открутки и конечно на финише.
Магазин существует с 2014 года.
Есть оф-лайн магазин и группа ВКонтакте
ЦА – женщины 30-60 лет
Интересы – шитьё, творчество
Гео – все регионы России
Цель – новые подписчики в сообщество
Ранее опыта таргетированной рекламы не было, поэтому начали с теста.
Задача теста – найти креативы, на которые реагирует целевая аудитория, получить данные: о стоимости клика, стоимости подписчика, узнать конверсию группы в ВК, масштабировать лучшие связки, чтобы получить подписки в сообщество, не дороже 100 рублей.
В итоге за 8 дней получили 667 подписчиков по 45 рублей. А самое главное протестировали гипотезы, получили цифры и аудитории для следующих запусков:)
Нужны подробности? Тогда располагайтесь удобнее и читайте.
А если интересно узнать только о каком-то конкретном этапе работы, достаточно кликнуть на нужный пункт меню, чтобы не пролистывать весь лонгрид:
- Медиапланирование
- Подготовка группы к приёму трафика
- Подготовка рекламного кабинета к тесту
- Тест и анализ результатов
- Масштабирование и настройка цепочки касаний
- Подведение итогов
Медиапланирование
Т.к. кампания тестовая и нет цифр прошлого рекламного опыта, то для математического прогноза бюджета использовала функцию «Медиаплан» (МП) в ERESH .
Кроме бюджета МП на старте позволяет рассчитать стоимость подписчика, узнать среднюю эффективность объявлений (CTR) и ставку за 1 000 показов.
Базовый медиаплан несколько удивил – показал стоимость подписчика 699,18 рублей. При эффективности креатива 0,313% и конверсии из клика в подписку 30%.
Такие цифры для проекта слишком высоки, даже для теста, поэтому начала корректировать те параметры, на которые могу влиять:
– эффективность объявлений (CTR)
Задача – создать такие креативы, которые пробьют баннерную слепоту и растопят сердечко целевой аудитории. По CTR поставила цель от 0,938%
– частота показов
Задача – показать одному человеку объявление больше 1 раза, но не долбить его одним и тем же креативом, а настроить цепочку касаний из разных креативов. Минимум 1,7 показов на человека.
– стоимость 1 000 показов (eCPM)
Задача – грамотно выбранной агрессий и пересчётом ставок с помощью роботов ERESH снизить стоимость за 1 000 показов. При агрессии 55% получила цифру 360,64. Это ориентир по средней стоимости аудитории.
– плановая конверсия подписной страницы
Задача – подготовить группу ВКонтакте таким образом, чтобы как можно больше пришедших с рекламы людей захотели из гостей стать подписчиками. В планах чтобы 39 человек из 100 перешедших в паблик подписались.
После обоснованной коррекции показателей плановая цена подписчика снизилась до 99 рублей.
С такими цифрами математика становится интереснее. Для удобства расчётов с клиентом согласованна стоимость подписчика не дороже 100 рублей.
Что ж цель поставлена. Поехали дальше
Подготовка группы к приёму трафика
Прежде чем что-то исправлять, нужно понять, что.
Поэтому сначала провела аудит сообщества по чек-листу.
На выходе появился план работы над группой для подготовки к приёму трафика:
1) Адаптировать обложку для ПК под новые размеры ВКонтакте
2) Создать мобильные обложки, в них вынести основные УТП
3) Изменить ссылку на кнопке действия на позвонить или задать вопрос в ватсап
4) Изменить тематику группы на «Товары для творчества»
5) В описании сообщества в первую строчку вынести УТП
6) Создать блок меню, оформить его в едином стиле с группой, настроить ссылки на нужные разделы
7) Подключить виджет, оформить плашки в том же стиле, что и вся группа, настроить ссылки на нужные разделы
8) Сделать обложки в новом едином стиле для всех фото альбомов
9) Структурировать видео
10) Убрать лишние темы в блоке обсуждений
11) Удалить все лишние ссылки, чтобы не уводить трафик из группы
12) Отредактировать поле контактов
После аудита полным ходом закипела работа по подготовке группы. И вот группа готова. Можно двигаться дальше.
Подготовка рекламного кабинета к тесту
Порядок такой:
1) Сбор аудиторий по ступеням Ханта (по степени теплоты) в рекламном кабинете и через сервис TanGo (Pro возможности сервиса ERESH). На старте получилось 11 аудиторий.
Все в служебной папке МП
2) Анализ конкурентов и их креативной стратегии
3) Рассчёт медиаплана (МП) по 11 созданным аудиториям.
