История Starbucks: как построить бизнес на любви к кофе (часть 2)
Автор: Виктория Попова (HSE Business Club Team)
Нововведения Говарда Шульца
Первое, что сделал Говард, когда открыл кофейню, — установил барную стойку и нанял бариста, который запоминал покупателей по именам, учитывал их вкусы и быстро готовил нужный напиток.
Ещё одно нововведение, которое применил Шульц, — самообслуживание. Клиенты выбирали тип напитка, его количество, определяли объём молока и его жирность — это привлекало любителей кофе.
Активная рекламная кампания Starbucks внушала американцам романтизм, уют и душевную обстановку кофеен, а слоганы запоминались и поднимали настроение. Слова подтверждались делом — Шульц написал шесть принципов Starbucks, которых были обязаны придерживаться все сотрудники:
● Обеспечить прекрасные рабочие места и относиться друг к другу с уважением и достоинством.
● Приветствовать разнообразие как неотъемлемый компонент того пути, который мы выбрали в бизнесе.
● Применять самые высокие стандарты при закупке, обжарке и доставке свежего кофе.
● Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие клиентам.
● Вносить позитивный вклад в наше сообщество и в создание окружающей среды.
● Признавать, что прибыльность — залог нашего будущего успеха.
Хорошая работа вознаграждалась бонусами и акциями компании, а сотрудники с 20-часовой рабочей неделей получали медицинскую страховку. Это компенсировало небольшую зарплату и уменьшало текучку кадров.
Говард с самого начала уделял много внимания кадрам. «Есть две вещи, на которых я не стану экономить: качество кофе и медицинские страховки для сотрудников», — говорил он в кризисные времена, когда компании нужно было сократить расходы.
Шульц также старался любыми способами увеличить аудиторию. Основатели Starbucks продавали кофе только тёмной обжарки, тогда как американцы любили лёгкий кофе, который можно пить несколько раз в день. Он изменил принципам и ввёл светлую обжарку, что стало большим успехом — средняя посещаемость Starbucks достигла 1000 человек.
Калифорнийские франчайзи Starbucks выяснили, что летом посещаемость кофеен падает, так как нет холодных напитков. Поэтому в 1994 г. Starbucks поглотила сеть кофеен The Coffee Connection, которая продавала холодный кофейный напиток фраппучино (молочный коктейль с мороженым и капучино). Напиток с некоторыми изменениями вошёл в меню Starbucks с 1995 г.
Постепенно Starbucks отходил от концепции небольших итальянских заведений, увеличивая масштабы: размещая удобные диваны, столики и отдельные сидячие места для встреч.
Шульц хотел, чтобы посетители чувствовали себя как дома, поэтому основой Starbucks стали уют и атмосфера: все заведения строились по единым стандартам, вкус кофе везде был одинаков, даже музыка в разных городах должна была играть одна и та же, синхронизируясь через серверы.
«Оазис. Во всё более неоднородном обществе наши кофейни служат тихим пристанищем, где можно остановиться на минуту и собраться с мыслями. Работники Starbucks улыбаются вам, быстро обслуживают, не раздражая. Зайти в Starbucks означает ненадолго убежать от суеты. Мы стали глотком свежего воздуха», — писал Говард Шульц в книге «Как чашка за чашкой строилась Starbucks».
Кризис компании и выход из него
К 2000 г. Starbucks открыла 2400 кофеен в США, 350 в Европе, Канаде, Азии и на Востоке, а Говард Шульц стал управлять глобальной стратегией развития. Затем он ушёл в спортивный бизнес, купив баскетбольную команду Seattle SuperSonics. Из-за мирового финансового кризиса и снижения темпов развития Starbucks он был вынужден вернуться к управлению компанией.
«Блогеры всячески нападали на нас, и это отражалось на доверии потребителей, на наших людях, на всём. Я однажды утром проснулся, сел за свой рабочий стол и обнаружил в почте 75–100 писем, а на автоответчике — множество звонков. В лондонской Sun напечатали статью — якобы мы тратим чудовищное количество воды на мытье посуды. Газета заявила, что мы выливаем «миллионы литров драгоценной воды в канализацию», потому что будто бы у нас такой способ очистки оборудования. Мы несколько лет искали оптимальное решение, но вдруг оказались врагом «зелёных». Вывод был один: мир изменился. А мы не знали, как себя вести», — вспоминал Говард Шульц в интервью «HBR-Russia».