Как писала ранее МП на старте позволяет понять текущий объём аудиторий, среднюю эффективность объявлений (CTR) и ставку за 1 000 показов (CPM).
4) Подготовка картинок и текстов для теста
Для тестирования креативов выбрана аудитория подписчиков конкурентов. Это 3 ступень лестницы Ханта, аудитория находится на этапе выбора решения.
Под эту ступень созданы 6 вариантов текстов и 10 вариантов картинок.
Все под рукой в рекламном кабинете в служебной папке CREO
Тест и анализ результатов
Протестировано 3 вида картинок с 1 текстом на 3 сегмента аудитории подписчиков конкурентов:
1) женщины 30-35
2) женщины 35-45
3) женщины 45-60
По итогам теста победил креатив с подборкой в цвете тиффани. А так же были определены креативы для 2 и 3 касаний – подборка в красном и зелёном цвете соответственно.
Уже на тесте креатив-победитель превысил плановые показатели медиаплана:
– CTR в МП 0,318%. У креатива-победителя 1,821%, что в 5,7 раз выше среднего по аукциону
– eCPM в МП 685,19 рублей на тесте у креатива-победителя 378,14 рублей, что на 45% ниже показателя из МП
Такой креатив можно смело запускать на масштабирование!
Масштабирование и настройка цепочки касаний
Для масштабирования выбран сегмент женщины 45-60 лет, как самый отзывчивый сегмент на подборку тиффани.
Объём аудитории 96к человек. CTR объявления-победителя на тесте - 1,821%.
Помните, в плановом МП я заложила количество показов на человека 1,7.
Но цель не задолбать наших прекрасных дам одним крео, а настроить цепочку касаний с разными креативами. У нас их 3, и все прекрасно показали себя на тесте.
Итак, касание номер раз - подборка в цвете тиффани. Принесло 409 подписчиков по 37,31 рублю.
Касание номер два – подборка в красном цвете на этот же сегмент аудитории дала нам ещё 111 вступлений по 53,09 рубля
На 3 касании мы получили из этой же аудитории еще 47 вступлений за 60,8 рублей. Использовалась зелёная подборочка
Масштабирование на аудиторию Подписчиков конкурентов на женщин 45-60 лет с цепочкой из 3 касаний принесло группе 567 вступлений по 42,35 рубля. Эта стоимость меньше плановой на 58%.
eCPM на 67% ниже базового из медиаплана – 226,25 рублей вместо 685,19 рублей.
Важно!
Из 567 вступивших 158 пришли в паблик со 2 и 3 касания.
Получается, что цепочка касаний дала увеличение объёма трафика на 38%, при удорожании подписчика на 13%
Поэтому цепочка касаний – это весчь!
А когда аудитория небольшая, то цепочка касаний – это реальный способ работать даже с небольшими аудиториями и посмеиваться над адептами выгорающей аудитории.
Заглянем внутрь каждой кампании на 1, 2 и 3 касаниях
1) Масштабирование и цепочка касаний изначально запущены на максимум переходов и «взлетели»
2) Поэтому решено пощупать аудиторию и снизу тоже. Для этого в каждом касании запустила второе объявление на максимум показов.
Получила полные сутки открута. Посчитала. Бег на 1 ноге и бег на 2 ногах.
Получилось, что бежать на 1 ноге выгоднее, чем на 2. Поэтому отключила объявления с максимумом показов во всех касаниях.
Подробнее в карусели скринов
1 полные сутки – это конечно минимум. Можно было покрутить ещё и посмотреть динамику (в стоимость подписчика пролазили) но вот бюджета оставалось немного. Решила его использовать на тест ещё одной гипотезы. Об этом ниже.
3) А вот объявления с максимумом переходов продолжали генерить трафика больше, чем кушать денежек. Поэтому их отключать не стала
А теперь внимание вопрос: «Как можно узнать, что максимум показов включать не выгодно, если не попробовать?»
А никак!
Ибо это аудитория на ступеньку выше, а цена её в аукционе ниже, чем цена за подписчиков конкурентов (выводы из МП) кхе-кхе.
Что бы выкупить и эту аудиторию по максимально выгодной цене снова настроена цепочка из 3 касаний.
1 касание подарило 45 вступлений по 30,76 рублей. Что на 70% дешевле запланированной стоимости.
2 касание принесло ещё 17 вступлений за 42,16 рубля
3 касание добавило в паблик ещё 11 подписчиков по 50,59 рублей, что почти в 2 раза дешевле плановой стоимости.
Масштабирование на активных подписчиков конкурентов с цепочкой из 3 касаний принесло группе 73 вступления по 36,4 рубля, что на 58% ниже плановой.
eCPM на 79% ниже базового из медиаплана – 121,94 рублей вместо 586,22 рублей.
Важно!
Из 73 вступивших 28 пришли в паблик со 2 и 3 касания.
Получается, что цепочка касаний дала увеличение объёма трафика на 62%, при удорожании подписчика на 18%
Вновь заглянем внутрь кампании, но уже на Активных подписчиков конкурентов и разберемся с 1, 2 и 3 касанием
1) Снова запустила масштабирование и цепочку касаний на максимум переходов. Она так же «взлетела»
2) Поэтому и тут решено пощупать аудиторию снизу. Для этого в каждом касании запустила второе объявление на максимум показов.
Получила полные сутки открута. Посчитала. Бег на 1 ноге и бег на 2 ногах.
Получилось, что бежать на 1 ноге выгоднее, чем на 2. Поэтому отключила объявления с максимумом показов во всех касаниях.
Подробнее в карусели скринов
На 2 касании прирост трафика был больше, чем прирост расходов +54% против +30%.
Но увы, т.к. аудитория для 2 касания берётся из 1, а оно остановлено, то аудитория 2 касания исчерпалась бы в течение суток.
Подведение итогов
Тестовая кампания длилась 8 дней.
Потрачено 30 100 рублей.
В паблик подписалось 667 подписчиков. Средняя стоимость подписчика 45,13 рублей.
Средняя стоимость за 1 000 показов 218,06 рублей.
Средняя кликабельность 1,316%.
Конверсия из клика в подписку 36,7%
Частота показа рекламы: в среднем 2 показа на человека
Частоту показов удалось обеспечить не за счёт показа одного и того же креатива несколько раз, а за счёт цепочки касаний с разными креативами. Аудитории, которая не отреагировала на один креатив, показывался следующий, если и на него не было реакции, то был ещё один показ с 3 видом креатива.
Все 3 варианта креативов взяты с тестов, где показали результаты кликабельности в 2,5 – 5,7 раз выше, чем в медиаплане.
Цепочка касаний позволила максимально полно охватить аудиторию и сэкономить на каждом последующем касании примерно 20% бюджета.
1. Грамотно выстроенная стратегия и системная работа с проектом – анализ аудиторий на старте, подготовленная группа, анализ конкурентов и их стратегии, кликабельные креативы, правильно выбранная модель оплаты и агрессия, плюс настроенная цепочка касаний позволили:
– получить подписчика по средней стоимости 45,13 рублей вместо плановых 100 рублей, что на 55% ниже запланированной.
– снизить стоимость за 1 000 показов на 66%. Т.е. вместо средних 635,70 рублей по медиаплану выкупить эти аудитории за 218,06 рублей.
2. Протестированы и найдены связки текст + картинка, на которые реагирует целевая аудитория. У этих объявлений кликабельность (CTR) в среднем в 4 раза выше, чем по медиаплану.
Средний CTR тестовой рекламной кампании – 1,316%. По медиаплану у этой аудитории CTR 0,318%
3. Получены данные о средней стоимости клика – 16,57 рублей в этом проекте. Стоимость клика в медиаплане была 209,75 и 38,44 рублей в базовом и плановом вариантах соответственно.
4. Получены данные по средней конверсии из клика в подписку – 36,7%. Средняя конверсия в подписчика группы по рынку 30%, что на 6,7% выше средних показателей.
5. Так же за время тестовой рекламной кампании в рекламном кабинете было зафиксировано 11 сообщений с вопросами о товаре.
Пишите в личку
Обсудим ваш проект :)
А если вы сами запускаете рекламу ВКонтакте и хотите копать поле таргета экскаватором, а не лопатой, тогда регистрируйте с сервисе ERESH
При регистрации по моей ссылке https://eresh.zemedia.ru/?reg=c1054af205182a5a783dc7d8c451773a дополнительно к стандартным 50 000
CatsCoins (внутрисервисных баллов) на счёте прилипнут +15 000 CatsCoins.
Этого хватит, чтобы потыкать кнопочки и насладиться математической четкостью!
Напомню, что в этом проекте сервис ERESH экономил бюджет заказчика, моё время и нервы. А ещё я с его помощью:
– рассчитывала варианты запуска через калькулятор и медиаплан
– собирала и анализировала сообщества и промопосты конкурентов и смежников
– проводила расчёт ставок для выкупа аудитории по объективной цене без переплаты
– анализировала результаты рекламных кампаний в процессе открутки и на финише.