Он избавился от новых машин по варке кофе, за которыми не было видно процесса приготовления, заменил упаковки зерён, чтобы сохранить аромат кофе, и разработал «План изменений».
Изменения касались различных сфер функционирования компании. Так Шульц обновил сайт компании, открыл раздел с пользовательскими идеями. Любой желающий мог отправить своё пожелание — лучшие внедрялись во все кофейни сети. Также внедрили программу лояльности, доступ к интернету внутри кофейни, бесконтактную оплату и систему онлайн-заказов.
Кроме этого, изменился дизайн кофеен, в каждой стране учитывались культурные особенности. К примеру, в Китае были добавлены новые блюда и вкусы, свойственные этой аудитории.
Компания внедрила переработку кофейной гущи в удобрения, сократила расходы воды, а стаканы стала сдавать на вторсырьё.
«Успех не может быть прочным, если вы его оцениваете только с одной точки зрения — насколько большим стал ваш бизнес — или стремитесь к росту ради роста. Думаю, мы поддались стадному чувству — стало казаться, что главное в нашей жизни — коэффициент цена/прибыль (РЕ), что само наше существование зависит от стоимости акций. Starbucks — не первая, с кем это случилось, и, слава богу, мы спохватились вовремя», — говорил Говард Шульц в интервью «HBR-Russia».
Шульцу удалось вернуть премиальный образ Starbucks, убрать лишнюю бюрократию и улучшить положение на зарубежных рынках. В 2016 г. Говард Шульц передал пост главы компании Кевину Джонсону, бывшему топ-менеджеру Microsoft, посчитав, что Starbucks нужны цифровые технологии, а Кевин понимает в них лучше.
26 июня 2018 Шульц полностью ушел из компании, удостоившись звания почётного председателя.
Цитаты Говарда Шульца
О предпринимательстве
«Не каждый может быть предпринимателем. Да, взлёты могут быть захватывающими, награды — бесценными. Но случаются и падения, и некоторые из них могут разбить ваше сердце. Предприниматель должен очень сильно любить то, что он делает, чтобы это стоило всех жертв, которые ему придётся принести, боли и потраченного времени. Заниматься чем-то ещё должно казаться ему немыслимым».
О начальниках и подчиненных
«Не ждите от сотрудников, что они будут оправдывать ожидания клиентов, если вы сами не оправдываете ожидания сотрудников от менеджмента. Так это устроено».
О лидерстве
«Я думаю, что в наше время лидер должен демонстрировать открытость и восприимчивость. Это значит, что он должен быть искренним и скромным. Он должен внушать чувство уверенности другим людям, а не строить иерархическую вертикаль».
О причинах популярности Starbucks
«Starbucks для клиентов стала своеобразным продолжением дома. Подобно тому, как в Великобритании продолжением дома для многих является паб. Разница только в напитке. Люди приходят в наши кофейни не только за кофе, они стали популярным местом встреч».
О корпоративной культуре
«У нас почти 200 000 работников в 60 странах. Нам приходилось интегрировать в корпоративную культуру Starbucks людей, которые говорят на разных языках, следуют разным обычаям, придерживаются разных политических взглядов. И я очень сильно удивился, когда обнаружил, что культура и ценности Starbucks одинаково хороши как для Иордании, Сингапура или Малайзии, так и для Сиэтла (штат Вашингтон). Независимо от того, являетесь ли вы сотрудником или клиентом, вы хотите, чтобы вас уважали и ценили, чтобы с вами хорошо обращались».
Полезные ссылки
О компании Starbucks: https://www.starbucks.ru/about-us/company-information
Книга Говарда Шульца «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»: https://www.litres.ru/govard-shulc/kak-chashka-za-chashkoy-stroilas-starbucks/
Книга Говарда Бехара «Дело не в кофе: Корпоративная культура Starbucks»: https://www.litres.ru/govard-shulc/kak-chashka-za-chashkoy-stroilas-starbucks/
Материал в Harvard Business Review: https://hbr.org/2000/03/the-starbucks-effect
Материал на РБК: https://quote.rbc.ru/news/article/5ea9be999a794766430db68f
Материал на vc.ru: https://vc.ru/trade/144920-starbaks-neveroyatnaya-istoriya-govarda-shulca